Para tirar melhor partido das suas estratégias de promoção, marketing a gestão do desempenho é uma necessidade. Quer pretenda melhorar o desempenho dos anúncios do Google, avaliar a eficácia das suas ferramentas ou recalibrar os seus objectivos comerciais, este pode ser um esforço que vale a pena.

Este artigo analisa um processo de medição do desempenho de marketing e de avaliação da eficácia das actividades de marketing.

O que é o desempenho de marketing?

O desempenho de marketing é a medida em que uma atividade ou campanha de marketing atinge os seus objectivos. É a eficácia com que as empresas executam os seus objectivos de marketing, medida através de uma série de KPI e métricas como o ROI, as conversões, o custo por lead, etc. O desempenho do mercado é essencial para avaliar, corrigir ou decidir se os processos de marketing devem ser eliminados.

Para além da avaliação dos objectivos passados, a criação de parâmetros de referência e o planeamento de actividades futuras é outra parte da análise do desempenho. Este aspeto faz geralmente parte da gestão do desempenho de marketing. Do mesmo modo, o processo de atingir os objectivos de marketing definidos é a execução de marketing. Estes dois aspectos estão reunidos sob a designação geral de desempenho de marketing.

Os profissionais de marketing medem, planeiam e executam regularmente os seus objectivos de marketing a intervalos regulares. Os planos podem ser de curto prazo (1 a 3 anos), de médio prazo (3 a 7 anos) ou mesmo de longo prazo (7+). Estes aspectos relacionados com o tempo dependem do âmbito e da extensão dos objectivos.

Definição de objectivos de desempenho

Para definir corretamente os objectivos, é necessário ter em conta alguns conceitos-chave relacionados com a sua marca e estratégia. PrimeiroEm que fase do funil se encontra? Isto determinará se precisa de ser sensibilizado ou se precisa de se distinguir da concorrência, etc.

Em segundo lugarPara passar à fase seguinte, é necessário avaliar que tipo de interação com o cliente o ajudará a avançar. Se estiver a vender um produto fácil de explicar e com muitos concorrentes, será melhor concentrar-se em estratégias de diferenciação ou de quota de mercado. No entanto, se a concorrência for baixa, mas o produto não tiver uma utilidade clara para o cliente, talvez seja melhor criar consciência da marca.

Os objectivos de marketing típicos podem incluir:

• Sensibilização para a marca: Em que medida é que o público em geral o conhece bem e sabe o que está a oferecer?
• Geração de leads: O nível de potencial de vendas que consegue reunir.
• Aquisição de clientes: Quantos clientes está a angariar e qual a sua qualidade?
• Liderança de pensamento: Medir se é uma autoridade no seu assunto ou dominante no seu nicho de produto.
• Compromisso: Qual é o grau de interação das suas actividades em linha?
• Retenção de clientes: Mantém os seus clientes para além do período inicial de venda ou de serviço?
• Tráfego: Qual a qualidade do seu sítio Web e das suas páginas
• Análise de chumbo: Qual é a qualidade dos seus contactos e quanto ganha com cada um deles?
• Vendas: Melhorar o processo de vendas e diminuir o custo de aquisição.

Análise de desempenho de marketing

No que diz respeito aos objectivos acima referidos, eis uma tabela útil para os fazer corresponder às suas várias métricas:

Como medir o desempenho do marketing?

A medição nunca foi tão fácil graças aos processos digitais e online com relatórios em tempo real. Ferramentas como a SEMrush e a HubSpot recolhem muitos dos números de que necessita. No entanto, continua a ter várias outras fontes de informação.

• Definição e monitorização de objectivos e KPI: Registos prévios dos objectivos e do seu acompanhamento.
• Controlo do desempenho: Especificar todas as medidas de desempenho em relação aos objectivos.
• Acordos de nível de serviço (SLAs) de vendas e marketing: Criar SLAs sólidos para que todos conheçam as suas funções.
• Ferramentas e relatórios: As estratégias de automatização do marketing podem ajudá-lo a manter dados em tempo real com ferramentas de marketing digital específicas e ajudar a gerar informações. Estas podem ser muito específicas no que diz respeito ao que medem, por isso certifique-se de que utiliza a ferramenta adequada para a tarefa.
• Dados internos do produto ou serviço: O seu produto ou serviço tem provavelmente os seus próprios objectivos a atingir. Estes podem ser facilmente convertidos em objectivos mensuráveis, por exemplo, "Quantas pessoas utilizam o seu software por dia?".
• Monitorização dos contributos dos clientes: Recolha o feedback dos clientes e resolva eficazmente as suas dificuldades ou lacunas de conhecimento.
• Auditoria de RH: Consulte os RH para saber quem tem qualificações para cada função e defina objectivos com base nas competências. Pode até encontrar talentos por descobrir para definir KPIs.

Esta lista de controlo é útil para definir e medir o desempenho. Por exemplo, se definir um objetivo para aumentar o alcance dos anúncios, terá de definir objectivos para as métricas de desempenho dos anúncios, como a taxa de conversão, as impressões, o custo por impressão, etc. Agora já sabe o que procurar e o que medir, pelo que pode escolher uma ferramenta como o Google Analytics ou o SEMrush.

Agora, já definiu alguns objectivos e passou pelas actividades que considerou necessárias para os alcançar. O próximo passo é medir o desempenho da campanha. É necessário efetuar uma auditoria.

 

Auditoria de desempenho

Normalmente, uma auditoria ocorre durante e após a campanha ou projeto definido. Algumas empresas asseguram a eliminação de preconceitos contratando empresas externas para efetuar a auditoria, mas nem sempre é esse o caso. De facto, as auditorias internas são igualmente importantes, uma vez que podem garantir que tudo está a correr bem e a receber a devida atenção.

Eis o nosso processo básico em 4 etapas (é um pouco geral, pelo que poderá ter de o adaptar a cenários empresariais específicos):

Em primeiro lugar, é necessário identificar ou definir os seus objectivos. Reúna todos os KPI relevantes e verifique quais os objectivos definidos no período de medição anterior. De seguida, é necessário medir os objectivos em função das lacunas no desempenho real. Identifique as áreas com desempenho superior e inferior, para que possa ver onde o ROI é mais eficiente ou mais fraco.

Depois disso, é necessário criar projecções orçamentais. Verificar que processos estão subfinanciados ou que áreas ineficazes estão sobrefinanciadas. Para além de olhar para os números, é útil identificar as mudanças internas e externas que podem explicar as anomalias, ou seja, se isto aconteceu durante a pandemia, por exemplo, a medição padrão sai pela janela e qualquer comparação com dados anteriores seria injusta.

Por fim, é necessário fazer recomendações para melhorar os processos futuros. As suas recomendações devem. É importante ter em mente os custos associados às suas recomendações e compará-los com o status quo. Também é importante não olhar apenas para os números, mas também fazer recomendações com base na cultura da empresa. Por vezes, é melhor deixar as coisas como estão.

Do mesmo modo, não se esqueça de dar aos projectos em fase inicial algum espaço extra para crescerem. Defina objectivos e meça-os de acordo com uma escala de tempo adequada, porque nem todos os resultados mostram progressos instantaneamente.