Em linha A publicidade tem muitos elementos, mas nenhum é tão essencial para o marketing em linha como o PPC. Em comparação com a SEO, é mais rápida, mais ativa na procura dos utilizadores certos e fornece feedback instantâneo. Isto também faz com que seja um domínio muito competitivo, exigindo uma estratégia PPC avançada para tirar partido de todo o poder dos seus canais de publicidade.

Neste artigo, vamos analisar os conceitos básicos dos anúncios direcionados e como tirar o máximo partido do pay-per-click para as empresas em fase de arranque.

Quando ajustar a sua estratégia PPC e porquê

O PPC nunca deve ser a única ferramenta da sua caixa de ferramentas e deve ser complementado por outras actividades de marketing. Embora se faça muito alarido sobre "PPC vs SEO" ou "PPC vs Marketing de conteúdos", todas estas técnicas são complementares. No entanto, é importante saber quando utilizar cada uma delas.

Em geral, o PPC é mais rápido e visa respostas mais diretas do que os esforços de SEO e de marketing de conteúdos. Nesse sentido, seria o mais rápido dos três. Afinal, uma boa estratégia de PPC contactará os seus clientes automaticamente, utilizando a melhor segmentação disponível.

No entanto, isso não significa que o PPC seja automaticamente a melhor escolha. O SEO e o marketing de conteúdo podem ser muito bons para públicos que estão nas fases iniciais do funil. Isto é natural, uma vez que, quando temos apenas um interesse passageiro num produto, queremos pesquisar, pesar as nossas opções e criar consideração pela marca. Nestes casos, comparamos a concorrência, verificamos se precisamos mesmo do produto e fazemos uma pesquisa de mercado.

O melhor é fazer uma análise do funil do seu produto ou empresa e descobrir onde estão as suas lacunas. Se as lacunas estiverem nas fases posteriores, onde, por exemplo, as pessoas vêem os concorrentes em vez do seu produto devido ao tráfego inorgânico/pago, pode querer ajustar a sua estratégia de PPC para ir ao encontro da recetividade do público. Se o problema for o facto de as pessoas não encontrarem as informações corretas sobre os seus serviços, será melhor ajustar a SEO, fornecer informações ou conteúdos interessantes, publicar críticas/testemunhos adequados e ajustar a sua presença nas redes sociais.

Termos de PPC e conceitos relacionados

Seguem-se alguns termos e definições com os quais deve estar familiarizado para começar a sua estratégia de PPC:

• CPC: O custo por clique é o montante que um anunciante paga por cada clique num anúncio. Quanto mais elevado for o CPC, mais pagará por cada exposição mensurável. Este valor pode ser calculado com a seguinte fórmula: (Classificação do anúncio do concorrente / Índice de qualidade do utilizador) + 0,01 = CPC real
• Índice de qualidade: Uma pontuação que os motores de busca atribuem em função da sua taxa de cliques em relação a outros anúncios na mesma posição, da qualidade da página de destino, do desempenho anterior do motor de busca e da relevância das suas palavras-chave.
• Classificação do anúncio: O fator que determina a posição do anúncio numa página de resposta do motor de busca. Pode calculá-lo multiplicando a Proposta máxima pelo Índice de qualidade.
• Oferta de anúncio: O montante que está disposto a pagar (por clique) num anúncio.
• CPM: Este é o custo por 1000 impressões. Os anunciantes utilizavam-no para anúncios pagos nas redes sociais e de visualização, especialmente quando os cliques eram menos importantes.
• Texto do anúncio: Inclui o texto e as palavras-chave que aumentam a qualidade de um anúncio.
• Página de destino: Esta é a página para onde vão os cliques. Mais sobre as páginas de destino e como optimizá-las mais adiante neste artigo.

Modelo de estratégia PPC

Pode organizar uma estratégia PPC de muitas formas diferentes, mas existem alguns princípios fundamentais que deve respeitar:

• Definição de objectivos e avaliação comparativa

Defina destinos claros, conheça os seus KPI e saiba como atingir os objectivos. Escolha as estatísticas certas para acompanhar os seus objectivos. Se está a perguntar-se como é que o Google Ads o pode ajudar a atingir os seus objectivos comerciais com a automatização, nós tem um artigo dedicado a isso.

• Dados demográficos

Conheça o seu público. Faça uma pesquisa sobre o grupo-alvo, crie um buyer personaPara além disso, a Comissão Europeia, através da sua equipa de consultores, está a analisar as melhores plataformas para os alcançar e as mensagens mais apelativas.

• Geografia e/ou localização

Trace limites em torno do seu grupo-alvo. Saiba onde pode e não pode fazer passar a sua mensagem, compreendendo ao mesmo tempo as restrições que isso impõe ao seu marketing.

• Tema e segmentação da campanha (palavras-chave, palavras-chave negativas, termos relacionados)

Reúna toda a pesquisa das etapas anteriores e crie a campanha. O que é que vai visar, o que é que vai excluir, onde está a concorrência e como é que se avalia?

• Orçamentação

Agora que já sabe do que se trata a sua campanha, certifique-se de que dispõe do orçamento e do pessoal necessários para a levar a cabo.

• Remarketing (se aplicável)

O remarketing é a rede de segurança de todas as campanhas. Decide como abordar as pessoas que parecem interessadas mas têm medo de ir mais longe.

• Avaliação

Voltando ao passo 1, como é que se comportou em relação às metas, KPIs e objectivos? É altura de mudar de rumo, experimentar outra plataforma ou ajustar a sua mensagem? Reveja e comece de novo porque há sempre espaço para melhorias.

Estratégia PPC competitiva

As campanhas PPC também devem ter em conta a concorrência, mas, em primeiro lugar, é necessário identificar a sua oposição direta. Efectue uma análise de anúncios, uma análise de palavras-chave ou uma análise de classificação para ter uma ideia dos concorrentes que competem com os seus anúncios.

Eis algumas métricas úteis para comparar posições de anúncios com a concorrência.

• Partilha de impressões: Comparação da frequência das instâncias em que o utilizador e os seus concorrentes receberam impressões. Este é o número de impressões que recebe em comparação com o que poderia ter recebido sem a concorrência. 
• Taxa de sobreposição: A sobreposição entre as suas impressões e as do seu concorrente.
• Posição acima da taxa: A taxa a que um anúncio concorrente recebe posições mais elevadas do que o seu durante a apresentação simultânea.
• Taxa de topo de página: O número de vezes que o anúncio de um concorrente está acima do seu. 
• Quota de ultrapassagem: A frequência com que o seu anúncio obteve uma classificação mais elevada no leilão do que o dos concorrentes.

A partir destes dados, pode concluir o que precisa de fazer. Eis algumas opções estratégicas:

• Altere a sua estratégia de palavras-chave: Pode tentar utilizar diferentes palavras-chave para criar um nicho ou ser mais específico com palavras-chave de cauda longa para captar fatias alternativas do público.
• Utilizar a funcionalidade "Público de afinidade personalizado" do Google: Esta funcionalidade pode ser dispendiosa, mas pode permitir-lhe roubar o público da concorrência. Aplica uma ampla segmentação de audiências e tem em conta os interesses e as actividades dos consumidores, como as visitas ao Web site, colocando o conteúdo do seu anúncio à frente da concorrência.
• Ajustar a redação ou o design: Melhore o seu conteúdo para chamar mais a atenção e destacar-se.
• Preços: Por vezes, o marketing não é tanto o problema como o USP. Ofereça promoções e tente superar os preços da concorrência.
• Seleção competitiva: Descubra quem é o público do seu concorrente e aborde-o (por exemplo) com mensagens de correio eletrónico e ofertas. Tente fazer com que passem para si.

Medição dos resultados PPC

O primeiro passo para avaliar qualquer esforço de marketing digital é o acompanhamento. Certifique-se de que tem o seu controlo de PPC e CPC no ponto certo. Ferramentas como SEMrush ou iSpionage podem ser óptimos para o acompanhamento da classificação ou para a definição de parâmetros de referência.

Otimização de dispositivos

Tenha em mente os anúncios PPC para tablet e telemóvel e ajuste-os ao formato. Embora os formatos dos anúncios em banner para telemóvel possam variar, os tamanhos de banner padrão são 320×480, 300×250 e 320×50 para smartphones e Blocos de anúncios móveis de 728×90, 768×1024 e 300×600 para tablets. A UX dos utilizadores móveis é importante porque os telemóveis constituem uma a maioria do tráfego, com números que aumentam todos os anos.

Otimização da página de destino

O acompanhamento das estatísticas da página de destino também é muito importante para uma avaliação correta dos dados PPC. O seu anúncio é tão eficaz quanto o local para onde leva o seu público. Por vezes, o problema pode estar na página de destino e, nesse caso, deve melhorar a experiência do utilizador ou o conteúdo. Para saber mais sobre os atributos que descrevem uma boa experiência de página de destino, leia a nossa cartilha completa sobre o assunto aqui.

Esta lista de controlo deve abranger os principais elementos básicos de uma conceção eficaz de uma página de destino:

• Os elementos SEO adequados são cruciais, juntamente com as palavras-chave associadas ao seu produto (para mais informações, consulte a secção SEO)
• As boas práticas de UX permitem um fluxo correto ao longo da página
• Os URL personalizados ajudam o seu SEO (criam mais autoridade SEO). Evite os domínios ".wodpress" ou ".demopage
• São necessárias palavras-chave adequadas
  • Se estiver a vender um produto, utilize palavras-chave relacionadas com produtos concorrentes
  • As palavras-chave de cauda longa podem ser úteis para categorias de produtos mais específicas
• Obtenha backlinks adequados pedindo a sítios Web que estabeleçam ligações para si, mantendo também ligações de saída de boa qualidade

Eis o que deve evitar ao desenvolver uma página de destino de um website optimizado para pesquisa:

• Evitar ligações quebradasVerifique regularmente o desempenho da sua página para detetar estes problemas
• Não optimize demasiado com as mesmas palavras-chave: O Google penalizá-lo-á por isso
• Não copiar conteúdos: pode utilizar dados ou citações de outros, mas o conteúdo original é crucial
• Não se preocupe com o comprimentoUm conselho comum é tornar o conteúdo mais longo. Isto é um equívoco, uma vez que as páginas de destino mais longas tendem a ter mais palavras-chave e informações relevantes. É nestas coisas que se deve concentrar em vez de se preocupar com o comprimento

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