Os testes de incrementalidade são a forma como as empresas podem medir verdadeiramente o impacto das suas actividades de marketing, permitindo uma melhor compreensão de como os meios de comunicação ou os anúncios geram novas conversões. Então, o que significa medir a incrementalidade para o marketing e quais os benefícios que proporciona? Vamos aprofundar o assunto.

O que é o teste de incrementalidade?

Um teste de incrementalidade mede a taxa de novas conversões em relação a uma atividade de marketing, conteúdo ou anúncio. Como resultado, pode atuar como uma medida de eficácia para os resultados de uma empresa. Embora as medidas de atribuição tendam a ser boas para a maioria das empresas, a incrementalidade é melhor para encontrar relações causais entre acções e crescimento.

Uma das outras razões para optar por testes de incrementalidade na análise de marketing é que muitos dos números que muitas plataformas fornecem podem não ser fiáveis. Muitas plataformas têm interesse em exagerar as suas contribuições para o MROI, as conversões ou as vendas. Como resultado, muitas das estatísticas que fornecem podem ser frequentemente cor-de-rosa. As medidas de marketing de incrementalidade permitem que as empresas eliminem o ruído e analisem números que reflictam melhor a realidade.

Consequentemente, os profissionais de marketing e as empresas podem compreender melhor a forma de afetar os fundos do seu orçamento de marketing. Embora os testes de incrementalidade possam demorar mais tempo a implementar e sejam menos práticos do que muitas ferramentas que estão prontamente disponíveis nos painéis de controlo analíticos normais, proporcionam melhores informações para construir operações futuras.

As etapas dos testes de incrementalidade incluem:

• Conceção: Defina os seus objectivos de investigação, KPIs, elevação mínima detetável e escolha uma unidade de teste/controlo.
• Randomizar ou combinar: Utilizar o mercado equivalente (grupos semelhantes em mercados diferentes com factores externos semelhantes) ou o controlo sintético para realizar um estudo válido.
• Lançamento e guarda-corpos: Imponha limites e taxas de gastos, monitorize com parâmetros de referência de adequação da audiência à tendência anterior e controle o poder.
• Leitura: Relate percentagens de aumento, intervalos de confiança (valor p), iROAS (taxa de gastos com publicidade) e heterogeneidade por região/audiência.
• Calibrar modelos: Introduza os conhecimentos adquiridos nas suas ferramentas de marketing e na atribuição quotidiana para os manter honestos.

Vejamos como funciona a incrementalidade e quais as ferramentas que pode utilizar para a medir.

Medição da Incrementalidade

A incrementalidade requer dois elementos fundamentais: uma taxa de conversão de controlo e uma taxa de conversão de teste. A primeira funciona como um grupo de controlo, tal como um estudo de eficácia padrão em qualquer outro domínio. Esta experiência controlada permite à empresa obter números definitivos sobre o desempenho das suas actividades em linha, sem ter de se basear numa recolha de dados potencialmente defeituosa. Além disso, os testes de incrementalidade aproximam-se o mais possível de um teste causal (por oposição a um teste correlativo).

A fórmula da incrementalidade é “(Taxa de conversão de teste - Taxa de conversão de controlo) / (Taxa de conversão de teste) = Incrementalidade”.

Medir a incrementalidade no marketing requer, portanto, medir a diferença entre um grupo de controlo não exposto à atividade de marketing que estamos a medir e um grupo que foi exposto a uma ação de marketing específica, e compará-la como uma fração da taxa de conversão do teste.

A medição da incrementalidade do marketing deve ser feita com base em cada atividade individual. Escusado será dizer que pode gerar falsos positivos se agrupar o efeito de todas as actividades e pode não conseguir separar as estratégias eficazes das ineficazes.

No entanto, vale a pena notar que existem vários tipos de testes de incrementalidade. Vamos ver alguns.

Experiências de retenção

Uma experiência de retenção isola um canal de media e segmenta a audiência. Isto permite a observação do seu comportamento de conversão em comparação com um grupo de controlo que recebe esse meio de comunicação específico. Neste caso, o grupo visado pelos meios de comunicação é o grupo de “controlo”, uma vez que representa o público típico. Neste caso, uma diminuição do comportamento de compra ou do interesse seria vista como um sinal da eficácia dos meios de comunicação (ou seja, a exposição aos meios de comunicação está correlacionada com resultados desejáveis).

Experiência de escala

As experiências de escala são o oposto dos estudos de retenção. Aqui, o canal de media é “aumentado” em termos de investimento, sujeito a uma audiência e, em seguida, o estudo mede o comportamento de conversão com uma audiência que recebeu o nível normal de gastos. Como o nome sugere, este estudo testa a eficácia do aumento da escala de gastos numa audiência. Isto pode ser ótimo para tornar os gastos com publicidade mais reduzidos.

Teste de Incrementalidade Multi-tratamento

Trata-se de uma conceção experimental em que uma audiência é dividida em mais do que dois grupos de teste (“células”) com o objetivo de avaliar diferentes combinações de meios de comunicação e comparar os seus efeitos relativos em relação a um grupo de reserva. Pode ser utilizado para encontrar efeitos de sobreposição em canais.

Pode fazer uma experiência com três células de teste, como um grupo de retenção de anúncios de pesquisa, um grupo de retenção de redes sociais e um grupo de retenção combinado de ambos. Cada uma destas células tem de ser confrontada com um grupo de controlo, que é o público típico. A experiência destacará a contribuição individual e o efeito combinado de cada canal. Isto ajuda-os a determinar se a relação é sinérgica (o que significa que melhoram o desempenho um do outro) ou canibal (um canal diminui o impacto do outro).

Divisão do público

Existem dois tipos principais de divisões para audiências ao efetuar testes de incrementalidade: Divisões de audiências conhecidas e divisões geográficas.

Uma divisão de público conhecido classifica utilizadores individuais de uma lista de utilizadores existente num teste de meios diferente. Por conseguinte, é melhor quando se dispõe de dados sobre a segmentação baseada no utilizador e as tácticas associadas. Aplicar-se-ia melhor ao correio eletrónico, catálogo, SMS, etc., onde a informação do utilizador está prontamente disponível.

O teste deve ter em conta e controlar a recência, a frequência e o valor monetário das compras recentes, bem como a elegibilidade do utilizador (por exemplo, opt-in ou opt-out) para receber o meio de comunicação em questão ou qualquer outro meio de comunicação relacionado.

Em contrapartida, a divisão geográfica destina-se a audiências que não podem ser abordadas. Este método de divisão prescinde de listas pré-existentes e é o melhor quando as Divisões de audiências conhecidas não são viáveis. Pode ser a melhor opção para uma segmentação alargada, como a prospeção social, a prospeção CTV e a pesquisa paga.

O método de geo-split encontra mercados específicos dentro de uma região mais alargada, como um país, que são estatisticamente representativos dessa região mais alargada. O método requer então o agrupamento destes mercados numa célula de teste para diferentes tipos de testes. Um tratamento, como o Google Holdout, é então aplicado a este teste, verificando se a adição ou remoção de actividades de marketing afecta o comportamento. Os resultados são depois comparados com um grupo de controlo.

Melhores canais para testes de incrementalidade

No que diz respeito aos canais, a incrementalidade é melhor dividida em função do objetivo do teste ou do método de divisão do público. Certos canais, como SMS, correio eletrónico, catálogos e contactos diretos nas redes sociais, permitem a divisão de audiências conhecidas. Por outro lado, um teste mais alargado com uma abordagem de meios de comunicação de massas permitirá experiências em escala e a divisão geográfica. Os testes multitratamento podem ser mais bem administrados quando se dispõe de informações suficientes sobre o público e os canais em que é provável que estejam.

Melhores ferramentas de teste de incrementalidade

• Lifesight: Fornece uma óptima plataforma para testes de incrementalidade de marketing com modelação causal e gráficos causais. O seu design é de fácil utilização, com otimização fácil e recomendações de IA.
• Casa: Ótimo para realizar um teste de incrementalidade em campanhas de Pesquisa, YouTube e sociais. É rápido e fácil de configurar e oferece preços com base em testes específicos, região geográfica e número de experiências.
• Medido: Embora mais caro do que os outros, este pode ser o melhor para conectores de comércio eletrónico extensos, com relatórios de retalho fáceis de utilizar, e é ideal para marcas de consumo.
• Billy Grace: Rastreio preciso e alimentado por IA com grande facilidade de utilização. Fornece insights inteligentes sobre a alocação de orçamento e promete dados primários compatíveis com o GDPR.
• Workmagic: Esta é, antes de mais, uma ferramenta de incrementalidade. Tem excelentes caraterísticas geográficas que podem dividir grupos com precisão e rapidez. Promete também uma experiência totalmente automatizada.
• LiftLab: O LiftLab é excelente para todas as fases do funil, fornecendo informações actualizadas. A empresa promete um apoio abrangente ao cliente para todos os seus utilizadores.

As últimas notícias sobre os testes de incrementalidade indicam que as empresas estão a concentrar-se neles em vez da clássica modelação de atribuição. Se está à procura de uma agência para o ajudar a construir uma estratégia de marketing robusta com análises robustas, não procure mais, a Promoguy! Veja o nosso página de serviços de marketing para saber mais.