Regra 1 do negócio: não basta fornecer uma boa serviço. É necessário atrair clientes através de conteúdos e actividades de marketing cativantes. No entanto, é mais fácil falar do que fazer, uma vez que pode ser difícil compreender as necessidades e a atenção dos clientes. Felizmente, as ferramentas de pesquisa de público, como o buyer persona e o cliente A análise das necessidades fornece um manancial de informações valiosas.

Neste artigo, vamos analisar alguns destes métodos cruciais de análise e a forma como contribuem para a tomada de decisões, especialmente no que diz respeito ao marketing online. Estas técnicas ajudam a pesquisar e a revelar o potencial escondido nos segmentos de mercado. Além disso, são óptimas para simular os números de vendas e o comportamento dos consumidores.

Porquê criar um Buyer Persona?

Definição de buyer persona: "uma representação semi-ficcional do seu cliente ideal com base em estudos de mercado e dados reais sobre os seus clientes actuais“.

Em termos simples, uma buyer persona é uma simulação de um potencial cliente que ajuda as empresas a prever as reacções aos seus produtos. Muitas empresas criam um comprador fictício como amostra e tentam prever as reacções com base na sua idade, sexo, rendimento, etc. Essas personas podem não só ajudar a prever as vendas, mas também o apego, a lealdade e as necessidades dos clientes.

Estes tipos de ferramentas de análise do cliente são um guia útil para determinar como posicionar os 4Ps do marketing: Preço, Local, Produto e Promoção. O exercício ajuda a compreender melhor a quem uma empresa está a vender e como aceder ao seu espaço específico. Algumas empresas chegam ao ponto de produzir recortes físicos de potenciais clientes-alvo e efetuar apresentações de vendas experimentais.

As personas dos compradores são úteis para ajudar as empresas a pensar na perspetiva do cliente. Permitem que as empresas tentem posicionar os produtos de forma a que se enquadrem na vida de outras pessoas e, assim, conquistar mercados com precisão.

Construir um Buyer Persona a partir do zero

Ao construir um perfil de cliente utilizando uma buyer persona, o ponto de partida pode variar. Algumas empresas abordam o exercício a partir de uma perspetiva que coloca o cliente em primeiro lugar, ou seja, o produto está orientado para pessoas muito específicas. Por exemplo, se estiver a vender comida vegan, o seu público principal serão os veganos (embora seja necessária uma nova persona quando se expandir).

Com esta abordagem, uma empresa tem uma caraterística principal que pretende atingir e um objetivo que o produto tem de cumprir. Por outro lado, se um produto for inteiramente novo e não houver um mercado real definido, a situação é diferente. A abordagem do produto em primeiro lugar exige uma procura mais rigorosa do público. É o caso de muitas tecnologias multifuncionais como o iPad, em que é difícil identificar previamente um público.

Com a abordagem centrada no cliente, a segmentação é um pouco mais fácil, uma vez que se tem uma ideia de quem é o cliente. Com a abordagem do produto em primeiro lugar, está a fazer corresponder as caraterísticas do produto a um possível cliente. As personas do comprador podem ajudar em ambos os casos, mas são cruciais na abordagem centrada no produto.

Também pode realizar grupos de discussão com um público-alvo e um público de controlo para testar quaisquer hipóteses que possa ter sobre potenciais compradores. A partir dos objectos de pesquisa, pode obter uma persona singular com uma aproximação de todas as suas caraterísticas necessárias. Do mesmo modo, os testes A/B podem ajudar a determinar se o envolvimento do conteúdo com um grupo escolhido é optimizado ou não.

Como encontrar o seu público-alvo

A construção de uma buyer persona requer dados exaustivos sobre os clientes e conhecimentos de mercado. Para obter uma imagem exacta do seu público-alvo, é necessário compreender os diferentes tipos de segmentação dos clientes:

• Caraterísticas demográficas: Idade, género, localização, etc.
• Caraterísticas psicográficas: como se comportam e a que aspiram
• Caraterísticas económicas: padrões de consumo, estratos sociais, estabilidade financeira, etc.

 

Numa fase inicial, o melhor seria enviar questionários psicográficos ou demográficos para investigação. Estes factores ajudam a construir uma estratégia de segmentação dos clientes.

Se o seu produto tiver concorrentes, pode analisar a forma como estes se dirigem aos seus clientes. A partir daí, pode deduzir se quer visar um público semelhante ou encontrar um contra-nicho. Do mesmo modo, o seu cliente preferido também lhe pode dar uma ideia das necessidades que a sua concorrência potencial não está a satisfazer.

Persona do comprador B2C vs B2B

Enquanto as empresas B2C estão a lidar com consumidores normais, as buyer personas B2B podem ser diferentes em muitos aspectos. Os compradores B2B tendem a ter necessidades mais funcionais, uma vez que querem produtos que os ajudem a gerir as suas empresas. Isto implica técnicas de marketing mais cognitivas e argumentação económica.

Os compradores B2C são difíceis de generalizar e podem variar consoante o produto. No entanto, tendem a apelar mais a mensagens emocionais do que os compradores B2B em termos de tomada de decisões. A criação de um perfil de cliente B2C também requer amostras mais amplas.

Para definir o seu público-alvo, talvez seja melhor confiar na análise das redes sociais, como a Informações sobre o público do Facebook ferramenta. Em geral, os sites e aplicações de redes sociais têm modelos de comportamento do consumidor muito robustos, pelo que é melhor utilizá-los. Os melhores exemplos de buyer persona B2C baseiam-se numa série de fontes para formar uma imagem mais completa.

Perceção do público e segmentação de clientes

Os modelos de segmentação de clientes fornecem informações cruciais sobre o funcionamento de um público médio. Com uma secção transversal de dados suficiente, é possível inferir muitos aspectos da psicologia do consumidor e testar outras caraterísticas. Além disso, a sua estratégia de envolvimento do cliente deve centrar-se nas principais caraterísticas demográficas e psicográficas do seu público.

Por exemplo, se o seu público tiver interesse em produtos semelhantes mas tiver um rendimento médio inferior, pode testar descontos. A sua estratégia em linha e a estratégia para as redes sociais podem beneficiar de Teste A/B para ofertas e mensagens em conformidade. Marque as suas campanhas para ocasiões especiais (Natal, Dia dos Namorados, Black Friday, etc.).

Escuta social é um ativo importante que lhe pode proporcionar um meio barato e fácil de interação com o cliente. Pode ser uma óptima fonte de feedback do cliente, gerando valor para o cliente, envolvimento e construção de marca. Também pode ser utilizada para testar hashtags e a sua capacidade de resposta, testar anúncios ou slogans e fazer ajustes nas comunicações.

Exemplos de Buyer Persona simplificados

Para lhe mostrar um exemplo funcional de uma buyer persona, vamos explicar-lhe o processo passo a passo. Poderá ter em mente algumas caraterísticas básicas com base no que vai vender (ou seja, homem, 18-30 anos, profissional ativo). Comece com tudo o que puder fazer para humanizar este comprador hipotético. Dê-lhe um nome, escolha uma fotografia de arquivo que corresponda às caraterísticas básicas e vamos começar.

Imagine que está a tentar criar um mercado para ténis de corrida sustentáveis. Está a competir com os manda-chuvas da Adidas e da Nike, mas é uma start-up com um sapato extremamente confortável e personalizável. Começou por vender a homens interessados no atletismo a nível profissional. Agora, está a expandir-se para homens com rendimentos mais baixos, que têm menos probabilidades de praticar atletismo pesado (autodenominados amadores).

Com base em algumas destas caraterísticas simples, faça uma investigação ou consulte os dados existentes. É necessário identificar os pontos fracos, as atitudes e as motivações psicológicas dos clientes. Embora deva tentar obter o maior número possível de aspectos do processo de investigação de marketing, há outros aspectos sobre os quais terá de inferir e fazer juízos de valor.

Chega-se a algo como o exemplo abaixo. Este é o João:

Agora, vamos analisar o comprador.

Análise da Persona do Comprador

Pelo que podemos deduzir, John tem um rendimento mais baixo do que a maioria das pessoas que geralmente compram roupa desportiva de marca. O seu interesse pelo futebol dá-nos um possível ponto de ligação e a sua intenção com a corrida é principalmente libertar o stress, o que indica também um ângulo emocional. As suas principais preocupações prendem-se com o conforto e com a compra de sapatos que não se desgastem facilmente.

Não basta fazer suposições casuais. O passo seguinte é encontrar dados que correspondam a esses interesses. Por exemplo, os estudos indicam os benefícios alargados da publicidade patrocinada e o aumento de fidelidade à marca através de apoios. Obter o apoio de um jogador de futebol seria extremamente útil (se o pudermos pagar).

Só com base nestes dados, é possível imaginar um anúncio centrado em ténis de corrida orientado para os entusiastas do futebol. A campanha deve prometer preços mais baixos e durabilidade sem comprometer a qualidade. Deve também utilizar o gancho emocional do alívio do stress através do desporto.

Esta foi uma versão simplista do que deve ser feito e uma verdadeira buyer persona tem muito mais pontos de dados, mas esperamos que tenha sido instrutiva. Derivar um modelo de comportamento do consumidor requer um pouco de trabalho de adivinhação, mas pode ser um exercício frutífero. Esperamos que este artigo o tenha ajudado a compreender melhor esta forma única de análise de mercado e as suas muitas vantagens.