O comércio retalhista em linha no sector da moda tornou-se popular setorial nos últimos anos, representando quase 1/3 das vendas nos EUA. Devido à pandemia, também se verificou uma mudança notável para as compras em linha, apesar das reviravoltas negativas para o sector no seu conjunto. Embora o sector ainda esteja a sofrer uma queda e as marcas de primeira qualidade estejam a sofrer um abrandamento da procura, ainda existem muitas oportunidades para o marketing em linha impulsionar as vendas.

Este estudo de caso debruçar-se-á sobre o trabalho da Promoguy com uma marca de moda holandesa que procurava aumentar as vendas online. A empresa em questão produz vestuário sustentável de gama alta, com ênfase no luxo. A loja de retalho necessitava de conteúdos publicitários, de marketing nas redes sociais e de consultas sobre o funcionamento do sítio Web.

Com a nossa ajuda, a campanha de marketing foi bem sucedida e promoveu o aumento das vendas, como ilustrado neste estudo de caso de moda em linha.

NOTA: O nome do cliente e os materiais não são revelados por motivos de confidencialidade.

Visão geral do cliente

O cliente em questão era uma marca de moda holandesa que procurava atrair mais vendas para a sua operação de retalho. A empresa estava a gerir uma loja virtual e a distribuir o seu próprio vestuário original e sustentável. A sua atividade baseia-se no fornecimento de vestuário de design de alta qualidade, em oposição às vendas no mercado de massas. Isto significava que a seleção dos alvos exigia uma abordagem mais elegante e estética.

O grupo-alvo da empresa é bastante específico, uma vez que o retalhista fornecia moda de alta gama. O seu principal segmento de clientes são as mulheres interessadas em vestuário de moda. A marca operava principalmente nos Países Baixos.

Embora a empresa estivesse a desenvolver artigos de moda sustentáveis, queria fazer disso um USP secundário, em vez de um primário. Uma das razões foi o facto de isso já não se adequar à imagem de marca que queriam transmitir. Atualmente, estavam a mudar para uma abordagem de marketing mais centrada no estilo de vida, realçando a individualidade, a pureza, os produtos fabricados localmente e a tendência das roupas. A nossa abordagem ao marketing daria mais ênfase a estes outros elementos.

Para além de promover o sítio Web, o cliente pretendia também atrair pessoas para as suas actividades offline. Estas actividades seriam realizadas sob a forma de pop-ups e lançamentos de moda para atrair novos clientes. A empresa organizaria eventos onde as pessoas pudessem beber, comprar coisas e interagir pessoalmente com o trabalho da empresa.

Necessitavam de marketing nas redes sociais, publicidade em linha e consultoria para o seu sítio Web. O sítio Web também funcionava como a sua principal montra de comércio eletrónico. Redirecionar o tráfego para a loja e promover as vendas era, portanto, um objetivo importante.

Processo de preparação do marketing online

Para começar, o cliente queria criar uma campanha de marketing nas redes sociais. Mais concretamente, queria uma série de anúncios que apresentassem os seus vestidos. Embora isto exigisse um pouco de planeamento e pesquisa de conteúdos da nossa parte, a cliente forneceu materiais para utilização das suas próprias sessões fotográficas. Isto acelerou o processo e tornou-o muito mais fácil.

Ao longo de várias reuniões com os clientes, desenvolvemos uma ideia básica para as suas diretrizes de conteúdo. Esta ideia girava em torno dos vários aspectos da sua marca mencionados na descrição geral do cliente. O cliente também queria criar anúncio copiar e comercializar ocasionalmente os seus eventos pop-up. Do mesmo modo, tal como muitas marcas de moda, as ofertas da empresa (as linhas de vestuário) eram sazonais.

Como resultado destas dependências de tempo, a natureza do trabalho estava sempre a mudar. Era necessário acompanhar as operações do cliente, as novas roupas, os eventos e esperar pelas sessões fotográficas para fornecer mais conteúdos. Havia também uma grande dependência do cliente para comunicação sob a forma de reuniões e aprovações de conteúdos.

A marca de luxo da empresa também criou alguns obstáculos à comercialização ocasional. Por exemplo, a utilização da palavra "desconto" era mal vista, pois dava a impressão de que os artigos eram de qualidade inferior. Adaptámos várias mensagens para evitar este tipo de termos, optando antes por ofertas, saldos, etc.

Lançamento das campanhas

Para começar, criámos uma série de maquetas para o cliente escolher. A linguagem foi definida para ser rápida, elegante e moderna, mas com classe ao mesmo tempo. As paletas de cores foram baseadas no design do sítio Web e nos vários materiais apresentados. As maquetas foram retocadas com base no feedback do cliente durante o processo de aprovação.

Uma das campanhas que realizámos foi diferente das restantes, uma vez que o cliente solicitou a utilização de um influenciador do Instagram para ajudar a aumentar o envolvimento. O influenciador modelou as roupas do cliente e também publicou nas suas próprias redes sociais. Isto foi notável, uma vez que criou um aumento da visibilidade da campanha no Instagram.

Existe um obstáculo significativo na digital retalho para as marcas de moda: os consumidores desejam frequentemente experimentar vestidos caros antes de os comprarem. Como se trata de um artigo de luxo, o marketing tinha de ser sólido para conter este fator. Por outro lado, é por isso que também foi útil publicitar os eventos offline e os pop-ups da empresa, uma vez que não incorreriam em tais problemas.

Segmentação de marketing online

Como parte da campanha, fizemos 150 anúncios para o cliente num período de 6 meses. Estes anúncios incluíam banners nas redes sociais, carrosséis e pequenos vídeos teasers.

Os anúncios foram veiculados no Facebook e no Instagram, uma vez que estes correspondiam às caraterísticas demográficas mais adequadas para o cliente. Por conseguinte, todos os anúncios estavam em conformidade com os formatos destes dois sítios. Os anúncios do Facebook, por exemplo, foram veiculados com carrosséis de imagens ligadas entre si para formar uma narrativa de marketing interligada.

Durante todo o tempo, estávamos a recolher informações com a utilização de programas de píxeis. O rastreio procurou pessoas que adicionaram itens a um carrinho, compraram produtos, iniciaram visualizações de produtos, visualizações de sítios Web e visualizações de categorias ou iniciaram o check-out. Cada um destes elementos deu-nos uma visão demográfica mais profunda sobre o que estava ou não a atrair o envolvimento.

A partir dos dados, também foi possível testar quem eram os principais compradores. Os principais público para a marca eram mulheres holandesas entre os 20 e os 50 anos, com interesses diversos e gosto por marcas de luxo. Também nos dirigíamos a pessoas com consciência ecológica. Dentro deste grupo-alvo mais alargado, havia 3 subsegmentos principais:

• Veganos
• Entusiastas de ioga, fitness e corrida
• Compradores de marcas de luxo

Resultados

À medida que os resultados iam chegando, notámos que o maior segmento era o dos apreciadores de vestuário de luxo. Este era um bom sinal, pois significava que o produtos estavam a ter um bom desempenho no segmento principal pretendido. Também registámos um interesse proporcional por parte das comunidades do ioga e do bem-estar. Isto fazia sentido, tendo em conta os métodos de produção eco-conscientes.

Isto também indicou que talvez fosse mais útil realçar os aspectos positivos do vestuário sustentável no marketing futuro.

As estatísticas de 6 meses indicavam que as ofertas sazonais estavam a ter bons resultados. Os aumentos nas visitas a links únicos mostraram que havia interesse durante as épocas altas de compras. Uma das tácticas mais eficazes consistiu em aplicar descontos e ofertas especiais para obter preços mais competitivos. No conjunto, estas estratégias permitiram ao cliente obter um bom nível de vendas e consolidar ainda mais a sua marca.

Tal como o estudo de caso indica, o valor da marca aumentou e a empresa conseguiu atrair audiências. As impressões foram mais elevadas do que o esperado em muitos trimestres, oferecendo novos níveis de envolvimento para os canais das redes sociais e o sítio Web do cliente.