Merkopbouw strategieën kan voor veel bedrijven vrij abstract en ondoordringbaar lijken. Gelukkig zijn er verschillende branding hulpmiddelen en theorieën die een onderneming kan toepassen om een overtuigende identiteit te creëren. Hoewel veel aspecten van merkstrategie te maken hebben met emotionele resonantie, kan een duidelijke en rationele aanpak het giswerk uit het proces halen.

Dit artikel geeft inzicht in het proces van het creëren van een merkverhaal. Het gaat dieper in op de verschillende theorieën rond branding en zet deze om in een duidelijk, stapsgewijs proces.

Een merkverhaal bouwen

Als het gaat om het opbouwen van merkidentiteit versus merkstrategie, heb je eerst het eerste nodig voordat je het tweede kunt opbouwen. De identiteit moet een voortkomende eigenschap zijn van het merkverhaal. Dit klinkt misschien als wishy-washy sentimenten, maar ze operationaliseren merkdoelstellingen.

Elk merk heeft een verhaal. Het moeilijke is om het op een betekenisvolle manier te definiëren en die betekenis op de juiste manier te communiceren. Gelukkig zijn er veel hulpmiddelen die kunnen helpen bij het creëren van een klinkende identiteit.

Dit is een efficiënte manier om je merkverhaal op te bouwen met een goed kader:

• Bepaal uw merkpersoonlijkheid.
• Analyseer wat lijmwaarde het beste past bij je missie en product.
• Kies een merkmetafoor (indien van toepassing).
• Ontwikkel een merkverhaal.

Er waren veel termen, dus laten we ze uit elkaar halen.

Merkstrategie raamwerk

Moderne brandingtechnieken helpen vaak om merken in passende categorieën in te delen, zodat generieke strategieën mogelijk worden. Hoewel deze strategieën niet het enige zijn waar het om draait, bieden ze wel een goede routekaart om te volgen. Merkpersoonlijkheid is zo'n model:

Zoals de afbeelding hierboven laat zien, kunnen bedrijven worden ingedeeld in persoonlijkheidstypes op basis van het imago dat ze willen uitstralen. De verschillende soorten merkpersoonlijkheden kunnen helpen bij het afstemmen van toekomstige doelstellingen en bieden sjablonen voor de beste manier om klanten te benaderen. Houd in gedachten dat dit net zozeer te maken heeft met hoe het merk zichzelf ziet als met hoe het publiek het merk ontvangt.

• Oprechtheid: Richt zich op een gezond imago of een eerlijk, vriendelijk gevoel. Denk aan Disney of Whole Foods.
• Opwinding: Trekt klanten aan met een element van durf of fantasierijke/innovatieve of wereldveranderende berichtgeving. Red Bull of Tesla zouden hier kunnen passen, omdat ze allebei mensen proberen te prikkelen, zij het op verschillende manieren (de eerste gebruikt gewaagde stunts terwijl de tweede wereldveranderende technologie belooft).
• Competentie: Betrouwbare, succesvolle, competente merken zoals Google (veel techbedrijven spelen in op deze stijl van berichtgeving).
• Verfijning: Glamoureus en opzichtig als belangrijkste kenmerk, zoals Mercedes of Rolex.
• Robuustheid: Mannelijk, stoer, buiten en "stoer". Bedrijven als Jeep of Harley-Davidson passen in deze categorie.

Sommige merken bewegen zich tussen twee of meer van deze categorieën, dus dit zijn geen vaste modellen. Het zijn eerder richtlijnen om aanpak strategisch denken.

Lijmwaarde & merkstrategie

Lijmwaarde is de mate waarin klanten gehecht zijn aan je product. Deze factor kan bepalen welke symbolische waarde consumenten aan het merk hechten en hoe het bedrijf de berichtgeving moet aanpakken. Zoals je je kunt voorstellen, is dit een consument/klantgericht model.

Hechtingswaardecategorieën lopen van categorie 1 tot categorie 5. De lagere hechtingsniveaus hebben te maken met een zeer commerciële, transactionele interesse. Deze producten zijn bijzonder substitueerbaar en worden minder geselecteerd om hun merkverhaal of emotionele weerklank.

De hogere categorieën bevatten producten die alleen al op basis van het merk een sterke emotionele aantrekkingskracht hebben. Merken met een hogere emotionele resonantie hebben de neiging (hoewel niet altijd) om meer en meer niche te zijn in hun aantrekkingskracht. Ze hechten zich op verschillende manieren sterk aan de identiteit of waarden of psychologische behoeften van consumenten.

Lijmwaarde kan helpen beslissen hoe je berichten opbouwt en ook je merkverhaal overbrengt. Een bedrijf in categorie 3 zou bijvoorbeeld een bedrijf kunnen zijn waarvan de band met de consument afhangt van culturele trends of contexten en niet zozeer van het product. Dit zou een bedrijf als Oatly kunnen zijn, waarvan de doelgroep vooral geïnteresseerd is in duurzaamheid en milieuvriendelijkheid.

B2B Lijmwaarde Benaderingen

Een lage lijmwaarde betekent niet dat er minder winst wordt gemaakt, maar vereist eerder een andere strategische aanpak. De meeste B2B-merken hebben immers een lage emotionele gehechtheid (uitzonderingen zoals Apple of Google daargelaten). B2B merkberichten zouden ineffectief zijn zonder een realistisch begrip van deze factor. Overigens bevinden de meeste van deze bedrijven zich in de lijmwaardecategorie 1, d.w.z. dat ze alleen een rationele, monetaire waarde hebben. relatie.

Deze factor komt naar voren in de redenen die de meeste bedrijven geven voor hun keuze van leveranciers of partners. De meeste bedrijven zijn niet emotioneel verbonden met hun B2B-leveranciers en zouden hen verlaten voor een beter aanbod. Dit is de reden waarom communicatie strategie is het misschien beter om een digitaal merkaanwezigheid met bereik via advertenties, e-mailmarketing of e-nieuwsbrieven, aanbiedingen en offline strategieën zoals vakbeurzen.

Merkmetaforen

Een andere parallelle manier om berichtgeving en communicatiestijlen met elkaar te verbinden is denken in termen van "diepe metaforen". Net als merkpersoonlijkheden bieden deze denkwijzen die kunnen worden gebruikt in combinatie met merkanalyse. Deze sjablonen bieden een manier om richting geven aan de berichtgeving en beslissen welke communicatie aanspreekt moeten hebben met consumenten.

Deze metaforen werken als literaire thema's die je kunt gebruiken om een overtuigende boodschap neer te zetten. Dit kunnen indicatoren zijn die indirect de stem van het merk overbrengen. Ze stellen een merk ook in staat om de immateriële voordelen van een product uit te drukken en emotionele behoeften over te brengen. Bijgevolg zijn ze een nuttige manier om niet-rationele boodschappen te verkennen.

Voorbeelden van diepe metaforen

• Saldoneigt naar evenwicht en het aanpassen van krachten. Bijgevolg is het gebaseerd op de overtuiging dat symmetrie en orde, zowel fysiek als metaforisch, van het grootste belang zijn.
  Voorbeelden variëren van "evenwichtige voeding" tot symmetrie in design tot balans als concept in nieuws en informatie.

 

• Transformatie gaat over het veranderen van een bepaalde toestand of status in iets nieuws.
  Digitale transformatie is een manier waarop technologiebedrijven deze metafoor gebruiken, maar ze kan ook worden gebruikt voor gezonde voeding of “voor en na”-advertenties.

• De reis is een metaforische vertelling die vaak wordt gebruikt om het leven zelf en onze relatie tot tijd te beschrijven. De metaforische reis verwijst altijd naar een proces, met name de vooruitgang die mensen boeken in de loop van de tijd of tijdens een fysieke reis/avontuur.
  De evolutie van een product of een trailer voor de seizoensfinale van een serie, waarin de serie wordt samengevat. Fysiek gezien kunnen advertenties ook een kaart gebruiken om te laten zien hoe een bedrijf zich naar nieuwe gebieden heeft uitgebreid.

• De container Metafoor beschrijft veilige opslag. Het heeft dus 2 functies: kostbare dingen binnenhouden en gevaarlijke dingen buitenhouden.
  Dit soort berichten wordt toegepast door cloudopslagbedrijven en ook beveiligingsapps.

• Aansluiting kan het gevoel belichamen ergens bij te horen of bij een sociale groep.
  Elk socialemediabedrijf gebruikt dit, maar het wordt ook gebruikt door sociaal- of milieubewuste merken.

 

• Bronnen kan inspelen op onze overlevingsbehoeften door producten te positioneren als cruciale middelen om ze te verwerven (mobiele telefoons als de "sleutel" tot communicatie of motorolie als het "levensbloed"). De metafoor duidt ook op iets waardevols.

• Controle maakt gebruik van de behoefte aan keuzevrijheid in ons leven. Dit kan variëren van privacy tot werkzekerheid tot kinderopvang.
  Verzekeringsmaatschappijen en dataprivacybedrijven zijn hiervan de belangrijkste voorbeelden.

Merkcommunicatiestrategie

Hoe merken met consumenten of klanten communiceren, bepaalt uiteindelijk hoe lang ze zullen blijven bestaan. Een merkstrategie voor de lange termijn moet voortbouwen op de eerder besproken elementen en deze gebruiken als middel om tot de logische volgende stap voor een bedrijf te komen. Als het bedrijf eenmaal grip heeft op zijn merkverhaal en consumentenbasis, kan het een matrix voor merkboodschappen opstellen.

De matrix kan ook een geweldige manier zijn om online merkbetrokkenheid te stimuleren. Je kunt het bijvoorbeeld gebruiken als sjabloon voor het schrijven van online posts en het bijhouden van kanalen. Het is ook een geweldige manier om een strategie voor marketingboodschappen te onderbouwen en praktisch te maken.

Er komt nog veel meer kijken bij merkstrategieën, maar hopelijk was deze inleiding over het vertellen van je verhaal verhelderend. Als je geïnteresseerd bent in het opbouwen van het imago van je bedrijf maar niet weet waar je moet beginnen, onze marketing- en merkstrategiediensten van pas kunnen komen. Wij bieden online marketing en advies over digitale merkstrategieën voor online bedrijven.