Construção de marca estratégias pode parecer bastante abstrato e impenetrável para muitas empresas. Felizmente, existem vários marca ferramentas e teorias que uma empresa pode aplicar para criar uma identidade convincente. Embora muitos aspectos da estratégia da marca tenham a ver com ressonância emocional, uma abordagem clara e racional pode ajudar a eliminar as suposições do processo.

Este artigo irá esclarecer o processo de criação da história da marca. Mergulha nas várias teorias em torno do branding e transforma-as num processo discreto, passo a passo.

Construir uma história de marca

Em termos de construção da identidade da marca vs. estratégia da marca, é necessário primeiro a primeira antes de poder construir a segunda. A identidade precisa de ser uma propriedade emergente da história da marca. Estes sentimentos podem soar a superficialidade, mas operacionalizam os objectivos da marca.

Todas as marcas têm uma história que lhes é inerente. A parte difícil é defini-la de uma forma significativa e comunicar esse significado corretamente. Felizmente, existem muitas ferramentas que podem ajudar a criar uma identidade ressonante.

Eis uma forma eficiente de construir a história da sua marca com uma estrutura adequada:

• Decida o seu personalidade da marca.
• Analisar o que valor da cola mais adequado à sua missão e ao seu produto.
• Escolha um metáfora da marca (se aplicável).
• Desenvolver um história da marca.

Havia muitos termos, por isso vamos dividi-los.

Estrutura da estratégia da marca

As técnicas modernas de branding ajudam muitas vezes a categorizar as marcas em categorias adequadas para permitir estratégias genéricas. Embora estas não devam ser o fim de todas as estratégias, fornecem um bom roteiro a seguir. Personalidade da marca é um desses modelos:

Como mostra a imagem acima, as empresas podem ser classificadas em tipos de personalidade com base na imagem que pretendem projetar. Os diferentes tipos de personalidades de marca podem ajudar a alinhar objectivos futuros e fornecer modelos para a melhor forma de abordar os clientes. Tenha em mente que isto tem tanto a ver com a forma como a marca se vê a si própria como com a forma como o público a recebe.

• Sinceridade: Visa uma imagem saudável ou uma sensação honesta e amigável. Pense na Disney ou na Whole Foods.
• Entusiasmo: Atrai clientes com um elemento de ousadia ou imaginação/inovação ou mensagens que mudam o mundo. A Red Bull ou a Tesla poderiam enquadrar-se neste caso, uma vez que ambas tentam entusiasmar as pessoas, embora de formas diferentes (a primeira recorre a acrobacias ousadas, enquanto a segunda promete tecnologia que muda o mundo).
• Competência: Marcas fiáveis, bem sucedidas e competentes como Google (muitas empresas de tecnologia adoptam este estilo de mensagem).
• Sofisticação: O glamour e a ostentação são o principal atributo, tal como o Mercedes ou o Rolex.
• Robustez: Homem, corpulento, amante do ar livre e "duro". Empresas como a Jeep ou a Harley-Davidson enquadram-se nesta categoria.

Algumas marcas contornam as linhas entre duas ou mais destas categorias, pelo que estes não são modelos fixos. Em vez disso, são diretrizes para abordagem do pensamento estratégico.

Valor da cola e estratégia da marca

Valor da cola é o nível de ligação que os clientes desenvolvem com o seu produto. Este fator pode decidir o valor simbólico que os consumidores podem atribuir à marca e a forma como a empresa deve abordar as suas mensagens. Como se pode imaginar, este é um fator modelo centrado no consumidor/cliente.

As categorias de valores de cola vão da categoria 1 à categoria 5. Os níveis mais baixos de ligação estão relacionados com um nível de interesse muito comercial e transacional. Estes produtos são especialmente substituíveis e são menos selecionados pela sua história de marca ou ressonância emocional.

As categorias superiores contêm produtos que têm uma forte atração emocional com base apenas na marca. As marcas com maior ressonância emocional tendem (embora nem sempre) a ser cada vez mais apelativas em termos de nicho. Ligam-se fortemente à identidade, aos valores ou às necessidades psicológicas dos consumidores de diferentes formas.

O valor de cola pode ajudar a decidir como construir mensagens e também a transmitir a história da sua marca. Por exemplo, uma empresa na categoria 3 pode ser uma empresa cuja ligação aos consumidores se baseia em tendências ou contextos culturais e não tanto no produto. Seria o caso de uma empresa como a Oatly, cujo principal interesse do grupo-alvo está relacionado com a sustentabilidade e o respeito pelo ambiente.

Abordagens de valor B2B Glue

Um valor de cola baixo não significa menos lucros, mas requer uma abordagem estratégica diferente. Afinal de contas, a maioria das marcas B2B tem baixos níveis de ligação emocional (salvo excepções como a Apple ou a Google). As mensagens de marca B2B seriam ineficazes sem uma compreensão realista deste fator. Aliás, a maior parte destas empresas pertence à categoria de valor 1, ou seja, têm apenas um objetivo racional e monetário. relação.

Este fator é confirmado pelas razões que a maioria das empresas apresenta para a sua escolha de fornecedores ou parceiros. A maioria das empresas não está emocionalmente ligada a nenhum dos seus fornecedores B2B e deixá-los-ia por uma oferta melhor. É por isso que qualquer comunicação pode ser melhor construir uma estratégia de digital presença da marca com divulgação através de anúncios, marketing por correio eletrónico ou boletins informativos electrónicos, ofertas e estratégias fora de linha, como convenções comerciais.

Metáforas da marca

Outra forma paralela de associar mensagens e estilos de comunicação é pensar em termos de "metáforas profundas". Tal como as personalidades da marca, estes modelos oferecem modos de pensar que podem ser utilizados em conjunto com a análise da marca. Estes modelos fornecem um meio de dar orientação a qualquer mensagem e decidir qual a comunicação de apelo deve ter com os consumidores.

Estas metáforas funcionam como temas literários que podem ser utilizados para criar uma mensagem convincente. Podem ser indicadores que transmitem indiretamente a voz da marca. Permitem igualmente que uma marca expresse os benefícios intangíveis de um produto e transmita necessidades emocionais. Consequentemente, são uma forma útil de explorar mensagens não racionais.

Exemplos de metáforas profundas

• EquilíbrioO conceito de equilíbrio: tende para o equilíbrio e para o ajustamento das forças. Consequentemente, baseia-se na crença de que a simetria e a ordem, quer física quer metafórica, são da maior importância.
  Os exemplos vão desde os alimentos de "dieta equilibrada" à simetria no design e ao equilíbrio como conceito nas notícias e na informação.

 

• Transformação consiste em mudar um determinado estado ou situação para algo novo.
  A transformação digital é uma das formas de as empresas tecnológicas utilizarem esta metáfora, mas também pode ser utilizada para alimentos saudáveis ou anúncios “antes e depois”.

• A viagem é uma metáfora narrativa frequentemente utilizada para descrever a própria vida e a nossa relação com o tempo. A viagem metafórica refere-se sempre a um processo, especialmente ao progresso que as pessoas fazem ao longo do tempo ou durante uma viagem/aventura física.
  Evolução de um produto ou trailer do final da temporada de uma série, recapitulando a série. Fisicamente, os anúncios também poderiam usar um mapa para comparar como uma empresa se expandiu para novos territórios.

• O contentor A metáfora descreve o armazenamento seguro. Assim, tem 2 funções: manter as coisas preciosas dentro e manter as coisas perigosas fora.
  Este tipo de mensagens é aplicado por empresas de armazenamento na nuvem e também por aplicações de segurança.

• Ligação pode incorporar o sentimento de pertença a um lugar ou a um grupo social.
  Todas as empresas de redes sociais utilizam este método, mas também é utilizado por marcas com consciência social ou ambiental.

 

• Recursos A metáfora pode ser utilizada para satisfazer as nossas necessidades de sobrevivência, posicionando os produtos como recursos cruciais para as adquirir (telemóveis como a "chave" para a comunicação ou óleo de motor como a "força vital"). A metáfora também conota algo precioso e valioso.

• Controlo utiliza a necessidade de agência nas nossas vidas. Pode estender-se desde a privacidade até à segurança no emprego e aos cuidados infantis.
  As companhias de seguros e as empresas de proteção da privacidade dos dados são exemplos disso.

Estratégia de comunicação da marca

A forma como as marcas comunicam com os consumidores ou clientes decide, em última análise, o poder de permanência que terão. Uma estratégia de marca a longo prazo deve basear-se nos elementos discutidos anteriormente, utilizando-os como um meio para chegar ao próximo passo lógico para uma empresa. Assim que a empresa tiver uma ideia da história da sua marca e da base de consumidores, pode elaborar uma matriz de mensagens da marca.

A matriz também pode ser uma óptima forma de promover o envolvimento online da marca. Por exemplo, pode utilizá-la como um modelo para escrever publicações em linha e acompanhar os canais. É também uma óptima forma de fundamentar uma estratégia de mensagem de marketing e de a tornar prática.

O processo de estratégia de marca é muito mais complexo, mas esperamos que esta cartilha sobre como contar a sua história tenha sido útil. Se está interessado em construir a imagem da sua empresa mas não sabe por onde começar, o nosso serviços de estratégia de marketing e de marca pode vir a ser útil. Oferecemos consultoria em marketing online e estratégia de marca digital para empresas online.