Tendências da geração Z para o marketing em linha
Cada nova geração tem algumas tendências peculiares que a tornam distinta da anterior. Com estas diferenças, os profissionais de marketing têm de ajustar as suas estratégias para se adaptarem melhor aos consumidores mais jovens, para não serem deixados para trás. É por isso que este artigo analisa as tendências da Geração Z que deve conhecer antes de tentar abordar este grupo demográfico em crescimento.
Mas, primeiro, vamos falar sobre as armadilhas do marketing para um público da Geração Z e sobre as tendências de marketing geracional que estão sempre a dar errado. Pelo caminho, discutiremos as dimensões únicas do conteúdo e dos memes desta geração.
Porque é que o marketing da Geração Z não está a funcionar
Diga adeus aos millennials e dê as boas-vindas à geração Z. O marketing está de olhos postos num novo grupo de crianças e jovens adultos como a atual curiosidade das empresas. As tendências são algo cíclicas, por isso, sempre que é anunciada uma nova geração, os profissionais de marketing ficam histéricos a tentar perceber porque é que os seus velhos truques deixaram de funcionar.
O seu marketing já não está a ser utilizado pelos novos jovens? Talvez seja porque a "segmentação geracional" não é uma ciência exacta. De facto, não é uma ciência porque as gerações não existem na natureza. Aderir demasiado aos estereótipos sobre as gerações leva a suposições erradas na sua investigação.
O discurso clássico de Adam Connover sobre os Millennials contém algumas das mesmas verdades que deveríamos aplicar aqui:
O seu marketing não funcionará se os tratar como extraterrestres a quem está a fazer favores. Além disso, tentar falar com eles utilizando a sua linguagem fará com que pareça velho e desfasado. Não acredita em mim? Veja a quantidade de artigos que falam sobre como as marcas de luxo e os meios de comunicação social estão a falhar no TikTok.
A conclusão é que as diferenças geracionais só têm tanto poder quanto nós lhes dermos. Em primeiro lugar e acima de tudo, trate os espectadores mais jovens como pessoas que merecem o seu tempo e respeito.
Tendências demográficas
Em 2022, as tendências indicam que esta geração atual é a mais diversificada que já existiu (nos países ocidentais). De acordo com o Pew Research CenterAlém disso, serão a geração mais instruída da história, com um número recorde de licenciados. Para além disso, os seus digital A literacia é também a mais elevada, com poucos membros que se lembrem de um tempo anterior à Internet. Consequentemente, são menos susceptíveis de distinguir entre as ligações sociais em linha e as da vida real.
Em muitos aspectos, a investigação indica que os seus valores sociais seguem as tendências definidas pelos millennials. Tal como a geração anterior, é mais provável que sejam progressistas e socialmente liberais. Também são mais susceptíveis de aceitar mudanças sociais do que as gerações mais velhas (acima dos 40 anos).
A maioria dos membros da Geração Z receberam o seu primeiro telemóvel antes dos 12 anos de idade e é mais provável que esta geração prefira o streaming à televisão por cabo. Estão muito à vontade com o comércio em linha, sendo o grupo etário com maior probabilidade de fazer encomendas em linha. São também muito cépticos em relação à privacidade dos dados políticas mas também menos preocupados com a privacidade em geral. Este facto deve-se provavelmente à sua familiaridade com as tecnologias digitais.
Conteúdo e gosto online
O gosto é subjetivo, mas há tendências geracionais que merecem ser assinaladas com base nas experiências dos grupos etários. Para a Geração Z, os meios de comunicação social que estão a ganhar popularidade são sobretudo digitais: O Instagram e o Snapchat dominam, enquanto o Tiktok está a subir. 60% fazem streaming de música diariamente e outros quase 40% ouvem podcasts. A utilização do YouTube tem vindo a aumentar de forma constante entre esta geração.
Muitos comentadores estão confusos com as tendências da Geração Z, mas na verdade isso é normal. Os mesmos artigos foram escrito sobre a geração do milénio mais um caso de "quanto mais as coisas mudam, mais elas ficam na mesma". O seu gosto é muito absurdo, surrealista e de humor negro. O conteúdo online que acham engraçado também tende a ser imbuído de edição rápida e meta-humor.
A julgar pelo seu gosto pelas plataformas, esta geração atual está mais interessada nas plataformas de duas vias comunicação. Enquanto os millennials (na maioria das vezes) partilhavam as suas canções ou clips de filmes favoritos, plataformas como o TikTok e o Instagram permitiram à Geração Z incorporá-los nos seus próprios meios de comunicação social de uma forma colaborativa. Para a Geração Z, as danças Tik Tok dão início a loucuras e permitem o marketing musical TikTok, no qual as editoras começaram a confiar.
A Geração Z é também muito mais recetiva aos memes. Por falar nisso...
Os memes da Geração Z são morbidamente caóticos
De vez em quando, surgem na Internet discussões sobre gerações. Estas discussões baseiam-se frequentemente em estereótipos sobre determinados grupos etários e (na maior parte das vezes) giram em torno da aleatoriedade do humor da Geração Z. Pessoalmente, o humor de cada geração mais nova parece-me aleatório e supérfluo em relação à anterior. Dito isto, aqui está uma amostra do tom geral.
Se não pertence à Geração Z e não está a perceber o objetivo destas coisas, esse é (talvez) o objetivo.
- Absurdismo, humor negro e utilização de tons brilhantes e humorísticos para lidar com situações difíceis
- Referências da cultura pop que jogam com a nostalgia da Geração Z com "energia caótica"
- Aleatoriedade e dadaísmo com uma falta de piada auto-depreciativa
O tema principal é que as imagens da Geração Z podem ser muito caóticas e estranhas. Têm um toque de contra-cultura sem sentido, ao mesmo tempo que são coloridas de uma forma punk. As redes sociais e o humor da Geração Z combinam bem, uma vez que os seus memes são muito apelativos, tanto em termos estéticos como de conteúdo. Saltam à vista e fazem-nos inclinar a cabeça porque são aleatórios e muito distintos, com muito humor de grupo.
Nota: Existe um enorme perigo na utilização destes formatos no seu marketing ou na criação de conteúdos. Por amor de Deus, não faça o que O Saturday Night Live fez um dos seus sketches "boomer" mais embaraçosos de sempreonde tentaram cooptar a linguagem dos jovens com um efeito desastroso.
Criar uma Persona do Comprador da Geração Z
A relatório técnico da Infegy ajudou a identificar as principais identidades com base nas tendências da Geração Z. Estas podem ser utilizadas para criar uma série de buyer personas úteis, se necessário. Lembre-se: uma geração inteira nunca é um monólito e conterá sempre subculturas no seu seio.
Eis como pode identificar as subculturas:
Pode aprender a criar uma buyer persona eficaz com a nossa cartilha.
Estudo de caso de marketing da geração Z
Algumas empresas criaram com êxito campanhas e anúncios direcionados para os consumidores da Geração Z. Um exemplo importante que nos vem à cabeça é o exercício de branding da Doritos em colaboração com a Uproxx. Ambas as empresas se propuseram criar interesse em Doritos com uma estratégia de promoção multimédia centrada na sensibilização para a marca e na relevância, aumentando simultaneamente a quota de mercado junto de públicos-chave.
O seu alvo era o segmento "Hyperlifer": Homens e mulheres entre os 16 e os 34 anos, apaixonados por cinema, jogos e desporto. O objetivo era criar uma coleção de streetwear inspirada na energia arrojada e na forma do icónico snack, com a ajuda de designers de streetwear de renome mundial. Documentaram todo o processo em vídeo para as redes sociais e para as suas próprias plataformas dedicadas.
Em seguida, simplificaram ao máximo o pagamento, tirando partido da propensão da Geração Z para as compras através de telemóvel. A campanha Doritos x Illegal Civ contactou influenciadores, organizou-se em todas as plataformas e levou-a até ao fim com uma plataforma de compras que privilegia o telemóvel.
Os resultados foram um êxito. Os espectadores da campanha referiram uma opinião elevada da Doritos como estando na moda e culturalmente significativa. A campanha conduziu a marca a um território desconhecido: o streetwear. Também venderam todas as suas peças de edição limitada em tempo recorde (4 minutos após o lançamento).
As tendências da Geração Z indicam uma propensão para o marketing de influência
Os influenciadores também conseguiram aproveitar os trending reels no Instagram para os seus próprios fins. A indústria musical do TikTok tem sido um excelente exemplo desta tendência, como demonstra o sucesso de Lil Nas X com "Old Town Road". No entanto, há outros sucessos dignos de registo, como a forma como a editora indie "Good Soldier" utilizou o marketing do TikTok para gerar um aumento de 72% nos streams no Reino Unido.
Conseguiram fazê-lo tirando partido do marketing de influenciadores, produzindo mais de 2500 vídeos que promoveram a sua música. O que fez esta campanha funcionar onde outras falharam foi o facto de a editora compreender a necessidade da Geração Z de tendências orgânicas. Por isso, a empresa deu indicações muito vagas aos influenciadores que contactou e deixou-os divertir-se.
Esta abordagem levou a muitas permutações diferentes de vídeos com tons amplos e mais espaço para a criatividade prosperar. Com a maioria dos grandes influenciadores, as suas comunidades começaram a imitar os seus ídolos e a produzir trabalhos semelhantes, criando várias ondas de tendências.
A marca também utilizou hashtags com grande efeito. Utilizaram a Bytesights como ferramenta de análise do TikTok, encontrando hashtags existentes e tendências que se adequavam à sua campanha.
Também utilizaram um truque a que chamam "estratificação", em que contactaram várias vagas de influenciadores ao longo do tempo, em vez de terminarem todo o seu investimento em publicidade de uma só vez. Isto levou a um crescimento mais sustentado ao longo de um período mais longo, com mais tempo para a tendência se instalar.
Se quiser saber mais sobre o marketing de influenciadores, consulte a nossa cartilha sobre este marketing plataforma.
