Нано-инфлюенсеры встречаются повсюду в Интернете. Хотя у них нет такой широкой аудитории, как у крупных блогеров, они обладают рядом явных преимуществ, которые компании могут с большим успехом использовать в своих интересах. Эта статья станет кратким руководством по маркетингу с участием нано-инфлюенсеров для специалистов по цифровому маркетингу и онлайн-бизнесов.

Что такое «нано-инфлюенсер»?

Нано-инфлюенсеры — это авторы контента в социальных сетях, у которых от 1 000 до 10 000 подписчиков. Они представляют собой самый низкий уровень, по которому специалисты по инфлюенсер-маркетингу классифицируют потенциальных клиентов. Это контрастирует с макро- и микро-инфлюенсерами, у которых, как правило, от 100 тыс. до 1 млн и от 10 тыс. до 100 тыс. подписчиков соответственно. Хотя у нано-инфлюенсеров охват меньше, у них могут быть более высокие показатели вовлеченности, и они обладают большим влиянием в определенных нишах, чем инфлюенсеры с более широкой и общей аудиторией.

В последние годы маркетинг с участием нано-инфлюенсеров становится всё более популярным, что позволяет проводить более продуманные маркетинговые кампании. Нано-инфлюенсеры наиболее активны в Instagram, TikTok и YouTube, где они привлекают небольшую аудиторию с помощью короткоформатного контента. Многие подписчики нано-инфлюенсеров чувствуют более прочную связь со своим любимым инфлюенсером. Использование этих массовых платформ и более тесная связь с сообществом открывают множество возможностей для компаний, заинтересованных в продвижении своих продуктов.

Нано-инфлюенсеров также можно считать более аутентичными, чем многих более известных личностей. Многие известные имена могут выглядеть слишком коммерческими, что снижает уровень вовлеченности их аудитории. Однако поиск подходящего инфлюенсера в нужной нише может оказаться более плодотворным, позволяя компаниям в полной мере использовать интересы своей аудитории.

Преимущества кампаний с участием нано-инфлюенсеров

К плюсам и минусам кампаний с участием нано-инфлюенсеров относятся:

• Рентабельность инвестиций в маркетинг с участием нано-инфлюенсеров может быть потенциально выше

Хотя у более крупных инфлюенсеров охват аудитории может быть шире, уровень вовлеченности их подписчиков может оказаться ниже. Инфлюенсеры, работающие в активной нише, могут пользоваться большим доверием со стороны своей, пусть и менее многочисленной, аудитории. Кроме того, их услуги обходятся значительно дешевле в расчете на одну кампанию.

• Проще определять целевые аудитории

Поскольку нано-инфлюенсеры зачастую работают в нишевых сферах, их аудитория более узкая и имеет конкретные интересы. Сравните проведение общей массовой маркетинговой кампании с ориентацией на конкретный субреддит. Хотя в первом случае охватывается больше людей, при этом возникает больше «пустой» аудитории, которая не откликнется на кампанию.

• Более тесная связь с аудиторией

Небольшая аудитория зачастую может представлять собой более сплочённое сообщество. У инфлюенсера в сфере здоровья, специализирующегося на беге, аудитория, возможно, не такая обширная, как у популярного ютубера-комедианта, но у него есть общие интересы и хобби, которые находят отклик в его нише. Если у вас есть подходящий продукт, сотрудничество с такими инфлюенсерами может оказаться гораздо более плодотворным.

• Неисследованная территория

«Нано-инфлюенсеры» зачастую не связаны обязательствами по другим рекламным контрактам и пользуются гораздо большим доверием. Успев обратиться к ним первыми, вы также получаете доступ к аудитории, которая может благосклонно отнестись к рекламе.

Примеры кампаний с участием нано-инфлюенсеров

Среди брендов, сотрудничающих с нано-инфлюенсерами, можно назвать:

Dyson

Известный конгломерат Dyson занимается не только производством пылесосов. Компания также славится своими средствами по уходу за волосами. Именно поэтому она заключила партнерство с «нано-инфлюенсером» (у которой на тот момент было менее 10 000 подписчиков) @brittney.christinee. Эта кампания была продуманной, поскольку в сфере ухода за волосами часто преобладают евроцентричные стандарты, предполагающие светлый цвет волос и прямые прически. Зачастую из дискуссии исключаются люди с вьющимися волосами, которые часто считаются непослушными и для которых сложно разработать подходящие продукты.

Кампания была ориентирована на людей с вьющимися волосами, ищущих эффективные решения для укладки, и ставила целью продемонстрировать преимущества средств для укладки Dyson Chitosan. В ней подчеркивалось, насколько хорошо они подходят для различных типов волос, особенно для вьющихся‍. В ролике @brittney.christinee демонстрирует процесс сушки волос с использованием продуктов Dyson. Аудитория этой инфлюенсерши уже интересуется средствами по уходу за красотой и получает советы от человека, который сам пользуется именно этой линейкой. В этом смысле у неё есть заинтересованная аудитория, восприимчивая к информации в данной нише.

Кока-Кола

В рамках крупной кампании, в которой задействовались многочисленные «нано-инфлюенсеры», компания «Кока-Кола» побудила потребителей стать послами бренда. В итоге эта кампания стала успешной пользовательский контент кампания. Им удалось повысить узнаваемость бренда и вовлеченность аудитории в Instagram за счет увеличения количества пользовательского контента с участием продукции Coca-Cola. Благодаря продвижению контента кампания охватила 2,8 миллиона подписчиков в Instagram.

Будучи устоявшейся компанией, они смогли задействовать существующую базу поклонников для создания аутентичного контента в своих интересах. Вместо одного крупного инфлюенсера они привлекли несколько аккаунтов, которые позиционировали себя как ”#cokeambassadors”, используя своё влияние в сети для создания волны интереса в различных нишах. Это соответствует миссии их бренда как универсального продукта, предназначенного для всех, независимо от происхождения, возраста или уровня популярности.

Стратегия работы с инфлюенсерами

Стратегии работы с нано-инфлюенсерами требуют тщательного планирования. Вот как их правильно использовать:

Определите свои цели

Всегда устанавливайте контрольные показатели и ключевые показатели эффективности (KPI) и сосредоточьтесь на том, чего вы хотите достичь. Не занимайтесь маркетингом с участием инфлюенсеров просто так. Вот несколько типичных целей, в достижении которых может помочь маркетинг с участием нано-инфлюенсеров:

• Повысить CTR
• Повысить узнаваемость бренда в конкретной нише
• Продвигать пользовательский контент
• Стимулируйте продажи с помощью партнерских ссылок — учитывайте свою маржу, поскольку у менее популярных блогеров рентабельность инвестиций будет выше, но общий объем продаж — ниже
• Увеличить посещаемость физического магазина
• Местный или глобальный рынок? — у многих «нано-инфлюенсеров» аудитория носит локальный характер, и они могут эффективно работать с этой нишей, тогда как для охвата глобальной аудитории лучше всего подходит организованная кампания с участием нескольких инфлюенсеров

Вам следует адаптировать сообщение с учетом ваших целей и исходя из этого выбрать соответствующих влиятельных лиц. Предоставьте им необходимую информацию и будьте настолько открытыми, насколько это необходимо, чтобы они поняли ваши цели и поддержали их.

Определите стиль общения вашего бренда, чтобы найти подходящего инфлюенсера

Убедитесь, что ваша стратегия работы с инфлюенсерами соответствует фирменному стилю вашего бренда и вписывается в его историю. Например, если вы — технологическая компания, которая хочет создать образ компетентности и надежности, вам, вероятно, лучше всего подойдет технический инфлюенсер, публикующий информативные обзоры. Косметическим брендам, скорее всего, стоит сосредоточиться на Instagram, где аудитория уже настроена на инфлюенсеров, завоевавших эту нишу.

При выборе инфлюенсера следует постараться согласовать следующие аспекты:

• Ценности
• Визуальный стиль
• Стиль изложения
• Интересы аудитории или нишевые цели
• Темы, которые освещает инфлюенсер
• Стиль платформы и контента — у вас может быть тематическое совпадение, но автор может снимать как юмористические, так и серьёзные видео, что может противоречить вашему брендингу и привести к несоответствию в тональности

Разработайте правильные рекомендации

Дайте инфлюенсеру четкие инструкции. Если он отклонится от сценария, он может в итоге сделать заявления, которые вам не нужны, или рекламировать функции, которых в ваших продуктах нет. В таком случае лучше всего предоставить ему список того, что можно и чего нельзя делать, чтобы он мог работать в своем собственном стиле. Необходимо соблюдать баланс между точностью сообщения и аутентичностью. Именно поэтому лучше всего искать инфлюенсеров, которые соответствуют стилю вашего бренда, а не выбирать неподходящего инфлюенсера и заставлять его следовать жестким правилам, которые ему не подходят.

Хотя сценарии могут быть полезны, они также могут заглушить подлинный голос инфлюенсера, что сводит на нет саму цель его привлечения. Убедитесь, что он понимает суть вашего продукта и точно знает, что это такое. Предоставьте ему пробник и опирайтесь на то, что ему в продукте нравится. Наладьте двустороннее общение, чтобы найти этот баланс.

Установить бюджеты

Существует множество эффективных стратегий взаимодействия со стартапами с помощью нано- и микро-инфлюенсеров, поскольку услуги менее известных инфлюенсеров могут быть более доступными по цене. Вы можете привлечь их, чтобы дать старт

Вы можете начать с малого — задействовать нескольких «нано-инфлюенсеров» в краткосрочной кампании, чтобы понять, что находит отклик у вашей аудитории. Найдите авторов, которые способствуют повышению вовлеченности или конверсии, и определите, какой контент вызывает наилучший отклик. Вносите корректировки с учетом полученных данных, расширяя кампании и продолжая сотрудничество с наиболее перспективными инфлюенсерами.

Показатели трассы

Помимо стандартных показателей, вам также нужно мыслить нестандартно. «Лайки» и комментарии, конечно, полезны, но такие инструменты, как партнерские ссылки или промокоды, могут более непосредственно способствовать достижению ваших целей. Кроме того, с их помощью легче определить, какие именно действия приводят к реальным кликам и продажам. Существуют различные инструменты, которые помогут вам отслеживать эффективность в режиме реального времени по авторам, платформам и рекламным кампаниям.

Следите за хештегами, которые вы используете. Для повышения узнаваемости бренда в качестве положительных показателей можно учитывать количество просмотров, упоминаний и охват аудитории. Напротив, в случае рекламных кампаний, направленных на продажи, стоит обратить внимание на количество потенциальных клиентов, рост выручки и рентабельность инвестиций (ROI). Подбирайте показатели, которые будут отражать положительное влияние на поставленную цель.

Повторное использование и эксплуатация контента

Если кампания найдет отклик у аудитории, у вас откроется множество возможностей. Вы сможете собрать ценные данные о заинтересованных потенциальных пользователях, протестировать растущие рынки, предоставить скидки и опробовать различные варианты продукта. Если кампания действительно наберет обороты, вы сможете стимулировать пользователей к созданию пользовательского контента, поощрять публикации с хэштегом и еще больше укрепить позиции своего бренда.

Проанализируйте данные и постарайтесь развить успех кампании. Найдите новые способы привлечь внимание сообщества — например, путем привлечения новых пользователей или создания сообщества на таких форумах, как Reddit. Кампания может приобрести неожиданный размах, поэтому действуйте, пока есть благоприятная возможность.

Как найти нано-инфлюенсеров

Существует множество различных способов поиска инфлюенсеров для маркетинговой кампании, в том числе:

• Проверить хештеги: Хештеги помогают выявлять тренды и находить людей, которые их используют. К ним относятся как авторы контента, так и заинтересованная аудитория. Используйте встроенные в платформы инструменты анализа хештегов, а также некоторые сторонние сервисы. В этом могут помочь строка поиска, вкладка «Популярное», раздел «Рекомендации» и многие другие функции.
• Анализ аудитории: Найдите известного инфлюенсера в той сфере, на которую вы хотите ориентироваться, и изучите его подписчиков. Проведите анализ, обратив внимание на возраст, интересы, демографические и психографические характеристики и т. д. Вы можете выбрать несколько небольших аккаунтов, которые стремятся создать собственное сообщество. У каждого крупного аккаунта есть подписчики или люди, которые реагируют на его контент. Микро-инфлюенсеры, как правило, подписаны на кого-то из вашей отрасли, что может свидетельствовать о соответствующем пересечении аудиторий.
• Агентства по работе с инфлюенсерами: Такие агентства, как Peersway и Moburst предоставляют услуги в области маркетинга с привлечением инфлюенсеров. Такие услуги могут стоить дороже, но при этом включают в себя комплексный набор услуг, реализуемых под руководством опытных специалистов.
• Познакомьтесь с торговыми площадками: Cameo, Collabstr, Upfluence, AspireIQ или Creator Marketplace от TikTok — отличные ресурсы для поиска перспективных инфлюенсеров.
• Проверить базы данных: Просмотрите тематические базы данных в поисках хештегов, соответствующих вашим потребностям. При просмотре аккаунтов на платформе вы, возможно, найдете небольшие аккаунты, которые использовали эти хештеги.
• Отслеживать упоминания: Проверяйте упоминания по разным темам. Не ограничивайтесь только своим именем. Проверяйте также упоминания ваших конкурентов. Например, конкуренты компании Monster Energy Drinks нашли «нано-инфлюенсеров», проанализировав упоминания о себе и предложив свою альтернативу.
• Отслеживать участников соревнований: Вам также следует отслеживать, на какие теги ориентируются ваши конкуренты, выявлять пробелы в их стратегии, применять контрмеры (ориентируясь на ниши, которые они упустили) и следить за тем, каких инфлюенсеров они считают подходящими для продвижения своего бренда.