O posicionamento no mercado é um aspeto crucial da conceção da sua abordagem à marketingparticularmente no que diz respeito à concorrência. As empresas B2B têm de estar especialmente conscientes deste aspeto, uma vez que têm de demonstrar o melhor valor para os seus clientes com menos abordagens do que as empresas B2C.

Este artigo abordará alguns aspectos importantes da marca, da diferenciação e do posicionamento.

O que é o Posicionamento de Mercado?

Em termos mais simples, o posicionamento no mercado é o ato de influenciar a perceção do consumidor O posicionamento no mercado permite que as empresas controlem a conversa em torno da sua marca e a diferenciem da concorrência. O posicionamento no mercado permite às empresas controlar a conversa em torno da sua marca e distingui-la da concorrência. Vemos isto na vida quotidiana a toda a hora:

• Apple posiciona-se contra Microsoft como um sistema operativo mais luxuoso.
• Tesla posiciona-se como vanguardista e Mercedes posiciona-se como clássica, tirando partido do seu legado de prestígio.
• Supermercados como Lidl tentará ser eficaz em termos de custos contra lojas locais.

Modelos de posicionamento e estratégia de marketing

Existem muitos tipos de estratégias de posicionamento no marketing. Estas podem basear-se em vários elementos de o marketing mix ou factores externos:

• Atributos e vantagens do produto: Basear-se no USP principal do seu produto e utilizá-lo como estratégia de marketing.
• Preço do produto: Diferenciar-se através da fixação de preços.
• Qualidade do produto: Sublinhar o valor que os seus produtos podem proporcionar ou o estatuto que a marca transmite.
• Utilização e aplicação do produto: Associar a sua marca/produto a uma utilização específica.
• Concorrentes: O posicionamento competitivo coloca duas empresas frente a frente e compara-as (pense nos anúncios Mac vs PC ou na disputa Coca-Cola vs Pepsi).

O posicionamento estratégico tenta alcançar uma vantagem competitiva sustentável através da criação de nichos específicos no mercado global com uma sobreposição mínima. Ajuda a não entrar em conflito com outra marca, enquanto o posicionamento competitivo faz o contrário.

As empresas B2B encontram-se frequentemente num espaço competitivo, disputando a atenção dos clientes e realçando os pontos fortes/valor para o potencial cliente em comparação com os da concorrência. A exceção a esta situação é se operarem num oceano azul e fornecerem um produto que mais ninguém pode fornecer (por exemplo, um pacote de software específico de uma indústria ou algo com uma marca registada tão forte que nenhuma empresa pode fornecer um substituto).

A melhor forma de o ilustrar é através da estrutura de posicionamento da marca:

Posicionamento da marca B2B

Estratégia de marketing e posicionamento competitivo

O posicionamento B2B é semelhante ao B2C em teoria, mas, na prática, pode ser bastante distinto. Por exemplo, quando se trata de B2B, é provável que haja concorrentes com produtos muito semelhantes a tentar satisfazer as necessidades racionais de uma empresa. Isto significa frequentemente que as empresas B2B têm de competir em termos de preço ainda mais do que o mercado B2C médio, uma vez que o seu resultado final tem de aumentar a eficiência ou diminuir os preços.

Por conseguinte, uma das primeiras formas de pensarmos no preço, na qualidade e na vantagem estratégica é através de um mapa de posicionamento da marca:

A marca C tem preços mais baixos, mas também tem uma qualidade inferior, pelo que pode certamente colher as vantagens da fixação de preços competitivos utilizando a penetração de preços ou o marketing cognitivo, como a oferta de ofertas a empresas que não têm preços praticados pelos concorrentes. A marca A tem uma vantagem maior sobre a marca B, na medida em que tem uma qualidade superior e um preço inferior. Neste caso, a marca B estaria em desvantagem, mas existem outras formas de se distinguir da concorrência para além do preço.

Como efetuar uma análise de preços competitiva

Com estes passos em mente, eis algumas dicas:

O preço mais baixo nem sempre é a melhor opção. Uma das desvantagens da fixação de preços competitivos é o facto de poder conduzir a lucros mais baixos devido à aglomeração do mercado. Como veremos no caso no final, um preço mais elevado pode aumentar as vendas, dependendo das expectativas do público.

A determinação do preço dos bens e serviços deve ter em conta mais do que o preço puro. Algumas empresas podem oferecer uma gama mais alargada com melhor equipamento ou processos. Ter isto em conta faz parte do posicionamento e da capacidade de contra-atacar com uma mensagem adequada.

Também pode ler o nosso artigo completo sobre análises da concorrência para mais informações.

Diferenciação Posicionamento

A diferenciação requer muita segmentação específica do mercado e posicionamento. Encontre e investigue o seu público-alvo, crie um perfil de comprador, identifique o que os seus parceiros B2B actuais estão a perder e crie um plano que o distinga da concorrência. Eis algumas categorias a considerar quando se procura áreas não relacionadas com o preço para diferenciar o seu produto do de um concorrente:

• Qualidade.
• Desempenho.
• Conceção ou caraterísticas.

Se não puder alterar o seu produto, pode proporcionar um processo mais fácil (isto é particularmente útil para desenvolver estratégias de posicionamento no marketing de serviços):

• Velocidade ou eficiência do processamento de encomendas.
• A disponibilidade pode ser particularmente útil para empresas com prazos apertados ou irregulares.
• Tempo.
• Localização.
• Métodos de distribuição.
• Serviços e apoio pós-venda.

O posicionamento de diferenciação exige que um produto seja capaz de se definir face à concorrência de tal forma que não possa ser substituído ou facilmente substituído. Neste sentido, as empresas com este posicionamento podem procurar empresas com necessidades especiais no seu fluxo de trabalho.

Casos práticos de posicionamento no mercado

Microsoft vs Apple

Entre os exemplos famosos de posicionamento de marca, podemos considerar a Microsoft e a Apple como grandes exemplos de comunicação do posicionamento de marca, embora pertencendo ao mesmo sector.

Apple's declaração de posicionamento é o seguinte:

Por outro lado, a Microsoft manteve-se dominante ao a jogar com o seu legado de homem comum:

 

 

Ao analisar as duas declarações, tornam-se claras algumas diferenças temáticas:

• A Apple concentra-se em individualismoenquanto a Microsoft se concentra em colaborativo, sinergia empresarial.
• A Microsoft está a falar em explorar todo o potencial do pessoas e empresas.
• A Apple está a concentrar-se em inovação e avanço.
• A Microsoft fala sobre a sua produtos como ferramentas para um trabalho melhor.
• A Apple fala dos seus produtos como revolucionário, inovadore até que muda o mundo.

Estratégia de mercado para o reposicionamento e a retirada da marca Chivas Regal

O posicionamento de preços num quadro competitivo nem sempre é uma corrida ao preço mais baixo. Muitas vezes, uma empresa pode posicionar-se com um preço mais elevado para se posicionar como uma alternativa mais "alta". Podem também utilizar um posicionamento de diferenciação. Caso em questão: Chivas Regal (apesar de não ser uma empresa B2B, o caso faz uma boa observação sobre a perceção do preço).

Originalmente concebido como um uísque mais barato e com um sabor mais suave do que o seu escalão de preços normalmente permitiria, a primeira edição do gigante das bebidas não foi, de forma alguma, estelar. O problema aqui não estava no produto ou nos esforços de marketing da marca, mas sim nas expectativas dos clientes.

Os consumidores de uísque preferem uma bebida de gama média ou alta, porque é uma bebida com uma imagem particular: elegante, formal, um significante de sucesso e frequentemente utilizada como presente para um cavalheiro erudito. Com estas caraterísticas peculiares, uma bebida comercializada a baixo preço pode estar em desvantagem. A solução: aumentar o preço sem alterar o produto.

O aumento do preço trouxe consigo uma nova impressão da marca. Uma espécie de efeito placebo baseado no custo fez com que a base de clientes elevasse a marca como licor para a palete refinada.