Há muitas formas de gerir a sua estratégia de marketing e de crescimento, mas muitas vezes a questão que se coloca é a seguinte: onde e quanto concentrar os seus esforços. Algumas empresas lançam uma rede alargada com uma única estratégia e mantêm-se inabaláveis. No entanto, outras preferem adaptar e personalizar a sua abordagem. Uma das formas mais eficazes de direcionar contas específicas é o marketing baseado em contas.

O marketing baseado em contas (ABM) reúne os recursos de uma empresa para melhor atender a um segmento específico do mercado. Requer a utilização de campanhas de marketing mais personalizadas que despertem o interesse de contas específicas. Também chega a potenciais clientes individuais ou a pequenos segmentos, visando as suas necessidades e desejos específicos.

O ABM trata as contas individuais como mercados por direito próprio e inverte os modelos tradicionais de estratégia de marketing. Enquanto o marketing de base alargada pega num grande mercado e depois o reduz às melhores perspectivas que se adequam à empresa, o marketing baseado em contas seleciona um potencial cliente e ajusta as operações de acordo com as suas necessidades. Ao fazê-lo, evita a necessidade de correr atrás de centenas de contactos inúteis.

Neste artigo, vamos analisar os benefícios e as estratégias associadas à ABM.

Benefícios do marketing baseado em contas

A ABM é uma estratégia de marketing de desperdício zero, uma vez que visa apenas os contactos que se enquadram exatamente nas necessidades da empresa.

Como mencionámos anteriormente, o marketing baseado em contas permite que as empresas se concentrem nas oportunidades que interessam. Embora enfatize a utilização de recursos extra numa única pista, a taxa de aquisição é muito mais elevada. Da mesma forma, os clientes ficarão mais satisfeitos com o trabalho da empresa e a empresa compreenderá melhor o cliente através deste método.

Para além do foco no cliente, a ABM também vai além do marketing e permite o upselling e o cross-selling. A ABM ajuda a identificar os atributos e as necessidades da conta, para que se possa fazer uma referência cruzada com outros membros do grupo-alvo. Isto pode permitir o upselling e melhorar as ofertas para os clientes. Uma empresa pode deduzir, com base nas necessidades de um cliente semelhante, que um cliente pode querer serviços de marketing adicionais.

O marketing baseado em contas é muito popular neste momento, com 97% de profissionais de marketing B2B que produzem ROIs mais elevados do que com outras iniciativas (segundo o Alterra Group). Os estudos também descobriram que as empresas que investem em ABM têm taxas de ganho 38% mais elevadas. Para além destas estatísticas, a qualidade dos negócios também melhora quando é implementada corretamente.

A ABM é particularmente útil como uma estrutura de estratégia de marketing B2B devido ao seu foco no cliente. O B2B pode muitas vezes ser um campo muito mais pequeno que requer um ajuste às necessidades complexas de clientes com fins lucrativos. A ABM também ajuda a adaptar as mensagens pessoais e a melhorar as relações com os clientes no terreno, fazendo com que estes sintam que a sua empresa é a mais indicada para o trabalho.

Definir um foco de mercado

O primeiro passo para a ABM é identificar o cliente certo. Isto pode implicar uma pesquisa nos seus cofres e descobrir quais os clientes que estão a funcionar melhor. Em alternativa, pode ser útil desenvolver buyer personas e associá-las exatamente a um potencial cliente. Ferramentas como o Mixpanel podem fornecer uma forma simples de categorizar e analisar os dados de segmentação.

A análise da Web é outra forma de começar a trabalhar com os dados existentes dos clientes. Os pontos de dados cruciais incluem a dimensão da empresa, a localização, o sector, as necessidades específicas, etc. Trabalhe com os seus gestores de vendas para analisar os dados existentes e as potenciais perspectivas, bem como os ciclos de compra de clientes anteriores e do sector-alvo como um todo.

Identifique as contas com o valor mais elevado e, em seguida, pode começar a planear. De seguida, deve desenvolver uma proposta de valor adequada às necessidades do seu potencial cliente.

Fluxo de trabalho de gestão de clientes para aquisição

Quando tiver uma ideia do que pretende, compreenda as necessidades desse sector. Se o seu objetivo for um cliente específico, reduza ainda mais os seus critérios, analisando a sua cultura e estilo de trabalho. Compreenda os seus pontos fracos, comunicaçãoA sua empresa é uma empresa de sucesso, de sucesso e de fracasso. Acima de tudo, tente perceber porque é que eles querem o seu serviço ou que o possam vir a querer no futuro.

A partir destes dados, é possível criar campanhas personalizáveis. Isto pode envolver todos os digital ferramentas à sua disposição. Crie 5 mensagens de correio eletrónico com propostas únicas que eles considerariam especificamente interessantes, desenvolva sítio Web áreas e serviços orientados para as suas necessidades, e utilizar blogues, anúncios PPC, CTAs e outros mecanismos de geração de leads relacionados com o estado do cliente.

Uma forma simples de o fazer é ter estudos de caso ou mesmo secções da sua página de serviços que destaquem o sector em que o cliente se encontra. Apresente-os em e-mails ou anúncios personalizados e veja se chegam ao seu público. As empresas B2B podem executar marketing baseado em contas no LinkedIn como anúncios ou blogues e atrair clientes.

Para além disso, uma ABM deve oferecer algo que os decisores da empresa cliente não possam recusar. Caso contrário, pode atraí-los com prémios. As empresas que praticam a ABM têm oferecido produtos electrónicos de alta qualidade, leitores de vídeo, pacotes de ofertas e muito mais. Crie incentivos materiais pessoais se o incentivo comercial não estiver a chamar a atenção.

Por fim, avalie a eficácia de uma campanha, reequacione-a e avalie o impacto. Experimente a estratégia com um grupo-alvo semelhante e repita o processo.

Marketing conversacional baseado em contas

Embora seja muito bom conseguir que o potencial cliente entre no seu site, uma empresa pode precisar de adicionar uma estratégia de crescimento conversacional aos seus esforços de ABM para obter aquele impulso final de conversão.

Então, o que é uma estratégia de crescimento conversacional relativamente à ABM? É a cereja no topo do bolo que fecha o negócio. Tenha a sua equipa de vendas preparada para quando o cliente a visitar, para que possam iniciar imediatamente uma conversa. Isto pode ajudá-los a proporcionar uma experiência personalizada, colocando um rosto humano por detrás do processo.

Além disso, a ABM conversacional garante que os recursos que investiu para atrair o cliente não são desperdiçados. Uma boa estratégia de vendas pode fazer com que o cliente sinta que está a receber um tratamento VIP. Também ajuda a expandir a pesquisa e a conhecer de perto o cliente e as suas necessidades. Não há nada melhor do que a recolha de dados diretamente da fonte.

Quais são os passos para implementar uma estratégia de crescimento conversacional?

Conseguir a atenção do cliente é o primeiro passo. Todos os canais habituais se aplicam (correio eletrónico, anúncios, etc.), mas utilize-os de forma a redireccioná-lo para um ambiente mais conversacional. É muito provável que a empresa visite o sítio Web, pelo que deve ter à mão alguns meios de localização ou de contacto.

Depois de ter a atenção do cliente, é preciso ter a certeza de que sabe quando e onde ele está a procurar. Pode fazê-lo de várias formas no seu sítio Web. Ter um formulário de contacto dedicado pode ser útil, especialmente quando se pede nomes de empresas e razões para visitar o sítio. Ter páginas de serviço dedicadas a diferentes sectores também pode agilizar o processo.

Outra forma é configurar e monitorizar os seus chatbots para quando a empresa os visita. Desta forma, o pessoal de vendas pode estar no trabalho instantaneamente e pronto para personalizar a experiência. Faça com que eles entrem o mais rapidamente possível com os ficheiros da empresa ou do sector necessários para fazer uma conversão.

O vendedor deve estar bem familiarizado com as normas do sector que podem aplicar-se ao potencial cliente. A partir daí, deve saber como ajustar o preço às necessidades da empresa e ao nível dos serviços. Deve também estar preparado para fazer upsell à empresa e organizar o seu pacote de serviços específico.

A partir daqui, é necessário prestar atenção e cuidado às necessidades dos clientes de elevado valor. Mantenha-se a par das suas comunicações e dê prioridade às suas comunicações, e-mails e carga de trabalho.

Estudos de casos de marketing com base em contas

Há vários casos em que a ABM foi útil para angariar clientes e simplificar os processos de venda.

Invoca usa marketing baseado em contas na DreamForce

Plataforma de inteligência de chamadas recebidas A Invoca foi capaz de desenvolver uma abordagem omnicanal para obter contas-chave. Utilizando a publicidade endereçada, com apoio de correio eletrónico, anúncios gráficos e chamadas telefónicas com CTAs precisas contendo ofertas (prometeram Apple Watches às suas principais contas), atraíram grandes vendas no evento DreamForce.

A empresa preparou um processo de automatização do marketing tátil para o evento. Em primeiro lugar, desenvolveram uma lista de clientes utilizando análises preditivas, ferramentas de modelação, feedback dos representantes de vendas e muito mais. Ofereceram um pacote personalizado para acompanhar a oferta do Apple Watch um mês antes do DreamForce. A campanha de correio eletrónico acompanhou de perto os seus potenciais clientes e manteve-os informados.

A empresa arrasou no evento com mais de 70 reuniões com eles e um ROI 33 vezes superior ao que gastaram. Ultrapassaram as suas ambições mais loucas, atingindo uma taxa de envolvimento de 71%.

A campanha ABM da BillingTree produz um ROI de 700%

A empresa de processamento de pagamentos BillingTree procurava estabelecer contactos com PMEs para mostrar as vantagens das suas soluções de pagamento, em particular nas relações com os clientes. Utilizando o correio direto com cartões de oferta como incentivo para estabelecer uma ligação com os seus clientes, agendavam uma apresentação de vendas. No entanto, a marcação de reuniões com alvos de elevado valor tornou-se impossível.

O principal problema era o facto de não se encontrarem com pessoas suficientemente elevadas para tomarem as decisões fundamentais. Para remediar esta situação, UviaUs visou os 100 principais potenciais clientes do BillingTree com um produto de elevado valor. Desenvolveram caixas de bloqueio com a marca BillingTree, com um cartão-presente da Amazon e um leitor de vídeo que reproduzia o argumento de venda para qualquer executivo que recebesse a caixa.

60% dos potenciais clientes contactaram o BillingTree, tendo 15% deles sido convertidos em oportunidades. O retorno do investimento em marketing foi de 700%. Isto utilizou muito menos recursos humanos do que a sua forma normal de atuação e colocou o seu nome no mapa.

SalesLoft aumenta o alcance em 600%

O criador de software de automatização SalesLoft cria programas de publicidade que visam toda a conta de cada uma das empresas que a equipa de SDR tem em vista. Consequentemente, aumentaram o seu alcance em mais de 600% em contas cruciais. Ao criar consciência entre todos os decisores e influenciadores de uma empresa, iniciam-se conversas que conduzem às vendas.

Os seus programas de marketing baseados em contas são executados em dispositivos móveis, redes sociais, ecrãs e vídeos, com o clique de um botão. Desta forma, a empresa já está familiarizada com o SalesLoft antes mesmo de a chamada ser efectuada. A marca é construída antes de ser estabelecido o contacto completo, altura em que os representantes de vendas fazem o resto.

Se estiver à procura de consultoria em estratégia de crescimento ou de agências de marketing baseadas em contas, pode visitar o nosso secção de serviços.