A marca de uma empresa é o seu principal meio de construir uma imagem na mente dos consumidores. É por isso que esta imagem está constantemente sujeita a alterações, à medida que os gostos e as tendências se transformam para se adaptarem a novas épocas. As marcas devem adaptar-se e reinventar-se em conformidade. É aí que entra o rebranding.

Construir uma identidade totalmente nova para a sua marca pode ser difícil, uma vez que vai contra as concepções anteriores. No entanto, muitas empresas conseguiram revigorar a sua imagem e os seus estilos de comunicação para alcançar o sucesso. Este artigo analisa por que razão e como as marcas mudam a sua imagem, juntamente com alguns casos de utilização com os quais podemos aprender.

Porquê mudar a marca de uma empresa?

Tendo em conta que a criação de diretrizes de marca totalmente novas pode ser muito dispendiosa, porque é que uma empresa haveria de mudar a sua marca? Além disso, como é que uma empresa estabelece quando precisa de mudar as coisas?

Ao considerar a possibilidade de mudar a sua marca, a empresa deve colocar três questões principais:

• Está a atingir o seu público-alvo?
• O seu mercado mudou?
• Em que medida é que a sua falta de sucesso é um problema de imagem e de comunicação?

Em termos simples, a renovação da sua marca pode ajudar a realinhá-la com os gostos dos seus clientes. Pode ser algo tão simples como uma ligeira alteração de um logótipo para que as pessoas falem e façam algumas manchetes com um visual moderno. Também pode ser algo tão drástico como uma remodelação de cima para baixo que exija uma mudança radical no estilo de comunicação, na política de divulgação, na atitude da marca e muito mais.

Quanto pode custar o rebranding?

O custo médio de um rebranding de uma empresa depende da escala da operação. Numa escala mais pequena, uma atualização pode custar entre $30.000 e $50.000 por um período de 1 trimestre financeiro a quase meio ano. Um reinício de marca pode render a uma empresa $60.000 a $80.000 por meio ano ou um pouco mais. Por último, uma revisão é a mais cara, custando cerca de $100.000 a $250.000 durante 8 meses a um ano.

Estas estimativas podem ser aproximadas, mas são fiéis à escala das mudanças necessárias. Sendo um esforço por vezes dispendioso, a mudança de elementos da marca pode exigir diferentes níveis de alteração, dependendo do grau de desalinhamento da identidade da marca em relação às expectativas dos consumidores. É importante notar que não existem regras rígidas e rápidas e que as linhas entre estas categorias podem muitas vezes esbater-se.

É melhor atualizar-se com os tempos. Quando se pergunta com que frequência deve uma empresa mudar a sua marca, a resposta correta é sempre que necessário. No entanto, a maior parte das empresas que estabeleceram um tom e uma perceção originais, vão mudar as coisas a cada 5 a 10 anos. Torna-se um rito de passagem de uma era da empresa para a seguinte.

Etapas do processo de rebranding

Para uma revisão completa, o processo de mudança de marca pode ter várias etapas:

• Identificar o problema principal: É necessário ter a certeza de que um rebranding resolverá o problema que está a resolver/
• Decidir sobre a equipa de rebranding: Dependendo da escala da nova marca e da sua empresa, tem de decidir se quer trabalhar com a sua equipa interna ou com uma agência externa de rebranding.
• Análise do mercado e da concorrência: Conheça o seu ambiente e os seus concorrentes para ter uma noção das últimas tendências, padrões da indústria e gostos dos consumidores.
• Análise do público: Uma versão mais específica da análise de mercado envolve a identificação de quem está e não está no seu mercado, bem como a forma de adaptar as suas mensagens às preferências dessas pessoas.
• Auditoria da marca: Identifique o que funciona e o que não funciona, veja até que ponto toda a sua iconografia e mensagens são coesas, veja se os seus valores precisam de ser actualizados e identifique a sua nova missão e visão.
• Construir uma estratégia de comunicação da marca: Reúna tudo na sua comunicação (mais sobre isto na secção abaixo).
• Elaborar uma imagem e diretrizes: Decida como tornar a sua comunicação icónica com as suas imagens, linguagem e estilo.
• Lance a sua marca e recolha feedback: Uma vez lançada, é importante certificar-se de que está a ser recebida da forma pretendida. Ouça o público, efectue testes e faça os ajustes necessários. Algumas empresas são suficientemente grandes para que o anúncio de um rebranding se torne numa história importante que vale a pena ser divulgada.

Criar uma estratégia de comunicação da marca

Depois de ter determinado que o problema reside na sua marca, de ter efectuado uma pesquisa preliminar junto dos consumidores e de ter decidido quais são os princípios básicos da sua marca, é altura de criar uma estratégia de comunicação da marca. O primeiro passo para o fazer é testar quais os elementos da marca que estão a causar o problema e decidir a escala do rebranding. Os procedimentos para uma atualização versus uma revisão podem ser muito diferentes, pelo que é melhor saber de antemão.

O próximo passo é voltar ao básico. Lembre-se: todo o branding deve resultar dos valores fundamentais e da identidade da marca (a não ser que a empresa esteja a passar por uma reformulação completa, caso em que mesmo estes aspectos normalmente estáveis estão sujeitos a alterações). Compare os elementos que pretende alterar com os elementos fundamentais da marca.

Em seguida, é necessário desenvolver publicidade com um estilo de comunicação de marca coeso. Se a sua marca se baseia na eficiência e no futurismo, poderá querer pesquisar quais os designs que parecem mais modernos. Por outro lado, se a sua marca assenta em atitudes saudáveis e intemporais, poderá querer ver o que faz com que as pessoas se sintam nostálgicas ou lhes dá um sentimento de confiança. Reorganize o seu copywriting, o seu sítio Web, o seu design visual e a sua estratégia para se basear nestas emoções.

Este é um processo complexo, pelo que recomendamos vivamente a leitura do nosso artigo sobre o desenvolvimento de um história da marca e aplicando-o em termos de marketing.

Criar mensagens de marca

As estratégias de comunicação são um assunto a longo prazo, mas as mensagens são o lado operacional rápido. Em termos de mensagens, não existem regras que conduzam a um resultado exato. Existem, no entanto, métodos que facilitam a escolha de uma mensagem e a manutenção da coerência da voz. Todas as suas mensagens devem ter em conta estes elementos mínimos:

• Essência da marca (voz, tom, personalidade): É formal ou informal? Amigável ou profissional? É vanguardista ou clássico? Isto deve estar enraizado na emoção que pretende que os clientes sintam.
• Slogan: Uma frase que faz lembrar imediatamente a sua empresa (a McDonald's tem "I'm lovin' it", a Nike tem "Just Do it").
• Proposta de valor: O que é que oferece que mais ninguém pode oferecer, tanto a nível cognitivo como emocional? Por exemplo, "construímos automóveis que incorporam a sensação de poder e classe".
• Pilares da mensagem da marca: Como é que dá vida à sua proposta de valor? Seguindo o exemplo do automóvel acima, "tecnologias mais recentes, designers antigos e seleção exclusiva de clientes para tornar os nossos automóveis raros".
• Pontos de prova: Seja mais do que apenas conversa. Mostre aos seus clientes que pode cumprir fisicamente as promessas que as suas mensagens contêm. Forneça algumas estatísticas e análises de clientes para apimentar o discurso de vendas.

A partir destes elementos, as empresas podem obter uma mensagem coerente a ser seguida por todos os seus profissionais de marketing.

Sugestões para o rebranding

Uma vez que a marca pode ser mais uma arte do que uma ciência (o que a torna difícil de definir), eis algumas dicas diversas que o podem ajudar.

Quando se fala de estética, a coerência e a flexibilidade são fundamentais. É necessário um logótipo que seja fácil de implementar em todo o lado, reconhecível e que possa assumir uma variedade de formas. Os melhores logótipos têm uma simplicidade que os torna muito universais (Apple, Windows, Playstation, etc.). Devem ter um esquema de cores imediatamente visível, como o do Google.

Teste de campo para associações emocionais com os clientes utilizando sinónimos. Descubra quais os sentimentos que pretende que a sua marca suscite e tente captá-los. Quando as pessoas pensam em Mercedes, pensam em classe. Quando pensam na Coca-Cola, evocam imagens de uma marca com um legado de prestígio. Uma estratégia de mensagens coerente invocará estas associações, o que demonstra um esforço bem sucedido de branding.

Depois de escolher alguns finalistas, faça algumas testes no terreno para as suas mensagens e publicidade. Os testes A/B podem ser cruciais neste contexto, ajudando a aperfeiçoar a mensagem ao longo de vários exames. Também pode experimentar grupos de discussão para ver como os logótipos são testados com o seu grupo demográfico.

Histórias de sucesso de branding

Eis alguns casos que ilustram a importância do branding e de estratégias alternativas de branding.

Eat Fresh Refresh, Renovação do Serviço ao Cliente e Rebranding da Subway

Se alguma vez houve uma marca que precisasse de um rebranding, era a Subway. Não havia nada de errado com o produto, mas numerosos escândalos de comunicação e o caso altamente perturbador de os problemas legais do seu porta-voz colocou um obstáculo nas relações públicas da empresa.

A empresa optou por renovar a comunicação e a publicidade da sua marca com um novo logótipo, visual e estratégia online. Para além de conseguir que atletas de alto nível participassem na publicidade (aproveitando a promessa de saúde nos valores da sua marca), duplicaram o serviço ao cliente com integração online. Melhorado digital O processo de encomenda na aplicação Subway, Subway.com e parceiros de entrega terceiros permitiu-lhes capitalizar outro valor fundamental: a personalização do seu serviço alimentar.

O método melhor e mais fácil de utilizar, juntamente com o slogan "Eat Fresh Refresh", a alteração do logótipo e a adição de uma opção de subs "favorita dos fãs" nos seus franchisados deram à empresa o impulso necessário. Desde então, tem sido uma importante história de sucesso de rebranding de fast food.

A Siemens torna-se na Unify

O fornecedor de tecnologia e eletrónica de consumo Siemens esteve preso no passado durante bastante tempo. Os seus produtos mais conhecidos na década de 2000 tinham sido os telemóveis, mas nas últimas décadas, estes deixaram de ser uma grande atração para os consumidores. Isto indicava que precisavam de mudar com os tempos.

As empresas de tecnologia precisam de incorporar uma estética futurista, pelo que a atualização do visual, da sensação e do logótipo da Siemens era uma obrigação. Isto foi especialmente necessário devido ao facto de a empresa se ter afastado da sua antiga imagem e se ter transformado numa marca antiga que realça o seu impacto na sociedade. A primeira forma de o fazer foi com o slogan 'Engenho para a vida' e destacando o seu marketing em três áreas principais: o futuro da indústria transformadora, a energia sustentável e as infra-estruturas inteligentes.

A reformulação da marca a nível mundial, centrada na inovação, renova a comunicação da marca e destaca a mudança operacional e estratégica para a automatização e a digitalização. O novo visual e a nova linguagem da marca também realçam este facto, centrando-se nas pessoas e destacando os benefícios sociais:

A utilização de um significante emocional e de um legado foi fundamental para que a Siemens ganhasse proeminência enquanto conglomerado. Desde então, a reorientação foi bem sucedida e revigorou o interesse pela marca, unificando a sua carteira de produtos muito diversificada.

MailChimp passa de serviço de correio eletrónico a plataforma de marketing completa

Uma estratégia de marca B2B requer uma dose de sabor, mesmo que não seja tão (alegadamente) emocional como a B2C. A reformulação da marca Mailchimp é a prova de que é possível ouvir os clientes e ajudar a expandir o seu negócio com o seu feedback. Juntamente com a sua mudança para se tornar uma plataforma completa para todas as necessidades de marketing de uma empresa, alteraram a comunicação da sua marca para realçar a experiência de marketing completa que agora oferecem.

Em vez de realçarem o "marketing fácil por correio eletrónico" na sua plataforma, falam de resultados. A nova página centra-se no aumento das audiências e das receitas. Esta mudança para uma declaração mais definitiva de possibilidades positivas de crescimento do negócio enfatiza os benefícios em vez de descrever os serviços.

Enquanto o site anterior se concentrava nas funções da plataforma, a nova página vai diretamente para os USPs e a declaração de valor. Em vez de falar sobre as suas ofertas ou negócios, salta diretamente para o crescimento que pode criar, apimentando a página com clientes de renome e pontos de prova para selar o negócio.

Este é um exemplo de uma empresa que abraça o seu próprio crescimento e está confiante de que não tem de se explicar aos seus clientes. Este facto é acompanhado pelo esquema de cores vivas e pela linguagem confiante mas informal que implementaram.

Quer mudar a marca da sua empresa? Prestamos serviços de consultoria e estratégia de marca para clientes em todo o mundo. Veja os nossos página de serviços para saber mais.