Methoden voor het verzamelen van gegevens zijn een grote zegen geweest voor digitale marketing als geheel. Ze zijn echter niet zonder controverse of privacyschendingen gekomen. Met veranderingen in de internationale wetgeving om consumentenrechten te helpen beschermen en de groeiende terughoudendheid van de gemiddelde consument om mee te doen aan het delen van gegevens, bieden zero-party gegevens een alternatief dat het overwegen waard is.

Nulpartij gegevensdefinitie

In concept heeft Zero-Party dataverzameling een elegant uitgangspunt. Het zijn gegevens die de klant of doelgroep bewust en proactief deelt met een marketeer, bedrijf of organisatie. Het is vooral handig in een kookloze cultuur waar marketing gaat verder dan de grijze gebieden van moderne methoden voor gegevensverzameling.

Naar verluidt, Forrester Onderzoek kwam met de term en populariseerde het gebruik ervan. Als een vorm van gegevens omvat het een breed scala aan nuttige klantinformatie. Het kan gaan om (maar is niet beperkt tot) gegevens over voorkeurcentra, aankoopintenties, persoonlijke contexten en gegevens over hoe individuen door een merk willen worden herkend. Het belangrijkste is dat de klant deze gegevens vrijwillig moet verstrekken.

ZPD is ook gerelateerd aan een ander concept: interactieve marketing. Ook bekend als event-driven of trigger-based marketingDeze manier van promotie ontleent analyses aan klantinteracties. In tegenstelling tot andere methodes van patroonanalyse is deze methode echter collaboratief en wordt er gebruik gemaakt van actieve betrokkenheid in plaats van passieve gedragsanalyses.

Een van de voordelen van zero-party data is dat het, met toestemming, gegevens kan verzamelen die andere methoden niet kunnen verzamelen. Persoonlijke informatie is bijvoorbeeld een van de gegevens die Google Analytics niet mag verzamelen, maar dankzij het consensuele karakter van ZPD is dat prima mogelijk.

Big Data in Marketing

De traditionele benadering van marktgegevens omvat een aantal verschillende methoden, van first-party tot third-party. De grootste informatiebronnen op het gebied van big data zijn afkomstig van externe dataleveranciers en -verzamelaars. Datastores van derden hebben een enorme breedte en reikwijdte. Hoewel het ongetwijfeld een nuttige bedrijfstak is, ligt deze onder vuur vanwege zijn praktijken en de onbedoelde gevolgen die daaruit voortvloeien.

Een van de belangrijkste redenen waarom bedrijven en internationale organisaties op zoek zijn naar alternatieven, is het verlies aan vertrouwen van de consument in traditionele methoden als gevolg van datalekken door derden. Dit valt ook samen met grote veranderingen in hoe internationale organisaties nadenken over gegevensverzamelingspraktijken.

Om het verschil tussen de traditionele meerdere gegevensniveaus te begrijpen, volgt hier een uitsplitsing:

• Gegevens van de eerste partijGegevens verzameld door het bedrijf op basis van gedrag dat het opmerkt bij klanten of externe consumenten. Je beheert bijvoorbeeld een modewebsite en je verzamelt gegevens via first-party, opt-in cookies.
• Gegevens van tweede partijenDeze vorm van data heeft meestal dezelfde beperkingen als first-party data, maar wordt gedeeld tussen 2 merken of verkopers. Dit is bijvoorbeeld het geval als je besluit om consumenteninzichten te kopen van een merk of website die met jouw winkel concurreert.
• Gegevens van derden: Verzameld door een externe entiteit en het bereik is veel groter. Soms gaat het om ongestructureerde gegevens die door de verzamelaar moeten worden vormgegeven. Dit is vergelijkbaar met een website die besluit contact op te nemen met een analysebedrijf en anonieme consumentengegevens verzamelt die betrekking hebben op je doelgroep of mensen die vergelijkbare winkels bezoeken.

Gegevens van nul partijen vs gegevens van de eerste partij

Er bestaat enige verwarring tussen ZPD en FPD. Terwijl de eerste actief door de klant wordt verstrekt, wordt de tweede passief verstrekt, meestal door een website te bezoeken en in te stemmen met het inschakelen van cookies.

Ook bij het vergelijken van first-party data vs. third-party data wordt de scheiding tussen de belangrijkste partijen (de consument en het bedrijf dat de gegevens gebruikt voor hun activiteiten) dramatisch groter. De consument staat zo ver af van het proces dat hij niet kan weten in wiens handen zijn gegevens terechtkomen. Er is een enorme kloof tussen het verzamelen van pixelgegevens van de eerste partij en het kopen van een enorme dataset van een bedrijf.

• Cookies van de eerste partij verzamelen gegevens die alleen toegankelijk zijn voor de websites waarop de gebruiker is geweest.
• Cookies van derden worden gedeeld tussen webdomeinen, waardoor adverteerders en sociale medianetwerken hun marketingmateriaal kunnen afstemmen op de pagina's die ze bezoeken.

Nulpartij-gegevensverzamelingsmethoden zijn daarentegen directer. Deze omvatten:

• Quizzen
• Gesprek pop-ups
• Enquêtes na aankoop
• Product Onboarding
• Gepersonaliseerde accounts

Voorbeelden van nulpartijgegevens en verzamelmethoden

Bedrijven maken de laatste jaren steeds meer gebruik van deze methoden om gegevens te verzamelen. Hier volgen twee voorbeelden van recente zaken die het nut van ZPD illustreren.

Zero-Party Data Quiz bouwt aan succes voor schoonheidsmerken

Leverancier van schoonheids- en haarproducten Wonder nertsmaakte bijvoorbeeld veelvuldig gebruik van quizzen. Ze slaagden erin hun omzet met zes cijfers te laten stijgen door hun gebruikers een reeks vragen te stellen om hun ideale haarverzorgingsregime te bepalen. Op die manier betrokken ze hun klanten en verzamelden ze cruciale inzichten in de behoeften van de markt.

Wat ervoor zorgde dat de quiz goed werkte, was dat het de doelgroep geruststelde en de onzekerheid bij kopers verminderde terwijl het gegevens verzamelde. Het bedrijf ontdekte dat een converserende pop-up met Octane AI in één maand $154.000 aan inkomsten zou genereren. De strategie had een verbazingwekkende ROI en, in tegenstelling tot de eerste gegevens van derden, zorgde het ervoor dat de klant zich meer betrokken voelde met een gepersonaliseerde ervaring.

Yelp boort voorkeuren van klanten aan

Yelp verzamelt al geruime tijd zero-party gegevens om service- en productaanbevelingen te doen. Een van hun grootste successen is de aanbeveling van restaurants dankzij de optie voor een voorkeurscentrum. Met deze optie kunnen gebruikers dieet-, levensstijl- en toegankelijkheidsvoorkeuren invoeren voor hun gewenste klantervaring.

Het resultaat? Een veel beter geïnformeerd algoritme dat resultaten oplevert die zijn afgestemd op de behoeften van de klant. Ze gebruikten de gegevens ook niet zomaar, zoals andere platforms zouden hebben gedaan. Ze informeerden de gebruikers welke van hun voorkeuren overeenkomen met welk aanbevolen bedrijf.

De transparantie van de voorkeuren zou niet zo mogelijk zijn geweest met andere datamethoden, gezien de manier waarop zij heimelijk beoordelingen maken. Daarom was dit succes alleen mogelijk door de openheid en samenwerking van ZPD.

Als je op zoek bent naar een bedrijf voor nulpartijdata om mee te overleggen, dan ben je hier aan het juiste adres.