Nu TikTok in bepaalde cruciale markten verboden dreigt te worden, zullen er altijd andere bedrijven zijn die de plaats van TikTok innemen. De markt verafschuwt immers een vacuüm, vooral op het internet. Enter: de nieuwe videofeedfunctie van Facebook die hetzelfde formaat van korte, door gebruikers gegenereerde content wil overnemen. Alle kenmerken van het oorspronkelijke idee van TikTok zijn aanwezig in de nieuwste upgrade van Facebook. Met een TikTok-verbod in India (en een dreigend verbod in de VS) is het misschien de moeite waard om te onderzoeken hoe bedrijven als Facebook hun eigen versies willen pushen en wat dit betekent in het huidige social media-klimaat.

De verboden zijn het gevolg van spanningen tussen de verschillende betrokken landen. Zowel India als de VS overwegen uitgebreide embargo's op meerdere apps vanwege hun zorgen over Het verzamelen van informatie door China. Hoewel de eigenaars van TikTok hebben verklaard dat er niets aan de hand is, is het verbod nog steeds van kracht en dat zal in de nabije toekomst zo blijven. Daarom duiken meerdere bedrijven nu in de situatie om er het beste van te maken met hun eigen apps en functies voor korte video's.

Momenteel test Facebook zijn nieuwe functies in India, waar TikTok sinds 29 juni offline is. Hiermee probeert de Facebook-videofeed de rol van kortstondige efemere content over te nemen. TikTok is een opkomende kracht in sociale media en wordt vaak genoemd als een potentiële goudmijn voor online promotie en contentmarketing (een aspect dat we eerder hebben onderzocht). Maar zal het geven van dezelfde opties aan gebruikers als TikTok hun consumentenbestand aantrekken naar Facebook? Ze hebben soortgelijke dingen eerder geprobeerd met gemengde resultaten.

Facebook Video Feed & eerdere pogingen tot korte-inhoud

Facebook heeft al eerder geprobeerd om TikTok van zijn troon te stoten (net als andere social media-bedrijven). De eerste kortstondige poging van het bedrijf was Lasso, dat in juli werd gesloten vanwege het lage engagement. De nieuwe Facebook video app functies lijken een tweede poging te zijn op deze zelfde markt. Hoewel de marktomstandigheden deze keer zijn veranderd, met het verbod in India en een dreigend verbod in de VS, zouden ze wel eens een kans kunnen hebben.

In een verklaring aan TechCrunch zei een Facebook-vertegenwoordiger:

"We zijn altijd bezig met het testen van nieuwe creatieve tools, zodat we kunnen leren over hoe mensen zich willen uitdrukken. Korte video's zijn enorm populair en we kijken naar nieuwe manieren om mensen deze ervaring te bieden om met elkaar in contact te komen, te creëren en te delen op Facebook."

Deze versie van de hoofdapp van Facebook draait momenteel alleen in India, wat vroeger de op één na grootste markt van TikTok was. Het is ook niet de enige poging die Facebook in die richting heeft ondernomen, want hun dochterapp Instagram heeft in dezelfde regio ook zijn 'Reels'-functionaliteit. De nieuwe videofuncties van Facebook en Instagram belichamen vrijwel hetzelfde concept als het type video-inhoud van TikTok, waarbij lange video's worden vervangen door hapklare inhoud. Ze publiceren allebei fragmenten van 15 seconden met de mogelijkheid om liedjes en AR-effecten toe te voegen via de bewerkingstool.

Zelfs naast Facebook zien we andere nieuwkomers met vergelijkbare functies en video-effecten. Youtube voegt nieuwe opties toe met vergelijkbare functies en Twitter heeft een geheel nieuwe app uitgebracht. De eerste heeft soortgelijke functies toegevoegd als die Facebook heeft uitgeprobeerd, terwijl de laatste de app ShareChat heeft gelanceerd om de sociale functies van TikTok na te bootsen.

De gebruikersbasis van TikTok versus die van Facebook

De belangrijkste reden waarom deze markt van korte video's zo lucratief is voor veel sociale mediabedrijven, is dat het een enthousiaste gebruikersbasis van jonge mensen was. Het kopiëren van de contentstijl van TikTok is misschien niet voldoende om iedereen aan te trekken. Websites gaan vaak over de internationale gemeenschap en TikTok was de eerste die er een met dit formaat oprichtte. Het overbevolken van de markt kan het publiek echter minder lucratief verdelen, ala de tragedie van het gemeengoed.

De gebruikersbasis van TikTok bestaat grotendeels uit jonge mensen (Gen-Z), die veel bedrijven willen aantrekken. Facebook heeft, net als andere sociale mediabedrijven, nog steeds een groot marktaandeel in deze demografische groep als we kijken naar het aantal accounts. Het gaat echter vooral om het vergroten van de betrokkenheid en niet zozeer om het aantrekken van nieuwe mensen. Van de Gen-Z populatie gebruiken minder mensen Facebook met de frequentie van hun oudere tegenhangers, wat leidt tot minder rendabele advertenties voor die demografische groep. Inhoud in TikTok-stijl is dus een goede manier om hen de app vaker te laten gebruiken.

Een andere factor is de mogelijke terugkeer van TikTok op de markt. De eigenaar van TikTok, ByteDance, is hiervoor al in gesprek met het Indiase conglomeraat Reliance Industries. Ze zijn van plan om hun aandeel in de lokale versie van het bedrijf te verkopen om de situatie te sussen. Het bedrijf spant ook een rechtszaak aan tegen de Amerikaanse overheid die hen probeert te blokkeren. Toch is sociale media een spel van constante betrokkenheid en te lang geblokkeerd blijven kan de gemeenschap van TikTok schaden. Als een gebruiker te lang geblokkeerd blijft, kan dat het enthousiasme van de gebruiker om opnieuw tijd te investeren in het platform schaden.

Op dit moment is TikTok nog steeds een belangrijke speler op veel andere markten. Het blijft een populaire app, ondanks het verlies van twee grote markten, dus er zit nog steeds leven in het platform. Of andere bedrijven TikTok kunnen overvleugelen in deze specifieke regio's is een andere vraag.