Regel 1 van zakendoen: het is niet genoeg om een goed service. Je moet klanten aantrekken door middel van boeiende content en marketingactiviteiten. Dit is echter makkelijker gezegd dan gedaan, omdat de behoeften en aandacht van klanten moeilijk te doorgronden kunnen zijn. Gelukkig zijn er tools voor doelgroeponderzoek zoals buyer persona en klant behoefteanalyse leveren een schat aan waardevolle informatie op.

In dit artikel kijken we naar een aantal van deze cruciale analysemethoden en hoe ze de besluitvorming ondersteunen, vooral als het gaat om online marketing. Deze technieken helpen bij onderzoek en onthullen het verborgen potentieel binnen marktsegmenten. Bovendien zijn ze ideaal voor het simuleren van verkoopcijfers en consumentengedrag.

Waarom een Buyer Persona maken?

Definitie van kopersprofiel: "een semi-fictieve weergave van je ideale klant op basis van marktonderzoek en echte gegevens over je bestaande klanten“.

Eenvoudig gezegd is een buyer persona een simulatie van een potentiële klant die bedrijven helpt reacties op hun producten te voorspellen. Veel bedrijven creëren een fictieve koper als voorbeeld en proberen reacties te voorspellen op basis van hun leeftijd, geslacht, inkomen, enz. Dergelijke persona's kunnen niet alleen helpen bij het voorspellen van de verkoop, maar ook van de gehechtheid, loyaliteit en behoeften van de klant.

Dit soort klantanalysetools zijn een nuttige gids bij het bepalen van de positie van de 4P's van marketing: Prijs, Plaats, Product en Promotie. De oefening helpt om beter te begrijpen aan wie een bedrijf verkoopt en hoe toegang te krijgen tot zijn specifieke hoofdruimte. Sommige bedrijven gaan zelfs zo ver dat ze fysieke uitsneden van potentiële doelklanten maken en proefverkooppraatjes houden.

Buyer personas zijn nuttig om bedrijven te helpen denken vanuit het perspectief van de klant. Ze stellen bedrijven in staat om te proberen producten zo te positioneren dat ze in het leven van andere mensen passen en zo nauwkeurig markten aan te boren.

Een Buyer Persona vanaf nul opbouwen

Bij het opstellen van een klantprofiel met behulp van een buyer persona kan het uitgangspunt variëren. Sommige bedrijven benaderen de oefening vanuit een customer-first perspectief, d.w.z. het product is gericht op heel specifieke mensen. Als je bijvoorbeeld veganistisch voedsel verkoopt, zal je primaire doelgroep veganisten zijn (hoewel een nieuwe persona nodig zou zijn als je uitbreidt).

Met deze aanpak heeft een bedrijf een primaire eigenschap waarop het zich wil richten en een doel waaraan het product moet voldoen. Aan de andere kant, als een product volledig nieuw is en er nog geen echte markt is afgebakend, speelt de situatie anders. De productgerichte aanpak vereist een rigoureuzere zoektocht naar een publiek. Dit is het geval bij veel multifunctionele technologieën zoals de iPad, waarbij het moeilijk is om vooraf een doelgroep te bepalen.

Met de customer-first benadering is targeting iets gemakkelijker omdat je een idee hebt wie de klant is. Bij de productgerichte aanpak stem je de kenmerken van het product af op een mogelijke klant. Buyer personas kunnen in beide gevallen helpen, maar zijn cruciaal bij de productgerichte aanpak.

Je kunt ook focusgroepen uitvoeren met een doelgroep en een controlegroep om eventuele hypotheses over potentiële kopers te testen. Uit de proefpersonen kun je een unieke persona afleiden met een benadering van al hun noodzakelijke kenmerken. Op dezelfde manier kunnen A/B-tests helpen bepalen of de contentbetrokkenheid bij een gekozen groep geoptimaliseerd is of niet.

Hoe vind je je doelgroep

Het opbouwen van een buyer persona vereist uitgebreide klantgegevens en marktinzichten. Om een accuraat beeld van je doelgroep te krijgen, heb je inzicht nodig in verschillende soorten klantsegmentatie:

• Demografische kenmerken: Leeftijd, geslacht, locatie, enz.
• Psychografische kenmerkenhoe ze zich gedragen en waar ze naar streven
• Economische kenmerkenuitgavenpatronen, sociale lagen, financiële stabiliteit, enz.

 

In het begin kun je het beste psychografische of demografische vragenlijsten versturen voor onderzoek. Deze factoren helpen bij het opbouwen van een klantsegmentatiestrategie.

Als je product concurrenten heeft, kun je onderzoeken hoe zij hun klanten benaderen. Hieruit kun je afleiden of je je op een vergelijkbaar publiek wilt richten of een tegenniche wilt vinden. Op dezelfde manier kan je voorkeursklant je ook inzicht geven in welke behoeften je potentiële concurrent niet vervult.

B2C vs B2B-koperspersona

Terwijl B2C-bedrijven te maken hebben met gewone consumenten, kunnen B2B-koperspersona's in veel opzichten anders zijn. B2B-kopers hebben meestal meer functionele behoeften omdat ze producten willen die hen helpen bij het runnen van hun bedrijf. Dit gaat gepaard met meer cognitieve marketingtechnieken en economische argumentatie.

B2C-kopers zijn moeilijk te generaliseren en kunnen per product verschillen. Wat de besluitvorming betreft, doen ze echter meer een beroep op emotionele boodschappen dan B2B-kopers. Voor het maken van een B2C-klantprofiel zijn ook bredere steekproeven nodig.

Om uw doelgroep te bepalen, kunt u het beste vertrouwen op analyses van sociale media zoals de Inzichten in Facebook-publiek hulpmiddel. Over het algemeen hebben sociale mediasites en apps zeer robuuste modellen voor consumentengedrag, dus je kunt daar het beste gebruik van maken. De beste B2C buyer persona voorbeelden putten uit een reeks bronnen om een vollediger beeld te vormen.

Inzicht in doelgroep en klantsegmentatie

Klantsegmentatiemodellen bieden cruciale inzichten in de werking van de gemiddelde doelgroep. Met een voldoende dwarsdoorsnede van gegevens kun je veel aspecten van consumentenpsychologie afleiden en testen op andere kenmerken. Bovendien moet je strategie voor klantbetrokkenheid zich richten op de belangrijkste demografische en psychografische kenmerken van je publiek.

Als je publiek bijvoorbeeld geïnteresseerd is in soortgelijke producten maar een lager gemiddeld inkomen heeft, kun je testen op kortingen. Uw online strategie en sociale-mediastrategie kunnen baat hebben bij A/B-testen voor aanbiedingen en berichten. Time je campagnes met speciale gelegenheden (Kerstmis, Valentijn, Black Friday, enz.).

Sociaal luisteren is een belangrijke troef die je een goedkope en gemakkelijke manier van klanteninteractie kan bieden. Het kan een geweldige bron van klantenfeedback zijn, die klantwaarde, betrokkenheid en merkopbouw genereert. Je kunt het ook gebruiken om hashtags en hun reactiesnelheid te testen, advertenties of slogans te testen en communicatieaanpassingen te maken.

Eenvoudig gemaakte voorbeelden van kopersprofielen

Om je een functioneel voorbeeld van een buyer persona te laten zien, doorlopen we het proces stap voor stap. Je hebt misschien een aantal basiskenmerken in gedachten op basis van wat je gaat verkopen (bijv. man, 18-30, werkende professional). Begin met alles wat je kunt doen om deze hypothetische koper te vermenselijken. Geef ze een naam, kies een stockfoto die overeenkomt met de basiskenmerken en laten we beginnen.

Stel je voor dat je een markt voor duurzame hardloopschoenen probeert te creëren. Je concurreert met de grote namen bij Adidas en Nike, maar je bent een start-up met een uiterst comfortabele, aanpasbare schoen. Je bent begonnen met de verkoop aan mannen die geïnteresseerd zijn in atletiek op professioneel niveau. Nu richt je je op mannen met een lager inkomen, die minder vaak aan zware atletiek doen (zelfbenoemde hobbyisten).

Op basis van enkele van deze eenvoudige kenmerken kun je onderzoek doen of bestaande gegevens doornemen. Je moet de pijnpunten, houdingen en psychologische motivaties die ze hebben identificeren. Hoewel je moet proberen zoveel mogelijk aspecten uit het marketingonderzoek te halen, zijn er andere aspecten die je moet afleiden en waarover je waardeoordelen moet vellen.

Je komt uit op iets als het onderstaande voorbeeld. Dit is John:

Laten we nu de koper analyseren.

Persona analyse

Voor zover we kunnen nagaan, heeft John een lager inkomen dan de meesten die over het algemeen merkkleding kopen. Zijn interesse in voetbal geeft ons een mogelijk aanknopingspunt en zijn doel met hardlopen is vooral stress loslaten, wat ook wijst op een emotionele invalshoek. Hij maakt zich vooral zorgen over comfort en koopt schoenen die het niet te snel begeven.

Het is niet genoeg om terloops gissingen te doen. De volgende stap is het vinden van gegevens die overeenkomen met deze interesses. Onderzoeken wijzen bijvoorbeeld op de uitgebreide voordelen van gesponsorde reclame en een toename in merkentrouw door aantekeningen. Een goedkeuring van een voetballer zou enorm helpen (als je je dat kunt veroorloven).

Alleen al op basis van deze gegevens kun je je een advertentie voorstellen die zich richt op hardloopschoenen die gericht zijn op voetballiefhebbers. De campagne moet lagere prijzen en duurzaamheid beloven zonder afbreuk te doen aan de kwaliteit. Er moet ook gebruik worden gemaakt van het emotionele haakje van stressverlichting door sport.

Dit was een simplistische versie van wat je moet doen en een echte buyer persona heeft veel meer datapunten, maar hopelijk was het toch leerzaam. Het afleiden van een consumentengedragsmodel vereist een behoorlijke dosis giswerk, maar het kan een vruchtbare oefening zijn. Hopelijk heeft dit artikel je meer inzicht gegeven in deze unieke vorm van marktanalyse en de vele voordelen ervan.