O marketing em linha é uma vasta e complexa rede de algoritmos e regras não reveladas que influenciam todas as empresas que nele participam. O advento dos anúncios em linha e dos serviços de publicidade trouxe todo o tipo de métricas que entram no cálculo do índice de qualidade de um anúncio e que podem variar de plataforma para plataforma. Estas pontuações podem influenciar o custo da publicidade e são, por isso, um fator crucial em qualquer estratégia de marketing em linha. Infelizmente, pouco se sabe sobre os pormenores de cada plataforma, mas sabemos que cada uma delas tem um peso um pouco diferente. Estas diferenças pesam em qualquer campanha PPC que uma empresa possa iniciar.

Quando se trata de promoção online, a publicidade PPC é uma das principais vertentes do marketing. A existência de várias redes de anúncios aumenta a complexidade deste mercado, cada uma com a sua própria forma de cálculo. Estes corretores de anúncios desempenham um papel crucial, uma vez que decidem os custos por clique e controlam o fluxo de anúncios na Internet. Este facto torna as redes de publicidade poderosas ferramentas de divulgação, tendo em conta que o Só a rede de display da Google atinge 90% de utilizadores da Internet a nível mundial.

É aí que entram os índices de qualidade. O índice de qualidade de um anúncio pode influenciar o preço de um posicionamento em conjunto com vários outros factores. Este é essencialmente um dos elementos da mão invisível do mercado publicitário, que determina os preços através de várias formas de interesse do público. Embora existam muitos factores (conhecidos e desconhecidos) que podem desempenhar um papel, as pontuações de qualidade têm elementos a que as empresas devem estar atentas. Podem, de facto, aumentar a sua capacidade de negociar um melhor retorno do investimento se souberem como estas pontuações são calculadas.

O que é um Índice de qualidade do anúncio?

Google foi pioneira no cálculo da relevância dos anúncios ao introduzir este método de pontuação com o seu algoritmo de classificação de anúncios. Um índice de qualidade do anúncio é essencialmente uma quantificação do valor das palavras-chave da sua conta e da relevância do anúncio para um público-alvo. Estes, juntamente com a oferta de custo por clique (CPC) que o utilizador coloca, determinam a classificação geral do anúncio que obtém. Estes cálculos da relevância do anúncio e do índice de qualidade dependem em grande medida do desempenho da página de destino em termos de uma série de medidas.

Geralmente, os utilizadores podem melhorá-los adicionando uma melhor experiência de utilizador, melhorando as palavras-chave e obtendo CTRs mais elevados em dados demográficos específicos. Estas dependem de diferentes grupos-alvo e da forma como interagem com o seu sítio ou do índice de qualidade das palavras-chave que utiliza. Consequentemente, uma pontuação pode ser mais elevada para um grupo-alvo e mais baixa para outro. Desta forma, os anunciantes que se mostrarem menos relevantes para utilizadores desinteressados receberão pontuações muito mais baixas, tendo assim de pagar um CPC mais elevado.

Normalmente, a pontuação é representada por um número entre 1 e 10 na maioria das plataformas. Este número será uma indicação direta para a rede de publicidade sobre quanto cobrar a cada anunciante por clique ou impressão. A classificação do anúncio é o resultado do índice de qualidade multiplicado pela licitação CPC que o anunciante coloca.

Como são determinados os índices de qualidade dos anúncios?

No entanto, a verdadeira questão surge do facto de cada rede diferente ter uma forma ligeiramente diferente de calcular as pontuações de qualidade. Existem algumas categorias gerais de factores que podem influenciar a pontuação final. Nem todas as empresas utilizam todos estes factores e existem muitos cálculos adicionais e desconhecidos que, por vezes, contribuem para o resultado final. Estes cinco factores podem ser uma lista de verificação útil para verificar onde pode estar a faltar o índice de qualidade do seu anúncio.

As categorias principais são as seguintes:

• Experiência em páginas de destino: Esta medida baseia-se no facto de a página de destino após o anúncio ser relevante para o visitante. Verifica se as páginas correspondem à intenção do visitante e se o ajudam a atingir os seus objectivos de forma rápida e transparente.
• Taxa de cliques/envolvimento do anúncio: Esta medida compara a taxa de cliques dos seus anúncios com a da concorrência.
• Relevância do anúncio: Se os seus anúncios correspondem aos interesses e intenções do seu público.
• Taxa de conversão pós-clique: Os visitantes acabam por realizar uma ação significativa após o clique.
• Recência: Com que frequência actualiza ou publica anúncios/conteúdos.

Estas medidas podem constituir algumas diretrizes muito interessantes sobre como melhorar a sua classificação em várias plataformas. Naturalmente, como as métricas de cálculo de cada plataforma variam, não é necessário melhorar cada uma destas categorias. Em vez disso, procure melhorar as que se aplicam à rede escolhida.

Em geral, é melhor certificar-se de que a sua página de destino é de fácil utilização, rápida de carregar e que a informação é fácil de encontrar. Isto diminuirá as taxas de rejeição e servirá como um componente importante dos cálculos do índice de qualidade, reduzindo o custo das campanhas PPC.

Como é que as plataformas calculam as pontuações

A tabela acima é uma ilustração bastante útil das regras a seguir quando se ajustam os índices de qualidade dos anúncios para diferentes redes. Todas as principais plataformas têm em conta a CTR, o envolvimento e a relevância da publicidade, mas as especificidades do resto podem variar.

Google e Microsoft A publicidade utiliza métricas semelhantes a um nível superficial, mas existem algumas diferenças mais profundas. Por exemplo, o Google dá ênfase aos tempos de carregamento da página de destino, à segurança e à aplicabilidade a vários dispositivos. Uma diferença que a Microsoft aplica é a redução das taxas de rejeição para melhorar o índice de qualidade. Em geral, muitos dos mesmos princípios são aplicáveis de forma cruzada entre estas duas redes, pelo que é melhor tratá-las como semelhantes.

Facebook tem um método muito diferente por uma série de razões (que já abordámos anteriormente). Em primeiro lugar, não se baseia em palavras-chave de pesquisa, pelo que muitas das medidas padrão de intenção desaparecem. Além disso, a CTR do anúncio, a relevância e as conversões pós-clique desempenham um papel importante, com o Facebook a comparar estas medidas. No entanto, as conversões dependem fortemente das reacções que as pessoas têm no Facebook (gostos, partilhas, etc.). As comparações colocam os anúncios uns contra os outros quando são direcionados para o mesmo grupo, obtendo assim uma pontuação.

Twitter podem ser semelhantes aos do Facebook neste aspeto, uma vez que a maioria das conversões ocorre com gostos, retweets e seguidores. Também tomam nota da recência das publicações, o que implica que o conteúdo constante é favorável. LinkedIn é notoriamente inútil ao dizer aos utilizadores como calculam as suas pontuações. Tendem a utilizar métricas de envolvimento e CTR como medidas principais e melhorar a experiência do utilizador na página de destino ajuda a diminuir os CPC na plataforma.