La fijación de precios es el proceso de determinar lo que una empresa recibirá a cambio de su producto o servicio. Los factores que intervienen en la fijación de precios son el coste de fabricación, el mercado, la competencia, las condiciones del mercado, la marca y la calidad del producto. La fijación de precios es también una variable clave en la teoría microeconómica de asignación de precios. La fijación de precios es un aspecto fundamental de la modelización financiera y es una de las cuatro P del marketing mix. (El precio es el único elemento generador de ingresos de las cuatro P, el resto son centros de costes. Sin embargo, las otras P del marketing contribuirán a disminuir la elasticidad de los precios y, por tanto, permitirán que los aumentos de precios generen mayores ingresos y beneficios. La fijación de precios es el proceso manual o automático de aplicar precios a los pedidos de compra y de venta, basándose en factores como: un importe fijo, una ruptura de cantidad, una promoción o campaña de ventas, la cotización de un proveedor específico, el precio vigente en el momento de la entrada, la fecha de envío o de facturación, la combinación de varios pedidos o líneas, y muchos otros. Los sistemas automatizados requieren más configuración y mantenimiento, pero pueden evitar errores en la fijación de precios. Las necesidades del consumidor sólo pueden convertirse en demanda si éste tiene la voluntad y la capacidad de comprar el producto. Por ello, la fijación de precios es muy importante en marketing.