Os métodos de recolha de dados têm sido uma grande vantagem para o marketing digital no seu todo. No entanto, não foram isentos de controvérsia ou de violações da privacidade. Com as mudanças na legislação internacional para ajudar a proteger os direitos dos consumidores e a crescente relutância do consumidor médio em participar na partilha de dados, os dados de parte zero oferecem uma alternativa que vale a pena considerar.

Definição de dados de parte zero

No seu conceito, a recolha de dados Zero-Party tem uma premissa elegante. Trata-se de dados que o cliente ou grupo-alvo partilha intencional e proactivamente com um comerciante, empresa ou organização. É particularmente útil numa cultura sem cozinha, em que marketing está a ultrapassar as zonas cinzentas dos métodos modernos de recolha de dados.

Alegadamente, Pesquisa Forrester criou o termo e popularizou a sua utilização. Como forma de dados, abrange uma vasta gama de informações úteis para os clientes. Pode incluir (mas não se limita a) dados do centro de preferências, intenções de compra, contextos pessoais e dados sobre a forma como os indivíduos querem ser reconhecidos por uma marca. A chave é o facto de o cliente ter de fornecer livremente estes dados.

O ZPD está também relacionado com outro conceito: o marketing interativo. Também conhecido como marketing orientado para eventos ou baseado em accionamentosEste modo de promoção obtém análises a partir das interações com os clientes. No entanto, ao contrário de outros métodos de análise de padrões, é colaborativo e utiliza o envolvimento ativo em vez de análises comportamentais passivas.

Uma das vantagens dos dados de parte zero é o facto de poderem, com consentimento, recolher dados que outros métodos não podem. Por exemplo, as informações pessoais são um tipo de dados que o Google Analytics proíbe de recolher, mas graças à natureza consensual dos ZPD, não há problema.

Big Data no marketing

A abordagem tradicional dos dados de mercado envolve uma série de métodos diferentes, desde os próprios até aos de terceiros. As maiores reservas de informação no domínio dos grandes volumes de dados provêm de fornecedores e colectores de dados terceiros. Os armazenamentos de dados de terceiros têm uma amplitude e um âmbito enormes. Embora seja, sem dúvida, um sector útil, tem sido alvo de críticas pelas suas práticas e pelas consequências indesejadas que delas decorrem.

Uma das principais razões pelas quais as empresas e as organizações internacionais estão a procurar alternativas é a perda de confiança dos consumidores nos métodos tradicionais devido a violações de dados de terceiros. Este facto coincide também com as grandes mudanças na como as organizações internacionais consideram as práticas de recolha de dados.

Para compreender a diferença entre os vários níveis tradicionais de dados, eis uma análise:

• Dados de primeira partecookies de origem: dados recolhidos pela empresa com base no comportamento que observa entre os clientes ou consumidores externos. Por exemplo, se gere um sítio Web de moda e recolhe dados a partir de cookies de primeira parte, opt-in.
• Dados de terceirosEsta forma de dados tem normalmente as mesmas limitações que os dados primários, mas é partilhada entre duas marcas ou vendedores. Seria como se decidisse comprar informações sobre os consumidores a uma marca ou sítio Web que concorre com a sua loja.
• Dados de terceiros: Recolhidos por uma entidade externa e cujo âmbito é muito mais vasto. Por vezes, trata-se de dados não estruturados que têm de ser formados pelo coletor. Seria o mesmo que o seu sítio Web decidir contactar uma empresa de análise e recolher dados anónimos sobre os consumidores que pertencem ao seu grupo-alvo ou a pessoas que visitam lojas semelhantes.

Dados de parte zero vs dados de primeira parte

Existe uma certa confusão entre ZPD e FPD. Enquanto a primeira é fornecida pelo cliente de forma ativa, a segunda é fornecida de forma passiva, normalmente ao visitar um sítio Web e concordar em ativar os cookies.

Do mesmo modo, quando se comparam dados primários com dados de terceiros, a dissociação das principais partes (o consumidor e a empresa que utiliza os dados nas suas operações) alarga-se dramaticamente. O consumidor está tão distante do processo que não pode saber em que mãos vão parar os seus dados. Existe um enorme fosso entre a recolha de dados de píxeis primários e a compra de um conjunto de dados maciço a uma empresa.

• Os cookies primários recolhem dados que só são acessíveis aos sítios Web em que o utilizador esteve.
• Os cookies de terceiros são partilhados entre domínios da Web, o que permite aos anunciantes e às redes de redes sociais direccionarem os materiais de marketing com base nas páginas que visitam.

Por outro lado, os métodos de recolha de dados "Zero-Party" são mais diretos. Incluem:

• Testes
• Pop-ups de conversação
• Inquéritos pós-compra
• Integração de produtos
• Contas personalizadas

Exemplos de dados de parte zero e métodos de recolha

Nos últimos anos, as empresas têm vindo a utilizar cada vez mais estes métodos de recolha de dados. Seguem-se dois exemplos de casos recentes que ilustram a utilidade do ZPD.

Questionário de dados de parte zero cria sucesso para marcas de beleza

Fornecedor de produtos de beleza e para o cabelo Miracle Minkpor exemplo, utilizou questionários com grande eficácia. Conseguiram aumentar as receitas em seis dígitos apenas com a criação de uma série de perguntas para os seus utilizadores determinarem o seu regime ideal de cuidados capilares. Ao fazê-lo, envolveram os seus clientes e obtiveram informações cruciais sobre as necessidades do mercado.

O que fez o questionário funcionar bem foi que ele forneceu segurança e diminuiu a incerteza do comprador no público-alvo enquanto coletava dados. O que a empresa descobriu foi que um Pop-up Conversacional usando a Octane AI geraria $154.000 em receita em um mês. A estratégia teve um ROI surpreendente e, ao contrário dos primeiros dados de terceiros, fez com que o cliente se sentisse mais envolvido com uma experiência personalizada.

Yelp explora as preferências dos clientes

O Yelp tem vindo a recolher dados de terceiros para oferecer recomendações de serviços e produtos há já algum tempo. Um dos seus maiores êxitos tem sido a recomendação de restaurantes, graças à opção do centro de preferências. A opção permite que os utilizadores introduzam preferências alimentares, de estilo de vida e de acessibilidade para a experiência desejada do cliente.

O resultado? Um algoritmo muito mais informado que produz resultados que se alinham com as necessidades do cliente. Também não se limitaram a utilizar os dados como fariam outras plataformas. Informaram os utilizadores sobre quais as suas preferências que se alinham com as empresas recomendadas.

A transparência das preferências não teria sido possível com outros métodos de dados, tendo em conta a forma como estes efectuam avaliações de forma dissimulada. Consequentemente, este sucesso só foi possível graças à abertura e ao formato colaborativo do ZPD.

Se está à procura de uma empresa de dados de parte zero para consultar, veio ao sítio certo.