Online marketing is een uitgebreid en complex web van algoritmes en geheime regels die elk bedrijf beïnvloeden. De komst van online advertenties en advertentiediensten bracht allerlei metrieken met zich mee die worden gebruikt bij het berekenen van een kwaliteitsscore voor advertenties en deze kunnen variëren van platform tot platform. Deze scores kunnen beïnvloeden hoe duur adverteren kan zijn en zijn dus een cruciale factor in elke online marketingstrategie. Helaas is er heel weinig bekend over de kleinste details van elk platform, maar we weten wel dat ze elk een beetje anders wegen. Deze verschillen wegen zwaar op elke PPC-campagne die een bedrijf start.

Als het gaat om online promotie, is PPC-reclame een van de belangrijkste pijlers van marketing. Het bestaan van verschillende advertentienetwerken maakt deze markt nog complexer, elk met zijn eigen draai aan de berekeningen. Deze advertentiemakelaars spelen een cruciale rol omdat ze de kosten per klik bepalen en de stroom van advertenties over het internet controleren. Dit maakt advertentienetwerken tot krachtige outreach tools, gezien het feit dat de Alleen al het Google-weergavenetwerk bereikt 90% van de internetgebruikers wereldwijd.

Dat is waar kwaliteitsscores om de hoek komen kijken. Een kwaliteitsscore van een advertentie kan de prijs van een plaatsing beïnvloeden in combinatie met verschillende andere factoren. Dit is in wezen een van de elementen van de onzichtbare hand van de advertentiemarkt, die de prijzen bepaalt door middel van verschillende vormen van interesse van het publiek. Hoewel er veel factoren zijn (zowel bekende als onbekende) die een rol kunnen spelen, hebben kwaliteitsscores elementen die bedrijven in de gaten moeten houden. Als ze weten hoe deze scores worden berekend, kunnen ze namelijk beter onderhandelen over een beter rendement op hun investering.

Wat is een Ad Quality Score?

Google pionierde met het berekenen van advertentierelevantie door deze methode van scoren te introduceren met hun ad rank algoritme. Een kwaliteitsscore voor advertenties is in wezen een kwantificering van de waarde van de zoekwoorden voor je account en de relevantie van de advertentie voor een doelgroep. Deze bepalen, samen met het bod per klik (CPC) dat de gebruiker plaatst, de algemene advertentierang die je krijgt. Deze berekeningen van advertentierelevantie en kwaliteitsscore zijn sterk afhankelijk van hoe goed de landingspagina het doet in termen van een aantal maatregelen.

Over het algemeen kunnen gebruikers deze verbeteren door een betere gebruikerservaring toe te voegen, zoekwoorden te verbeteren en hogere CTR's te krijgen in specifieke demografische gebieden. Deze zijn afhankelijk van verschillende doelgroepen en hoe zij omgaan met je site of de kwaliteitsscore van zoekwoorden die je gebruikt. Hierdoor kan een score hoger zijn bij de ene doelgroep en lager bij een andere. Op deze manier zullen adverteerders die minder relevant tonen aan ongeïnteresseerde gebruikers veel lagere scores ontvangen, waardoor ze een hogere CPC moeten betalen.

Gewoonlijk wordt de score op de meeste platforms weergegeven als een getal tussen 1-10. Dit getal is een directe indicatie voor het advertentienetwerk over hoeveel de adverteerder per klik of impressie moet betalen. Dit getal is een directe indicatie voor het advertentienetwerk over hoeveel elke adverteerder moet betalen per klik of impressie. De advertentierangorde is het resultaat van de kwaliteitsscore vermenigvuldigd met het CPC-bod dat de adverteerder plaatst.

Hoe worden Ad Quality Scores bepaald?

Het echte probleem is echter dat elk netwerk een iets andere manier heeft om kwaliteitsscores te berekenen. Er zijn een paar grote categorieën factoren die de eindscore kunnen beïnvloeden. Niet alle bedrijven gebruiken ze allemaal en er zijn veel extra, onbekende berekeningen die soms een rol spelen bij de uiteindelijke uitkomst. Deze vijf kunnen een handige checklist zijn om te controleren waar je advertentiekwaliteitsscore mogelijk tekortschiet.

Hieronder volgen de belangrijkste brede categorieën:

• Ervaring met landingspagina's: Deze maatregel is gebaseerd op de vraag of de landingspagina na de advertentie relevant is voor de bezoeker. Er wordt gecontroleerd of de pagina's overeenkomen met de intentie van de bezoeker en of ze hen helpen om hun doelen snel en transparant te bereiken.
• Klikfrequentie/betrokkenheid bij advertenties: Deze meting vergelijkt hoe goed de doorklikratio van je advertenties is in vergelijking met die van concurrenten.
• Relevantie van advertentie: Of je advertenties aansluiten bij de interesses en intentie van je publiek.
• Conversiesnelheid na de klik: Nemen bezoekers uiteindelijk een zinvolle actie na de klik.
• Frequentie: Hoe recent je advertenties/inhoud hebt bijgewerkt of gepubliceerd.

Deze metingen kunnen mooie richtlijnen vormen voor het verbeteren van je stand op verschillende platformen. Omdat de berekeningsmetriek van elk platform verschilt, hoef je natuurlijk niet elk van deze categorieën te verbeteren. Richt je liever op de categorieën die van toepassing zijn op het netwerk van jouw keuze.

In het algemeen kun je er het beste voor zorgen dat je landingspagina gebruiksvriendelijk is, snel wordt geladen en de informatie gemakkelijk te vinden is. Dit verlaagt het aantal bounces en is een belangrijk onderdeel van de kwaliteitsscoreberekeningen, waardoor de kosten van PPC-campagnes dalen.

Hoe platforms scores berekenen

De bovenstaande tabel is een handige illustratie van de regels die gelden bij het aanpassen van de kwaliteitsscore van advertenties voor verschillende netwerken. De belangrijkste platforms houden allemaal rekening met advertentie CTR, engagement en relevantie, maar de details van de rest kunnen variëren.

Google en Microsoft Reclame maakt gebruik van vergelijkbare meetgegevens op een oppervlakkig niveau, maar er zijn een paar diepere verschillen. Google legt bijvoorbeeld de nadruk op laadtijden van landingspagina's, beveiliging en toepasbaarheid op meerdere apparaten. Een verschil dat Microsoft toepast is het verlagen van bouncepercentages om de kwaliteitsscore te verbeteren. In het algemeen zijn veel van dezelfde principes toepasbaar tussen deze twee netwerken, dus je kunt ze het beste als vergelijkbaar behandelen.

Facebook heeft om een aantal redenen een heel andere methode (die we eerder hebben behandeld). Ten eerste is het niet afhankelijk van zoekwoorden, dus veel van de standaard metingen van intentie gaan het raam uit. Daarnaast spelen advertentie-CTR, relevantie en conversies na de klik allemaal een grote rol, waarbij Facebook deze metingen vergelijkt. Conversies zijn echter sterk afhankelijk van de reacties die mensen hebben op Facebook (likes, shares enz.). Bij de vergelijkingen worden advertenties tegen elkaar afgezet als ze op dezelfde groep zijn gericht, waardoor een score wordt verkregen.

Twitter advertenties kunnen in dit opzicht vergelijkbaar zijn met die van Facebook, omdat de meeste conversies gebeuren met likes, retweets en volgers. Ze letten ook op de frequentie van posts, wat impliceert dat constante inhoud gunstig is. LinkedIn is notoir onbehulpzaam in het vertellen aan gebruikers hoe ze hun scores berekenen. Ze gebruiken meestal engagementmetingen en CTR als belangrijkste maatstaven en het verbeteren van UX op de landingspagina helpt de CPC's op het platform te verlagen.