A fixação de preços é o processo de determinar o que uma empresa receberá em troca do seu produto ou serviço. Os factores de fixação de preços são o custo de fabrico, o mercado, a concorrência, as condições de mercado, a marca e a qualidade do produto. A determinação dos preços é também uma variável-chave na teoria microeconómica da afetação dos preços. O preço é um aspeto fundamental da modelação financeira e é um dos quatro Ps do marketing mix. (Os outros três aspectos são o produto, a promoção e o local.) O preço é o único elemento gerador de receitas entre os quatro Ps, sendo os restantes centros de custos. No entanto, os outros Ps do marketing contribuirão para diminuir a elasticidade dos preços, permitindo assim que os aumentos de preços gerem maiores receitas e lucros. A fixação de preços é o processo manual ou automático de aplicação de preços às encomendas de compra e venda, com base em factores como: um montante fixo, quebra de quantidade, promoção ou campanha de vendas, cotação específica do fornecedor, preço em vigor à data de entrada, expedição ou data da fatura, combinação de várias encomendas ou linhas e muitos outros. Os sistemas automatizados requerem mais configuração e manutenção, mas podem evitar erros de fixação de preços. As necessidades do consumidor só podem ser convertidas em procura se o consumidor tiver a vontade e a capacidade de comprar o produto. Assim, a fixação de preços é muito importante no marketing.