Een van de kernprincipes van marketing is de consument leren kennen om zijn behoeften beter te begrijpen. Hoewel dit nog steeds een uitdaging vormt, zijn er veel hulpmiddelen die een bedrijf kunnen helpen het meeste uit hun inzichtmarketing te halen. Een goed voorbeeld hiervan is het hoofdonderwerp van dit artikel: Conjoint Analysis.

Conjoint analyse definiëren: Nut voor onderzoek en productie

https://www.youtube.com/watch?v=Su2qIrTmv1c

Conjoint analysis is een methode waarmee bedrijven informatie kunnen verzamelen over hoe kopers beslissingen nemen. Het verzamelt informatie over klantvoorkeuren door vaak (maar niet altijd) keuzes, hypothetische situaties, productattributen, enz. te gebruiken en de antwoorden kruislings te analyseren om de factoren te begrijpen die de aankoopintentie beïnvloeden.

Het kan dienen als middel om een klantenfeedbackanalyse uit te voeren of als basis voor het stimuleren van een goed productontwerp en procesverbeteringen. Naast het verbeteren van marketingboodschappen stelt het een bedrijf in staat om de behoeften van klanten beter te begrijpen en te vervullen. Het legt de nadruk op klantwaardeanalyse en geeft een nauwkeurig beeld van welke eigenschappen en USP's mensen het meest waarderen.

Als een op behoeften gebaseerd klantanalysemodel onderscheidt het zich van andere modellen door een combinatie van levensechte scenario's en statistische technieken. De voordelen van marktonderzoek in deze stijl zijn onder andere:

• Het betrekt de klanten er direct bij en identificeert hun beslissingsfactoren bij de aankoop.
• Kan de kernwaarden van de klant identificeren en deze onderscheiden van secundaire en tertiaire aantrekkelijkheden.
• Hiermee kunnen vergelijkende voorkeursbeoordelingen worden gemaakt op basis van verschillende productprofielen en kan worden vastgesteld welke afwegingen klanten zouden maken in hun koopgedrag. Dit kan ook leiden tot een optimale productpresentatie of gebruikt worden voor toekomstige R&D.

Er zijn veel soorten conjunctanalyse, maar dit artikel gaat over twee belangrijke soorten: CBC & ACA.

Keuze-Gecombineerde Analyse (CBC)

Een populaire vorm van conjoint-analyse, omdat het het besluitvormingsproces met keuzes nabootst. Dit soort onderzoek kan nuttige gegevens opleveren, vooral als het deel uitmaakt van een analyse van klantbehoeften. CBC gebruikt volledige profielen van verschillende producten en kan dus meer tijd in beslag nemen voor respondenten.

Een CBC-analyse kan twee of meer opties bevatten waaruit consumenten kunnen kiezen, met kleine variaties. Neem bijvoorbeeld de vereenvoudigde keuzetabel hieronder:

De kleine variaties in het product kunnen de meest verkieslijke opties onthullen en inzicht geven in welke afwegingen de consument bereid is te maken. Op dezelfde manier kunnen demografische of psychografische vragen tegen elkaar worden afgezet als de vragen door verschillende groepen worden beantwoord.

Adaptieve Gezamenlijke Analyse (ACA)

De adaptieve conjunctanalyse houdt zich meer bezig met de directe producteigenschappen die worden gemeten. Deze methode voorkomt dat respondenten worden overladen met te veel keuzes als het aantal kenmerken groter is dan wat effectief kan worden beantwoord met meer traditionele methoden. Het richt zich op slechts een paar kenmerken per keer, met name de kenmerken die het belangrijkst zijn voor de respondenten.

ACA wordt als zwak beschouwd met betrekking tot het testen van de prijs, maar is behoorlijk goed in het rangschikken van verschillende eigenschappen. ACA past, zoals de naam al aangeeft, elke vragenlijst aan voor de specifieke respondent. Onderzoekers kunnen dit doen door middel van softwareanalyse, waarbij een programma genoeg leert over de waarden van elke respondent om zich te richten op die gebieden die belangrijk zijn voor die respondent.

Hoewel CBC- en ACA-vragen vergelijkbaar zijn, houdt ACA rekening met meer diepgaande gegevens over klanten. De methode weegt eerdere antwoorden mee en maakt een adaptieve stijl mogelijk. Verschillende software kan toekomstige vragen automatisch aanpassen. Het belangrijkste voordeel van deze methode is dat het minder tijdrovend is voor de respondenten.

Een marktonderzoekspanel samenstellen

Om een fatsoenlijke analyse van klantgedrag te krijgen, hebben marketeers eerst een representatief panel nodig. Hoewel er verschillende manieren zijn om dit te doen, hangt de keuze sterk af van het doel van de analyse. Een net startend bedrijf kan bijvoorbeeld geen panel samenstellen van bestaande klanten. Dit geldt vooral als ze hun markt willen uitbreiden.

Bedrijven die zijn gestagneerd, willen misschien analyseren waarom hun producten niet verkopen op andere markten. In dit geval kunnen ze zich afvragen waarom hun concurrenten het beter doen. Een concurrerend frisdrankbedrijf kan bijvoorbeeld willen weten waarom klanten Coca-Cola verkiezen boven hun product. Ze zouden dus een panel kunnen samenstellen dat representatief is voor de markt van hun rivaal en hen vragen om te bepalen welke factoren het belangrijkst zijn bij hun aankoopbeslissing.

Je kunt altijd tools zoals Survey Monkey of bepaalde massa-emailtools gebruiken om vragenlijsten te versturen. Vaak is de beste manier om e-mails als deze te verzamelen via mailinglijsten van bedrijven. Ook de duur van het panel is een overweging. Beslis of u eenmalige enquêtes wilt of een lange periode van testen met de respondenten.

Conjunct-analyse Steekproefgrootte

Gewoonlijk worden bij een conjunctanalyse enquêtes gebruikt. De toepassing van kwantitatieve technieken in marketing maakt het mogelijk om te meten met grotere steekproeven, wat bijzonder nuttig kan zijn om representatieve gegevens af te leiden. Het aantal respondenten dat nodig is om bruikbare gegevens over klantenfeedback af te leiden, kan ook afhangen van hoe niche- of massamarkt het product is.

Een algemene vuistregel is om de minimale steekproefgrootte op 200 respondenten te houden. Hoe diverser de doelgroep, hoe groter de steekproefgrootte moet zijn. Als je de doelgroep in 2 subgroepen wilt verdelen, heb je mogelijk een minimale steekproefgrootte van 400 nodig (200 van elke subgroep). Dit is grotendeels gebaseerd op statistische benchmarks met een foutmarge van 5% (afhankelijk van de grootte van de populatie).

Populaties hebben verschillende groottes, dus je kunt het beste een statisticus raadplegen. Je kunt ook een steekproefgroottecalculator gebruiken. Er zijn veel gratis calculators die je via Google kunt vinden.

Onderzoek naar aankoopintentie factoren

Een van de voordelen van conjunctanalyse ten opzichte van andere typen vragen is dat de antwoorden discreter kunnen worden afgeleid. Bij CBC kunnen bedrijven producten vergelijken door middel van keuze, in plaats van vragen vragen over beoordelingsvoorkeuren. Dit levert meer vergelijkende gegevens op en plaatst de klant in een situatie waarin hij een keuze moet maken, waardoor zijn koopgedrag beter wordt nagebootst.

Bekende producteigenschappen zijn bijvoorbeeld prijs, verpakking, prestatiespecificaties en zo'n beetje alles wat consumenten belangrijk vinden. Deze kunnen sterk afhankelijk zijn van de aard van het product, maar over het algemeen kan het testen op grootte, uiterlijk en prestaties een goed begin zijn.

Digitale marketeers kunnen veel leren over online besluitvormingsprocessen bij aankopen door gebruik te maken van conjoint analysis. Met het gebruik van discrete doelgroepen kunnen ze hun A/B-tests misschien nog krachtiger maken. Stel je voor dat je betrouwbare gegevens hebt over de belangrijkste aspecten van consumenteninteresse om gerichte reclame te maken.

Software voor gezamenlijke analyse

Qualtrics en Zaagtand zijn beide zeer nuttige software voor adaptieve conjoint-analyse. Met deze tools hoef je misschien niet eens te leren hoe je het relatieve belang in conjoint analysis berekent. Ze kunnen dingen zoals attribuutgewichten voor ACA helemaal zelf afhandelen.

Deze software/programma's zijn beter voor conjoint analysis omdat ze erin gespecialiseerd zijn. Ze hebben specifieke methodologieën opgeslagen in het platform voor eenvoudig gebruik. Ze bevatten ook uitgebreide handleidingen op hun respectievelijke websites.

Je kunt echter met een beetje vindingrijkheid Google Forms of andere enquêtesoftware gebruiken. Deze zijn niet bedoeld voor complexe landmeetkundige taken en kunnen veel goedkoper zijn. Aan de andere kant kunnen berekeningen zoals die nodig zijn voor ACA een beetje ontmoedigend worden.

Als je geïnteresseerd bent in andere diensten voor marketingonderzoek, kun je terecht op onze services sectie voor meer informatie.