Cenu noteikšana ir process, kurā tiek noteikts, cik uzņēmums saņems apmaiņā pret savu produktu vai pakalpojumu. Cenu noteikšanas faktori ir ražošanas izmaksas, tirgus vieta, konkurence, tirgus stāvoklis, zīmols un produkta kvalitāte. Cenu noteikšana ir arī galvenais mainīgais mikroekonomikas cenu sadalījuma teorijā. Cenu noteikšana ir viens no finanšu modelēšanas pamataspektiem un viens no mārketinga kombinācijas četriem "P". (Pārējie trīs aspekti ir produkts, veicināšana un vieta.) Cena ir vienīgais ienākumus radošais elements no četriem P, pārējie ir izmaksu centri. Tomēr pārējie mārketinga P veicina cenu elastības samazināšanos, tādējādi ļaujot cenu paaugstināšanai palielināt ieņēmumus un peļņu. Cenu noteikšana ir manuāls vai automātisks cenu piemērošanas process iepirkumu un pārdošanas pasūtījumiem, pamatojoties uz tādiem faktoriem kā: fiksēta summa, daudzuma pārtraukums, veicināšanas vai pārdošanas kampaņa, konkrēta pārdevēja piedāvājums, cena, kas dominē ievadīšanas brīdī, nosūtīšanas vai rēķina izrakstīšanas datums, vairāku pasūtījumu vai pozīciju kombinācija un daudzi citi. Automatizētām sistēmām ir nepieciešams vairāk iestatīšanas un uzturēšanas, bet tās var novērst cenu veidošanas kļūdas. Patērētāja vajadzības var pārvērst pieprasījumā tikai tad, ja patērētājam ir vēlme un spēja iegādāties produktu. Tādējādi mārketingā ļoti svarīga ir cenu noteikšana.