Каждое новое поколение имеет свои особенности, которые отличают его от предыдущего. Учитывая эти различия, маркетологи должны корректировать свои стратегии, чтобы лучше приспособиться к молодым потребителям и не остаться в стороне. Именно поэтому в этой статье мы расскажем о тенденциях поколения Z, которые вы должны знать, прежде чем пытаться найти подход к этой растущей демографической группе.

Но сначала давайте поговорим о подводных камнях маркетинга для аудитории поколения Z и о том, какие тенденции поколенческого маркетинга всегда оказываются неверными. Попутно мы обсудим уникальные аспекты контента и мемов этого поколения.

Почему ваш маркетинг для представителей поколения Z не работает

Попрощайтесь с миллениалами и поприветствуйте поколение Z. Маркетинг нацелился на новую партию детей и молодых людей, которые в настоящее время являются диковинкой для бизнеса. Тенденции в некоторой степени цикличны, поэтому каждый раз, когда объявляется новое поколение, маркетологи доводят себя до истерики, пытаясь понять, почему их старые трюки перестали работать.

Ваш маркетинг больше не соответствует новому поколению молодых людей? Возможно, это потому, что "сегментация поколений" не является точной наукой. На самом деле, это не наука, потому что поколений не существует в природе. Слишком строгое следование стереотипам о поколениях приводит к неверным предположениям в ваших исследованиях.

Классическая статья Адама Конновера о Millennials содержит некоторые из тех же истин, которые мы должны применить здесь:

Ваш маркетинг не сработает, если вы будете относиться к ним как к инопланетянам, которым вы потворствуете. Кроме того, если вы будете пытаться говорить с ними на их языке, вы будете казаться старым и несовременным. Не верите мне? Посмотрите на множество статей о том, как роскошные бренды и СМИ терпят неудачу на TikTok.

Суть в том, что различия между поколениями имеют столько силы, сколько мы им даем. Прежде всего, относитесь к молодым зрителям как к людям, достойным вашего времени и уважения.

Демографические тенденции

В 2022 году, согласно тенденциям, нынешнее поколение является самым разнообразным из всех, которые когда-либо существовали (в западных странах). По данным исследовательского центра Pew Research CenterКроме того, они станут самым образованным поколением в истории, ведь среди них рекордное количество выпускников. Кроме того, их цифровая грамотность также самая высокая, и мало кто из них помнит времена до появления Интернета. Следовательно, они менее склонны различать социальные связи в Интернете и в реальной жизни.

Во многом, как показывают исследования, их социальные ценности следуют тенденциям, заданным миллениалами. Как и предыдущее поколение, они более склонны к прогрессивным и социально либеральным взглядам. Они также более склонны принимать общественные изменения, чем представители старших поколений (старше 40 лет).

Большинство представителей поколения Z получили свой первый телефон до 12 лет, и это поколение чаще предпочитает потоковое вещание кабельному. Они очень хорошо относятся к интернет-магазинам и чаще других возрастных групп делают заказы через Интернет. Они также очень скептически относятся к политике конфиденциальности данных, но в то же время меньше всего обеспокоены конфиденциальностью в целом. Вероятно, это связано с их знакомством с цифровыми технологиями.

Онлайн-контент и вкус

Вкус - дело субъективное, но есть поколенческие тенденции, которые стоит отметить, основываясь на опыте возрастных групп. Для поколения Z популярность СМИ растет в первую очередь за счет цифровых технологий: Instagram и Snapchat доминируют, а Tiktok набирает обороты. 60% ежедневно слушают музыку в потоковом режиме, а еще почти 40% - подкасты. Среди представителей поколения Z неуклонно растет популярность YouTube.

Многие комментаторы сбиты с толку тенденциями Gen Z, но на самом деле это обычное дело. Те же статьи были написанные о миллениалах еще один пример того, что "чем больше вещи меняются, тем больше они остаются прежними". В их вкусе много абсурдистского, сюрреалистического и мрачного юмора. Онлайн-контент, который они находят смешным, также имеет тенденцию быть пропитанным быстрым монтажом и мета-юмором.

Судя по их предпочтениям в выборе платформ, нынешнее поколение более глубоко погружено в двустороннее общение. Если миллениалы (чаще всего) делились своими любимыми песнями или клипами, то такие платформы, как TikTok и Instagram, позволили поколению Z включить их в свои собственные медиа в режиме совместной работы. Для поколения Z танцы Tik Tok стали началом безумия и позволили создать музыкальный маркетинг TikTok, на который стали полагаться лейблы.

Представители поколения Z также гораздо более восприимчивы к мемам. Кстати, о мемах...

Мемы поколения Z ужасно хаотичны

В Интернете то и дело вспыхивают дискуссии о поколениях. Они часто основаны на стереотипах об определенных возрастных группах и (в большинстве случаев) вращаются вокруг случайности юмора поколения Z. Лично мне юмор каждого молодого поколения кажется случайным и лишним по отношению к предыдущему. Тем не менее, вот выборка общего тона.

Если вы не относитесь к поколению Z и не понимаете, о чем идет речь, то в этом (возможно) и есть смысл.

• Абсурдизм, мрачный юмор и использование ярких, юмористических тонов для преодоления сложных ситуаций

• Ссылки на поп-культуру, которые играют на ностальгии поколения Z с "хаотичной энергией"

• Случайность и дадаизм с самокритичной некрутостью

Основная тема заключается в том, что образы представителей поколения Z могут быть очень хаотичными и чуждыми. Они имеют контркультурный оттенок нелепости и в то же время красочны в панковском стиле. Социальные медиа и юмор поколения Z хорошо сочетаются, поскольку их мемы очень привлекательны как по эстетике, так и по содержанию. Они бросаются в глаза и заставляют наклонить голову, потому что они случайны и очень своеобразны с большим количеством внутригруппового юмора.

Примечание: использование этих форматов в маркетинге или при создании контента таит в себе огромную опасность. Ради Бога, не делайте того, что Субботним вечером в прямом эфире был показан один из самых неловких скетчей про "бумеров".где они пытались коверкать молодежный язык, что привело к плачевному результату.

Создание персоны покупателя поколения Z

A технический отчет компании Infegy помогла определить основные черты личности, основанные на тенденциях Gen Z. При необходимости их можно использовать для создания нескольких полезных персон покупателей. Помните: целое поколение никогда не является монолитом и всегда будет содержать субкультуры внутри себя.

Вот как можно определить субкультуры:

Вы можете узнать, как создайте эффективную персону покупателя с помощью нашей грунтовки.

Кейс по маркетингу поколения Z

Некоторые компании успешно проводят кампании и создают рекламу, ориентированную на потребителей поколения Z. В качестве примера можно привести брендинг Doritos в сотрудничестве с Uproxx. Обе компании поставили перед собой задачу повысить интерес к Doritos с помощью мультимедийной стратегии продвижения, направленной на повышение узнаваемости и релевантности бренда, а также на увеличение доли рынка среди ключевых аудиторий.

Они ориентировались на сегмент "гиперлиферов": 16-34-летние мужчины и женщины, увлекающиеся кино, играми и спортом. Целью было создать коллекцию уличной одежды, вдохновленную смелой энергией и формой культовой закуски, с помощью всемирно известных дизайнеров уличной одежды. Весь процесс был задокументирован на видео для социальных сетей и собственных платформ.

Затем они сделали оплату максимально простой, используя склонность поколения Z к покупкам с помощью мобильных устройств. В рамках акции Doritos x Illegal Civ были привлечены влиятельные лица, организована работа на всех платформах и реализована мобильная платформа для покупок.

Результаты оказались успешными. Зрители кампании отметили, что Doritos стали восприниматься как модные и культурно значимые продукты. Это привело бренд на неизведанную территорию - в сферу уличной одежды. Кроме того, все экземпляры ограниченной серии были проданы в рекордные сроки (в течение 4 минут после выхода).

Тенденции поколения Z указывают на склонность к маркетингу влиятельных лиц

Влиятельные люди также сумели использовать трендовые ролики на Instagram в своих целях. Музыкальная индустрия TikTok стала ярким примером этой тенденции, о чем свидетельствует успех Lil Nas X с песней "Old Town Road". Однако стоит отметить и другие успехи, например, как инди-лейбл "Good Soldier" использовал маркетинг TikTok, чтобы добиться увеличения потоков в Великобритании на 72%.

Им удалось добиться этого, используя маркетинг влияния, создав более 2500 видеороликов, которые продвигали их музыку. Что заставило эту кампанию сработать там, где другие потерпели неудачу, так это понимание лейблом потребности поколения Z в органичных трендах. Именно поэтому компания дала очень свободные указания агентам влияния, с которыми они связались, и позволила им повеселиться от души.

Такой подход привел к появлению множества различных вариантов видео с широкими тонами и большим простором для творчества. Как и большинство крупных авторитетов, их сообщества начали подражать своим кумирам и создавать похожие работы, создавая многочисленные волны трендов.

Лейбл также эффективно использовал хэштеги. Они использовали Bytesights в качестве аналитического инструмента TikTok, находя существующие и трендовые хэштеги, которые соответствовали их кампании.

Они также использовали прием, который они называют "наслоением", когда они связывались с несколькими волнами влиятельных лиц с течением времени, а не завершали все свои рекламные расходы одним рывком. Это привело к более устойчивому росту в течение длительного времени, и у тренда было больше времени, чтобы закрепиться.

Если вы хотите узнать больше о маркетинге влияния, ознакомьтесь с нашим руководством по этому маркетингу платформа.