Com o Facebook a mudar de nome para Meta e a reorganizar completamente a sua grande estratégia, a empresa está a apostar fortemente em tecnologias avançadas. Zuckerberg e companhia parecem estar a apostar tudo nos mercados virtuais, nas experiências de realidade aumentada e (mais importante) no Metaverso, como parte renovada da estratégia de inovação do Facebook.

Há uma infinidade de razões pelas quais a empresa está a fazer esta mudança drástica. Desde um declínio esperado de ano para ano no interesse pela sua plataforma de prémios até uma era de danos abismais nas relações públicas, a empresa precisa de um novo começo. Fala-se mesmo da Governo dos EUA divide todas as filiais do Facebook pela força, pelo que poderá ser necessário proceder a uma revisão. Mas será que esta nova direção é realmente o caminho a seguir?

Neste artigo, veremos o que o Meta trará para a mesa e o que isso significa para o marketing online.

O que é o Metaverso: Facebook 2.0 ou algo mais?

Embora o Facebook tenha estado interessado em tecnologias emergentes durante algum tempo (a mais famosa foi a compra da Occulus em 2014), a sua implementação tem sido limitada. Com a mudança para o Metaverso, parece tratar-se de um compromisso total com os espaços virtuais. O plano é criar um parque de diversões para uma série de inovações cibernéticas.

A Meta está a apostar numa série de tecnologias que, até agora, têm estado na periferia (em termos de rentabilidade). Enquanto os entusiastas elogiam a Realidade Virtual e a Realidade Aumentada como já sendo bem sucedidas, há uma série de razões para que a tecnologia ainda está a ficar para trás. O mais proeminente é a falta de empresas que invistam plenamente nas tecnologias, mantendo-as num estado de infância em que ninguém sabe qual a abordagem a adotar.

Atualmente, a maioria dos jogos de RV são mais caros, mas ainda assim inferiores à maioria das versões para computador e consola. Além disso, com poucas aplicações, os consumidores têm poucas razões para investir o seu tempo e dinheiro. Isto cria um ciclo em que ambos os lados do mercado têm pouco interesse, à espera que alguém faça o trabalho de base.

A Meta quer ser a primeira empresa a criar um mundo virtual por atacado, ultrapassando o mercado-alvo tradicional da RV. Mas tendo em conta o custo e o risco, pode haver outro fator em jogo.

Porquê investir no Metaverso?

Como se pode provavelmente imaginar, esta jogada em particular é dispendiosa para a Meta. É um preço elevado para uma estratégia de rebranding. Há muito trabalho a ser feito para construir uma plataforma nunca antes vista a partir do zero, com codificação AR VR no topo. Na prática, será uma nova e dispendiosa forma de ciberespaço adjacente à Internet que conhecemos. Mas é precisamente por isso que a Meta está a apostar neste cavalo em particular.

Apesar das nobres aspirações da empresa relativamente a experiências sociais únicas, a empresa é um negócio. O cálculo do Facebook está orientado para escapar ao ciberespaço atual, dominado por Google e Apple. Há quem defenda que que o Facebook quer o seu próprio continente soberano, fora das garras dos motores de busca e das empresas de telemóveis. Mark Zuckerberg quase confirma essa ideia em a demonstração do Metaverso.

Em termos simples, o ciberespaço já está oligopolizado, por isso o Facebook vai para outro lado. De facto, a Meta tem sido inflexível ao afirmar que vai precisar da ajuda de outras empresas para povoar o metaverso. Trata-se de um convite aberto à compra de bens imobiliários digitais na sua plataforma. Aqui, a estratégia de divulgação do Facebook está a posicionar-se de forma semelhante à da Amazon: alojamento empresas numa plataforma maciça, mas com marketing imobiliário em RV.

Esta tendência é um resultado natural da evolução da empresa. Afinal de contas, pense no Facebook Marketplace e marketing e como começaram a dominar a plataforma como espaços de venda.

Inovações em tecnologia social e marketing virtual

Embora o Metaverso pareça estar a distanciar-se da estética normal das redes sociais, as raízes ainda lá estão. Pense nele como o Facebook fundido com o chat em RV e faz muito mais sentido. Uma plataforma onde empresas, pessoas, subcomunidades e anunciantes interagem (desta vez em RV).

A verdadeira inovação é em termos de escala e funcionalidade, exigindo um investimento de milhões para que tudo funcione. Nenhuma empresa fez RV nas redes sociais a esta escala, oferecendo centros comerciais, interação e jogos de arcada de realidade virtual num só local. Até agora, a plataforma parece que vai aproveitar todos os benefícios existentes da tecnologia de RV e fundi-los com as redes sociais.

Tal como mostra a demonstração do Metaverso, o Facebook está a transferir as suas aplicações, como o Messenger e o WhatsApp, para o espaço virtual, juntamente com jogos, programas de fitness, opções de transmissão em direto de eventos e muito mais. Esta é a sua oportunidade de integrar todas as empresas e tecnologias subsidiárias num único local.

Naturalmente, este facto tem algumas implicações para as empresas que se inscrevem.

Aplicações empresariais Metaverso

Pelo que podemos perceber, as aplicações comerciais do Metaverso incluem (mas não se limitam a):

• Lojas de roupa com realidade aumentada.
• Espectáculos ao vivo, como concertos e festas.
• Publicidade digital.
• Jogos.
• Desporto e recreação física.
• Trabalho à distância.
• Publicações interactivas no Facebook ou Instagram que levam os utilizadores a diferentes espaços.
• Espaços educativos, galerias e museus.
• Cinema e arte.

Exemplos e aplicações de marketing Metaverse VR

Os conceitos de metaverso e de tipo metaverso já estão a ser experimentados por várias empresas. A mais famosa incursão em espaços virtuais interactivos continua a ser o jogo "Second Life". Outros projectos deste tipo também têm sido lucrativos, mas a sua aplicação tem sido limitada. Recentemente, muitos projectos virtuais têm-se resumido sobretudo à venda de activos digitais e NFT.

Eis alguns exemplos:

A Gucci e a Roblox já lançaram artigos virtuais.

O Gucci Garden é um espaço virtual de venda de vestuário e outros artigos que ambas as marcas estavam a partilhar.

Para não ficar de fora de uma oportunidade virtual, a Coca-Cola juntou-se a ela com a ajuda dos criadores de 3D da Tafi. As empresas organizaram um leilão de "loot boxes" virtuais de edição especial de NFTs, que arrecadou mais de $1m.

Tratou-se também de um leilão digital de vestuário em Decentraland, uma plataforma de jogos alojada no Ethereum blockchain. O evento consistiu numa licitação de várias lootboxes que continham uma série de prémios.

Da mesma forma, Louis Vuiton entrou no jogo da NFT no metaverso.

Potencial de marketing do Metaverso

Em termos de marketing, é fácil ver como um espaço publicitário digital pode ser benéfico. Ao contrário de um centro comercial tradicional, a publicidade pode ser baseada no comportamento do utilizador, tal como os anúncios do Facebook. Neste sentido, a experiência de cada pessoa no Metaverso pode ser diferente e individualizada. Pode também apresentar o advento de publicações muito mais interactivas do Facebook (e de outros meios de comunicação social do Facebook) no Metaverso para as empresas utilizarem.

Da mesma forma, empresas como a Epic Games estão a inscrever-se no programa. Isto pode dar-lhes a oportunidade de criar novos jogos para o programa ou de comercializar os seus jogos com trailers imersivos. Imagine poder percorrer o trailer de um jogo em vez de o ver num plano 2D.

A capacidade de criar eventos já oferece algumas grandes oportunidades de promoção. Também se pode imaginar que é muito mais fácil fazer com que as pessoas apareçam num evento para o qual não têm de se deslocar fisicamente. As festas de lançamento de álbuns para músicos poderiam ser muito mais inclusivas e fáceis de organizar com estas ferramentas.

Tudo isto também tem ramificações para a recolha de dados. Com dados reais sobre o movimento do corpo, a empresa pode potencialmente recolher alguns pormenores íntimos. Isto pode ir desde a disposição do seu quarto até às suas reacções e estímulos precisos. O Facebook já foi criticado por isso.

Pesquisa de marketing de realidade virtual

A RV apresenta novas vias de expansão dos media sociais para as empresas de tecnologia, especialmente quando o espaço tradicional está saturado de monopólios. Aliás, esta pode ser a razão pela qual A Apple rejeitou liminarmente o conceito de MetaversoA empresa, que é uma das maiores empresas do mundo, está a promover os seus próprios sistemas de RV. No entanto, a capacidade da RV como tecnologia disruptiva dos meios de comunicação social ainda está em debate.

A investigação mostra que a tecnologia é continua a ser incómodo para as pessoas. Para conseguir a adesão das pessoas será necessário enfrentar este obstáculo. Do mesmo modo, ainda há muito investimento monetário para as tecnologias de RV a um nível básico. Nem todos os consumidores podem desembolsar quase 1.000 dólares por uma experiência adequada. Isto sem contar com o facto de não fazermos ideia das especificações de hardware que o Metaverso exigirá e de como o PC médio se comporta.

A má experiência do utilizador é um dos principais obstáculos, mas é de esperar em qualquer tecnologia em crescimento. Apesar de tudo isto, a indústria está a registar um crescimento anual e todos os anos são desenvolvidas mais aplicações. Ainda não se sabe se isto se transformará num mercado de consumo viável.

Será que o Metaverso é só moda?

No que diz respeito às estratégias de branding e rebranding, esta é talvez uma das mais drásticas da história. Os visuais e a profundidade do conceito evoluíram muito desde o anúncio do Facebook sobre a RV. No entanto, é possível que estejam a fazer mais do que podem mastigar.

A empresa tem planos ambiciosos, mas gigantes da tecnologia como a Apple e a Google não estão a cumprir. Será que vão permitir as aplicações da Meta em Macbooks e Chrome books? Qual será o montante da perda de potenciais segmentos de clientes?

Do mesmo modo, a RV tem um longo caminho a percorrer para ultrapassar a sua atual reputação. Se acrescentarmos a isso o historial tumultuoso de relações públicas do Facebook, temos de nos perguntar se a força do conceito pode, por si só, salvar o dia.

As demonstrações técnicas podem ser aliciantes, mas provavelmente não se vão parecer nada com o produto final. Isto está sempre a acontecer na indústria dos jogos, onde o trailer tem uma apresentação significativamente melhor. Se a empresa quiser salvar a sua reputação, um lançamento dececionante não é a melhor solução.

Só o tempo poderá dizer se o Metaverso é um sonho em que vale a pena viver. Para já, parece ser uma tarefa difícil.