Inkrementiškumo testavimas - tai būdas, kuriuo įmonės gali iš tiesų įvertinti savo rinkodaros veiklos poveikį, kad geriau suprastų, kaip žiniasklaida ar skelbimai sukuria naujas konversijas. Taigi, ką rinkodarai reiškia inkrementiškumo matavimas ir kokią naudą jis teikia? Pasinerkime giliau.

Kas yra didinimo testavimas?

Inkrementiškumo testas matuoja naujų konversijų, susijusių su rinkodaros veikla, turiniu ar skelbimu, skaičių. Todėl jis gali būti įmonės veiklos efektyvumo matas. Nors priskyrimo priemonės paprastai tinka daugumai įmonių, inkrementalumo testas padeda geriau nustatyti priežastinius ryšius tarp veiksmų ir augimo.

Viena iš kitų priežasčių, kodėl rinkodaros analizės srityje verta rinktis inkrementinį testavimą, yra ta, kad daugelis platformų pateikiamų skaičių gali būti nepatikimi. Daugelis platformų yra suinteresuotos pervertinti savo indėlį į MROI, konversijas ar pardavimus. Todėl daugelis jų pateikiamų statistinių duomenų dažnai gali būti rožiniai. Inkrementinės rinkodaros priemonės leidžia įmonėms prasibrauti pro triukšmą ir surinkti realybę geriau atspindinčius skaičius.

Todėl rinkodaros specialistai ir įmonės gali geriau suprasti, kaip paskirstyti rinkodaros biudžeto lėšas. Nors inkrementinio testavimo įgyvendinimas gali užtrukti ilgiau ir yra ne toks patogus kaip daugelis įrankių, kuriuos galima lengvai rasti standartinėse analitikos prietaisų skydeliuose, jis suteikia geresnių įžvalgų, kuriomis galima grįsti būsimą veiklą.

Inkrementiškumo testų etapai:

• Dizainas: Nustatykite tyrimo tikslus, KPI, mažiausią aptinkamą pakilimą ir pasirinkite bandymų ir (arba) kontrolės įrenginį.
• Atsitiktinis pasirinkimas arba atitikimas: Norint atlikti pagrįstą tyrimą, naudokite suderintas rinkas (panašios grupės skirtingose rinkose su panašiais išoriniais veiksniais) arba sintetinę kontrolę.
• Paleidimas ir apsauginiai turėklai: Taikykite išlaidų apribojimus ir normas, stebėkite, ar auditorija atitinka išankstines tendencijas, ir stebėkite galią.
• Nuskaitymas: Ataskaitos apie pakilimo procentus, pasikliautinuosius intervalus (p-vertė), iROAS (reklamos išlaidų norma) ir heterogeniškumą pagal regioną / auditoriją.
• Modelių kalibravimas: Perkelkite įgytas žinias į rinkodaros įrankius ir kasdienį priskyrimą, kad jie būtų sąžiningi.

Panagrinėkime, kaip veikia inkrementiškumas ir kokius įrankius galite naudoti jam įvertinti.

Inkrementalumo matavimas

Inkrementacijai reikalingi du pagrindiniai elementai: kontrolinis konversijos rodiklis ir bandomasis konversijos rodiklis. Pirmasis veiks kaip kontrolinė grupė, panašiai kaip standartinis efektyvumo tyrimas bet kurioje kitoje srityje. Šis kontroliuojamas eksperimentas leidžia bendrovei gauti galutinius skaičius apie tai, kaip sekasi vykdyti veiklą internete, ir nesiremti galimai klaidingais duomenų rinkimo duomenimis. Be to, inkrementiniai tyrimai kuo labiau priartėja prie priežastinio (o ne koreliacinio) tyrimo.

Inkrementacijos formulė yra “(Bandomoji konversijos norma - kontrolinė konversijos norma) / (Bandomoji konversijos norma) = inkrementacija”.

Taigi, norint išmatuoti rinkodaros prieaugį, reikia išmatuoti skirtumą tarp kontrolinės grupės, kuri nebuvo veikiama tiriamos rinkodaros veiklos, ir grupės, kuri buvo veikiama konkretaus rinkodaros veiksmo, ir palyginti jį kaip bandomosios konversijos rodiklio dalį.

Rinkodaros prieaugio vertinimas turėtų būti atliekamas atsižvelgiant į kiekvieną atskirą veiklą. Nereikia nė sakyti, kad, susieję visų veiklų poveikį, galite gauti klaidingų teigiamų rezultatų ir nesugebėti atskirti veiksmingų strategijų nuo neveiksmingų.

Tačiau verta paminėti, kad yra kelių tipų inkrementiškumo testai. Panagrinėkime kai kuriuos iš jų.

Sulaikymo eksperimentai

Atliekant sulaikymo eksperimentą žiniasklaidos kanalas izoliuojamas ir auditorija atskiriama nuo jo. Tai leidžia stebėti jų konversijos elgseną, lyginant su kontroline grupe, kuri gauna tą konkrečią žiniasklaidos priemonę. Šiuo atveju grupė, kuriai skirta žiniasklaidos priemonė, yra “kontrolinė” grupė, nes ji atstovauja tipinei auditorijai. Šiuo atveju pirkimo elgsenos ar susidomėjimo sumažėjimas būtų laikomas žiniasklaidos veiksmingumo požymiu (t. y. žiniasklaidos poveikis koreliuoja su pageidaujamais rezultatais).

Masto eksperimentas

Masto eksperimentai yra priešingi sulaikymo tyrimams. Šiuo atveju žiniasklaidos kanalo investicijos “padidinamos”, jam taikoma auditorija, o po to tyrime vertinama konversijos elgsena su auditorija, kuriai buvo išleista įprasta suma. Kaip matyti iš pavadinimo, šiuo atveju tikrinamas išlaidų masto didinimo efektyvumas auditorijai. Tai gali būti puiki priemonė, padedanti taupiau naudoti reklamos išlaidas.

Kelių gydymo būdų inkrementiškumo testavimas

Tai eksperimentinis planas, kai auditorija padalijama į daugiau nei dvi bandymų grupes (“ląsteles”), siekiant įvertinti skirtingus žiniasklaidos priemonių derinius ir palyginti jų santykinius rezultatus su atokiau esančia grupe. Jis gali būti naudojamas siekiant nustatyti kanalų persidengiančius efektus.

Galite atlikti eksperimentą su trimis bandomaisiais elementais, pvz., paieškos skelbimų, socialinės žiniasklaidos ir abiejų paieškos skelbimų neaktyvumu ir kombinuotu neaktyvumu. Kiekviena iš jų turi būti lyginama su kontroline grupe, kuri yra tipinė auditorija. Eksperimentas išryškins kiekvieno kanalo atskirą indėlį ir bendrą poveikį. Tai padės nustatyti, ar ryšys yra sinerginis (tai reiškia, kad jie didina vienas kito efektyvumą), ar kanibališkas (vienas kanalas mažina kito poveikį).

Auditorijos skaidymas

Atliekant inkrementiškumo testus yra du pagrindiniai auditorijos skirstymo tipai: Žinomos auditorijos skirstymas ir geografinis skirstymas.

Atliekant žinomos auditorijos padalijimą, atskiri naudotojai iš esamo naudotojų sąrašo priskiriami skirtingiems medijos testams. Todėl geriausiai tinka tada, kai turite duomenų apie naudotojų tikslinę atranką ir susijusias taktikas. Jis geriausiai tinka el. paštui, katalogui, SMS žinutėms ir t. t., kai informacija apie naudotojus yra lengvai prieinama.

Atliekant bandymą reikia atsižvelgti į naujausių pirkimų periodiškumą, dažnumą ir piniginę vertę, taip pat į naudotojo teisę (pvz., sutikimas gauti aptariamą žiniasklaidos priemonę ar bet kokią kitą susijusią žiniasklaidos priemonę arba atsisakymas ją gauti) ir ją kontroliuoti.

Priešingai, geografinis suskirstymas skirtas auditorijai, į kurią neįmanoma kreiptis. Taikant šį skaidymo metodą atsisakoma iš anksto sudarytų sąrašų ir jis geriausiai tinka, kai žinomos auditorijos skaidymas yra neįmanomas. Šis būdas gali būti geriausias plačiajai tikslinei atrankai, pavyzdžiui, socialinei prospektavimui, CTV prospektavimui ir mokamai paieškai.

Taikant geografinio suskirstymo metodą platesniame regione, pavyzdžiui, šalyje, randamos konkrečios rinkos, kurios yra statistiškai reprezentatyvios tam platesniam regionui. Tuomet taikant šį metodą šias rinkas reikia sugrupuoti į bandomąją ląstelę, kurioje atliekami įvairių tipų tyrimai. Tuomet šiam testui taikomas toks metodas, kaip "Google Holdout", ir tikrinama, ar rinkodaros veiklos įtraukimas arba pašalinimas turi įtakos elgsenai. Tada rezultatai lyginami su kontroline grupe.

Geriausi kanalai didinimo testavimui

Kai kalbama apie kanalus, inkrementalumą geriausia skirstyti pagal bandymo tikslą arba auditorijos skirstymo metodą. Tam tikri kanalai, pavyzdžiui, SMS žinutės, el. paštas, katalogai ir tiesioginis bendravimas socialinėje žiniasklaidoje, leidžia padalyti žinomą auditoriją. Ir atvirkščiai, platesnio masto bandymas, taikant masinės žiniasklaidos metodą, leis atlikti masto eksperimentus ir geografinį suskirstymą. Kelių būdų testus geriausia atlikti, kai turite pakankamai informacijos apie auditoriją ir apie tai, kokiais kanalais ji greičiausiai naudojasi.

Geriausi didinimo testavimo įrankiai

• "Lifesight": Suteikia puikią platformą rinkodaros prieaugio testams su priežastiniu modeliavimu ir priežastiniais grafikais. Jos dizainas patogus naudoti, lengvai optimizuojamas ir pateikiamas dirbtinio intelekto rekomendacijas.
• Haus: Puikiai tinka atlikti inkrementiškumo testą paieškos, "YouTube" ir socialinėse kampanijose. Ją galima greitai ir lengvai nustatyti, o kainos nustatomos atsižvelgiant į konkrečius bandymus, geografinį regioną ir eksperimentų skaičių.
• Išmatuota: Nors ši sistema yra brangesnė už kitas, ji gali būti geriausia, jei reikia plačių elektroninės prekybos jungčių, su mažmeninei prekybai tinkamomis ataskaitomis ir idealiai tinka vartotojų prekių ženklams.
• Billy Grace: AI paremtas tikslus sekimas ir labai paprastas naudojimas. Ji suteikia išmanių įžvalgų apie biudžeto paskirstymą ir žada GDPR atitinkančius pirmosios šalies duomenis.
• "Workmagic": Šis įrankis visų pirma yra inkrementavimo įrankis. Ji turi puikių geografinių funkcijų, kuriomis galima tiksliai ir greitai padalyti grupes. Ji taip pat žada visiškai automatizuotą patirtį.
• LiftLab: "LiftLab" puikiai tinka kiekviename piltuvėlio etape, nes teikia naujausią informaciją. Bendrovė žada visapusišką klientų aptarnavimą visiems savo naudotojams.

Naujausios inkrementinio testavimo naujienos rodo, kad įmonės daugiau dėmesio skiria jam, o ne klasikiniam priskyrimo modeliavimui. Jei ieškote agentūros, kuri padėtų sukurti patikimą rinkodaros strategiją su patikima analitika, ieškokite tik "Promoguy"! Peržiūrėkite mūsų rinkodaros paslaugų puslapis norėdami sužinoti daugiau.