Análise conjunta para produtos e serviços de marketing
Um dos princípios fundamentais do marketing é conhecer o consumidor para compreender melhor as suas necessidades. Embora isto continue a ser um desafio, há muitas ferramentas que podem ajudar uma empresa a tirar o máximo partido do seu marketing de insight. O caso em questão é o tema principal deste artigo: Análise Conjunta.
Definição de Conjoint Analysis: Utilidade na investigação e produção
A análise conjunta é um método através do qual as empresas podem recolher informações sobre a forma como os compradores tomam decisões. Recolhe informações sobre as preferências dos clientes, recorrendo frequentemente (mas nem sempre) a escolhas, hipóteses, atributos do produto, etc., e analisando as respostas para compreender os factores que influenciam a intenção de compra.
Pode servir como meio de efetuar uma análise do feedback do cliente ou servir de base para promover uma boa conceção do produto e melhorias do processo. Para além de melhorar as mensagens de marketing, permite que uma empresa compreenda melhor e satisfaça as necessidades dos clientes. Coloca a tónica na análise do valor para o cliente, obtendo uma imagem precisa dos atributos e USPs que as pessoas mais valorizam.
Sendo um modelo de análise de clientes baseado nas necessidades, distingue-se dos outros pela combinação de cenários reais e técnicas estatísticas. As vantagens dos estudos de mercado neste estilo incluem:
- Envolve diretamente os clientes e identifica os seus factores de decisão de compra.
- É capaz de identificar os principais valores dos clientes e de os diferenciar dos apelos secundários e terciários.
- Permite avaliações comparativas de preferências com base em diferentes perfis de produtos, identificando ao mesmo tempo os compromissos que os clientes adoptariam no seu comportamento de compra. Isto também pode levar a uma apresentação óptima do produto ou ser utilizado para futura I&D.
Existem muitos tipos de análise conjunta, mas este artigo aborda dois tipos principais: CBC E ACA.
Análise Conjoint baseada na escolha (CBC)
Um tipo popular de análise conjunta, uma vez que emula o processo de tomada de decisão com escolhas. Este tipo de inquérito pode produzir dados úteis, especialmente quando faz parte de uma análise das necessidades do cliente. A CBC utiliza perfis completos de diferentes produtos e, por conseguinte, pode consumir mais tempo aos inquiridos.
Uma análise CBC pode utilizar duas ou mais opções para os consumidores escolherem, com ligeiras variações. Veja-se, por exemplo, o quadro de escolha simplificado que se segue:
As ligeiras variações no produto podem revelar as opções mais preferíveis e dar uma ideia das cedências que o consumidor está disposto a fazer. Do mesmo modo, pode ser organizado em função de dados demográficos ou psicográficos, se as perguntas forem respondidas por grupos diferentes.
Análise Conjunta Adaptativa (ACA)
A análise conjunta adaptativa trata mais da atributos diretos do produto que estão a ser medidos. Como método, evita sobrecarregar os inquiridos com demasiadas opções quando o número de atributos excede o que poderia ser eficazmente respondido com métodos mais tradicionais. Concentra-se em apenas alguns atributos de cada vez, em particular nos que são mais importantes para os inquiridos.
O ACA é considerado fraco no que respeita ao teste do preço, mas é bastante formidável na classificação de diferentes atributos. O ACA, como o nome sugere, adapta cada questionário ao inquirido específico. Os investigadores podem fazer isto através da análise de software, em que um programa aprende o suficiente sobre os valores de cada inquirido para se concentrar nas áreas de importância para esse inquirido.
Embora as perguntas do CBC e do ACA sejam semelhantes, o ACA tem em conta dados mais aprofundados sobre os clientes. O método pondera as respostas anteriores à medida que avança e permite um estilo adaptativo. Diferentes softwares podem adaptar automaticamente as perguntas futuras. A principal vantagem deste método é o facto de ser menos moroso para os inquiridos.
Criação de um painel de estudos de mercado
Para obter uma análise decente do comportamento dos clientes, os profissionais de marketing precisam primeiro de um painel representativo. Embora existam várias formas de o fazer, a escolha depende em grande medida do objetivo subjacente à análise. Por exemplo, uma empresa que está a começar não pode criar um painel a partir de clientes existentes. Isto é especialmente verdade se a empresa estiver a tentar expandir o seu mercado.
As empresas que estagnaram podem querer analisar porque é que os seus produtos não estão a vender noutros mercados. Neste caso, podem querer perguntar porque é que os seus concorrentes se estão a sair melhor. Por exemplo, uma empresa de refrigerantes rival pode querer saber porque é que os clientes preferem a Coca-Cola ao seu produto. Assim, poderia criar um painel representativo do mercado da empresa rival e pedir-lhe que identificasse os factores mais importantes para a sua decisão de compra.
Pode sempre utilizar ferramentas como o Survey Monkey ou certas ferramentas de correio eletrónico em massa para enviar questionários. Muitas vezes, a melhor forma de recolher mensagens de correio eletrónico como estas pode ser através de listas de correio das empresas. Do mesmo modo, a duração do painel é também um fator a considerar. Decida se quer inquéritos pontuais ou um longo período de testes com os inquiridos.
Conjoint Analysis Tamanho da amostra
Normalmente, uma análise conjunta utiliza inquéritos. A aplicação de técnicas quantitativas no marketing permite medir amostras de maior dimensão, o que pode ser particularmente útil na obtenção de dados representativos. O número de inquiridos necessários para obter dados úteis sobre o feedback do cliente também pode depender do nicho ou do mercado de massas do produto.
Uma regra geral é manter a dimensão mínima da amostra em 200 inquiridos. Quanto mais diversificado for o grupo-alvo, maior terá de ser a dimensão da amostra. Se o objetivo for dividir o grupo-alvo em dois subgrupos, poderá ser necessário um tamanho mínimo de amostra de 400 (200 de cada). Este valor baseia-se em grande medida em parâmetros estatísticos de referência com uma margem de erro de 5% (dependendo da dimensão da população).
As populações têm tamanhos diferentes, pelo que é melhor consultar um especialista em estatística. Em alternativa, pode utilizar uma calculadora de tamanho de amostra. Existem muitas calculadoras gratuitas que podem ser encontradas no Google.
Investigação dos factores de intenção de compra
Uma das vantagens da análise conjunta em relação a outros tipos de perguntas é o facto de poder ser mais discreta na obtenção de respostas. Na CBC, as empresas podem comparar produtos através da escolha, em vez de perguntando perguntas sobre as preferências de classificação. Isto permite obter dados mais comparativos e coloca o cliente numa situação em que tem de fazer uma escolha, simulando assim melhor o seu comportamento de compra.
Os exemplos mais comuns de atributos de produtos incluem o preço, a embalagem, as especificações de desempenho e praticamente tudo o que os consumidores consideram importante. Estes podem depender muito da natureza do produto, mas, em geral, testar o tamanho, o aspeto e o desempenho pode ser um bom ponto de partida.
Os profissionais de marketing digital podem aprender muito sobre os processos de decisão de compra online utilizando a análise conjunta. Com a utilização de grupos-alvo discretos, podem ser capazes de tornar os seus testes A/B ainda mais poderosos. Imagine ter dados fiáveis sobre os aspectos mais importantes do interesse do consumidor para criar publicidade direcionada.
Software de análise conjunta
Qualtrics e Dente de serra são ambos softwares de análise conjunta adaptativa muito úteis. Com estas ferramentas, pode nem sequer ter de aprender a calcular a importância relativa na análise conjunta. Elas podem lidar com coisas como pesos de atributos para ACA por conta própria.
Estes softwares/programas são melhores para a análise conjunta porque são especializados nesta área. Têm metodologias específicas guardadas na plataforma para uma utilização fácil. Também contêm guias extensivos nos respectivos sítios Web.
No entanto, com um pouco de engenho, é possível utilizar o Google forms ou outro software de inquéritos. Estes programas não são dedicados a tarefas de topografia complexas e podem ser muito mais baratos. Por outro lado, cálculos como os necessários para a ACA podem tornar-se um pouco assustadores.
Se estiver interessado noutros serviços de investigação de marketing, pode visitar os nossos serviços secção para mais informações.
