As redes sociais dominam grande parte do nosso tempo, desde a nossa vida pessoal à nossa carreira. Se fosse um observador externo e alheio, pensaria que as pessoas estão absolutamente apaixonadas por elas. Infelizmente, há anos que todos sabemos que a maioria das pessoas pode utilizar as redes sociais como uma necessidade, ou mesmo como um passatempo viciante, sem gostar delas. Esta suspeita tornou-se um campo de investigação proeminente, com muitos a citarem estatísticas sobre depressão e ansiedade que essas plataformas podem causar. Agora, o Índice de Satisfação do Cliente Americano tem os números que mostram que as pessoas não estão particularmente satisfeitas com muitas plataformas.

O relatório de satisfação do cliente da ACSI descreve as inúmeras razões pelas quais as pessoas se sentem mal em aplicações como o Facebook e o Instagram. No entanto, o declínio da favorabilidade tem pouco a ver com a qualidade do serviço, que se manteve praticamente estável. Em vez disso, os consumidores estão preocupados com a privacidade dos dados (ou com a falta dela), com a confusão de anúncios e com a atualidade dos conteúdos. Isto fez com que todo o sector das redes sociais recebesse baixos índices de satisfação do cliente, rivalizando com os dos fornecedores de serviços de televisão e Internet. Não é um bom sinal quando a perceção do cliente está na mesma liga que a AT&T e a Time Warner.

Vamos olhar mais de perto e analisar a forma como os clientes vêem as plataformas. Além disso, não estamos aqui para dar um pontapé nas plataformas quando elas estão em baixo, mas sim para ver como as empresas podem melhorar estas percepções. Além disso, uma vez que as redes sociais estão tão enraizadas no ecossistema de marketing moderno, têm efeitos em cadeia para todas as outras empresas. É importante compreender como estas mudanças de perceção podem afetar a sua estratégia de marketing online.

Os números da satisfação dos clientes falam por si

Globalmente, o relatório ACSI sobre negócios electrónicos revelou uma satisfação média na maioria das grandes plataformas de redes sociais. Vale a pena mencionar que empresas como o Facebook e o Tumblr registaram aumentos em relação ao ano anterior. No entanto, os números actuais não são muito promissores para as empresas que têm grandes bases de clientes globais. Uma análise de tendências mais longa mostra um declínio global ao longo de vários anos. Ter mais de um terço da sua base de clientes de mil milhões de pessoas insatisfeitas é um grande problema, especialmente quando se trata de planear a forma de o atenuar.

Outra razão para considerar estes números de forma negativa é o facto de as principais plataformas estarem todas a ficar para trás, enquanto as mais pequenas estão a crescer. As plataformas tradicionais de redes sociais estão a ficar para trás em relação a formatos mais especializados como o Pinterest ou o Snapchat. Este tipo de formato de redes sociais com um foco direto está em voga nos dias de hoje (um fator que já abordámos várias vezes). Basicamente, as empresas com um nicho específico estão a sair-se melhor do que as grandes empresas como o LinkedIn ou o Facebook, que visam uma base alargada.

Em termos globais, registou-se um declínio de 2,8% em todas as plataformas juntas, o que não é um bom presságio para o sector. A maior queda registou-se em YoutubeA empresa tem vindo a desenvolver uma série de actividades, com grandes erros de conteúdo e insatisfação com as decisões da empresa. Muitos utilizadores e criadores de conteúdos no Youtube manifestaram o seu descontentamento com a desmonetização, com o facto de os canais de celebridades terem recebido mais atenção por parte da empresa (em especial durante o Youtube Rewind do ano passado) e com o facto de os conteúdos inadequados suscitarem preocupações de violência política.

Da mesma forma, o Facebook registou uma queda nos anos anteriores a 2019 devido ao escândalo da Cambridge Analytica. A empresa assumiu uma multa de $5 bilhões nas mãos da Federal Trade Commission e grandes perdas na confiança do consumidor. Recentemente, eles têm se recuperado e visto uma melhor perceção do cliente.

Preocupações com a privacidade no topo da fatura

Como já foi referido, a principal preocupação dos utilizadores é a privacidade dos dados. As avaliações dos utilizadores relativamente a esta métrica atingiram um mínimo histórico de 69%. Os acontecimentos recentes não melhoraram as coisas, com grandes escândalos políticos e longos períodos de inação em relação à proliferação de notícias falsas. Durante anos, o Facebook ficou para trás neste aspeto, com a pontuação mais baixa em termos de privacidade do cliente.

Como refere o relatório:

O Facebook tem enfrentado uma série de controvérsias relacionadas com a privacidade, falhas de segurança, retórica violenta e notícias falsas. Desde o escândalo da Cambridge Analytica, em 2018, até aos recentes boicotes publicitários, a empresa tem enfrentado ondas de publicidade negativa.

Parece que as preocupações com a privacidade não vão desaparecer tão cedo. Em julho, o Twitter foi alvo de uma enorme violação de segurança privada que empresa teve de abordar publicamente. O Twitter é conhecido por ter uma atitude pouco rigorosa em relação ao assédio, ao doxing e às preocupações dos clientes em geral. Este último incidente é um revés infeliz para uma empresa que já tem uma reputação duvidosa em matéria de privacidade de dados.

Em geral, os indicadores da experiência do utilizador também estão a diminuir. A variedade de funcionalidades, o desempenho do sítio e a facilidade de carregamento estão a piorar nas avaliações dos clientes. Além disso, a atualidade dos conteúdos também tem vindo a diminuir, com o LinkedIn a sair-se especialmente mal. Por outro lado, a qualidade das aplicações móveis está a ser melhor do que nos anos anteriores. A quantidade de anúncios está a obter pontuações de satisfação mais elevadas, mas empresas como o Facebook têm-se saído pior individualmente.

Os motores de busca e as organizações noticiosas são afectados

De um modo geral, registaram-se decréscimos na satisfação dos clientes, com exceção do Yahoo e do Google. A maior parte da insatisfação deve-se à abundância de publicidade. Isto pode dever-se à quantidade de conteúdo patrocinado que as empresas promovem, o que é reforçado por alterações na conceção visual para acomodar os anúncios. No entanto, a qualidade dos anúncios tem registado uma melhor classificação por parte dos clientes, apesar da insatisfação com o número de anúncios.

Dito isto, os motores de pesquisa estão a ter um desempenho bastante bom numa série de indicadores. Os motores de pesquisa e os sítios de informação têm excelentes aplicações móveis, com classificações elevadas de qualidade (84) e fiabilidade (83). Os motores de pesquisa também são fáceis de utilizar em diferentes dispositivos (80). Embora a navegação desça para 80, esta continua a ser uma pontuação forte, juntamente com o desempenho do sítio (80).

Os sítios de notícias também sofreram grandes retrocessos na perceção dos consumidores. A única métrica que não caiu foi a qualidade das aplicações móveis. Embora a utilização tenha aumentado durante a pandemia, registou-se uma diminuição drástica em várias empresas de notícias importantes. Empresas como o NYTimes passaram por grandes escândalos e boicoteso que prejudicou os seus níveis de confiança entre os consumidores. As grandes empresas jornalísticas também estão a ser afectadas por uma desconfiança geral em relação às notícias em linha, em grande parte devido ao receio de desinformação.

Como o declínio das redes sociais afecta as partes interessadas

As partes interessadas podem ser uma palavra muito vaga, pelo que talvez seja melhor clarificar um pouco mais. As partes interessadas, neste caso, são um conjunto de partes relevantes que utilizam os serviços das redes sociais. Isto inclui anunciantes, empresas com lojas nas redes sociais, organizações noticiosas, etc. Os principais produtores de conteúdos que mantêm as redes sociais a fluir e têm um negócio simbiótico relação com ele também estão incluídos.

A forma mais óbvia como isto afecta as empresas que anunciam nas plataformas é cansaço das redes sociais. Os consumidores migrarão para outras plataformas ou simplesmente ficarão offline, prejudicando uma importante fonte de marketing comunicação. Infelizmente, a publicidade só está a agravar a insatisfação dos clientes, uma vez que a maioria dos consumidores não gosta dos níveis de comercialização que encontram em linha. Um contra-efeito deste fator pode ser a adoção, por parte dos anunciantes, de diferentes tipos de promoção menos ostensivos. Pode ser o marketing de influenciadores ou outras formas que proporcionem algum conteúdo divertido que pareça mais natural. Há formas inteligentes de o contornar.

Os utilizadores das redes sociais que dependem das plataformas para obterem rendimentos têm uma situação bastante pior. Muitas empresas de tecnologia podem fazer alterações no seu algoritmo ou no seu layout que causam grandes dores de cabeça. Isto pode resultar na necessidade de alterar formatos, reajustar estratégias, colocar ênfase em diferentes áreas da estratégia em linha, etc. Consequentemente, as tentativas de uma empresa para corrigir a satisfação do cliente podem causar efeitos em cadeia que afectam os profissionais de marketing das redes sociais.

As empresas jornalísticas também podem sofrer de problemas semelhantes. A insatisfação contínua dos clientes está por vezes ligada à abundância de informações falsas em linha. Por conseguinte, um aumento da insatisfação dos clientes está por vezes relacionado com a desconfiança em relação à informação em linha. As novas empresas em geral podem ser afectadas por este tipo de desconfiança. Empresas como o Facebook têm tentado atenuar esta situação através de sugestões de verificação de factos. Da mesma forma, o Twitter está a reprimir certos tipos de desinformação prejudicial, especialmente sobre a pandemia de Covid.

Como as plataformas podem aumentar a satisfação do cliente

As plataformas podem procurar algumas áreas-chave para melhorar. Principalmente, precisam de melhorar a privacidade e ser mais transparentes sobre as medidas que tomam. A prevenção de infracções deve ser a principal preocupação quando se trata de aplicar patches de segurança. Outra questão é a abundância de publicidade, que se está a tornar intrusiva para muitos utilizadores.

Os utilizadores dizem que querem ver um melhor desempenho dos meios de comunicação no que diz respeito ao vídeo em linha. Querem um desempenho de vídeo mais rápido e mais fiável nas plataformas. Do mesmo modo, a facilidade de carregamento diminuiu nos últimos anos, mas poderia melhorar se o processo fosse simplificado e menos complicado. Isto poderia também resolver outra grande preocupação, que é a atualidade dos conteúdos. Se o conteúdo for mais fácil de carregar, poderá resultar em melhores classificações nesta métrica.

O assédio, as notícias falsas e o discurso de ódio também estão a afetar empresas como o Facebook e o Twitter. É um problema mais complicado de resolver e pode exigir a cooperação de verificadores de factos e legisladores. Isto levanta questões relacionadas com a liberdade de expressão e o que conta como informação fiável, mas é um problema que paira sobre todas as redes sociais. Estas questões são mais complexas de resolver e não há uma solução fácil para elas. Dito isto, será necessário efetuar mudanças drásticas se quiserem dar a volta aos seus números de satisfação dos consumidores.