Тестването на инкременталността е начинът, по който компаниите могат да измерят въздействието на маркетинговите си дейности, позволявайки им да разберат по-добре как медиите или рекламите генерират нови конверсии. И така, какво означава измерването на инкременталността за маркетинга и какви са ползите от него? Нека се потопим по-дълбоко.

Какво представлява тестването на инкременталността?

Тестът за увеличаването измерва процента на новите реализации във връзка с дадена маркетингова дейност, съдържание или реклама. В резултат на това той може да служи като мярка за ефективност на резултатите на компанията. Въпреки че мерките за атрибуция обикновено са подходящи за повечето предприятия, инкременталността е по-добра за намиране на причинно-следствени връзки между действията и растежа.

Една от другите причини да изберете тестване на инкременталността в маркетинговите анализи е, че много от числата, които предоставят много платформи, могат да бъдат ненадеждни. Много платформи имат интерес да надценяват своя принос към MROI, конверсиите или продажбите. В резултат на това много от статистическите данни, които те предоставят, често могат да бъдат с розови краски. Маркетинговите мерки за инкременталност позволяват на фирмите да пресекат шума и да получат цифри, които по-добре отразяват реалността.

Следователно маркетолозите и компаниите могат по-добре да разберат как да разпределят средствата от своя маркетингов бюджет. Макар че прилагането на инкременталното тестване може да отнеме повече време и е по-малко удобно от много инструменти, които са лесно достъпни в рамките на стандартните аналитични табла, то осигурява по-добри прозрения, на които да се основават бъдещите операции.

Етапите на тестовете за инкременталност включват:

• Дизайн: Задайте целите на изследването, ключовите показатели за ефективност, минималното откриваемо повдигане и изберете тестова/контролна единица.
• Случаен подбор или съвпадение: Използвайте съпоставен пазар (сходни групи на различни пазари със сходни външни фактори) или синтетичен контрол, за да създадете валидно проучване.
• Стартиране и предпазна ограда: Налагайте ограничения на разходите и тарифите, наблюдавайте с помощта на референтни показатели за съответствие на аудиторията преди тенденцията и проследявайте мощността.
• Отчитане: Отчитайте проценти на повдигане, доверителни интервали (p-стойност), iROAS (процент на разходите за реклама) и хетерогенност по региони/аудитория.
• Калибриране на моделите: Внасяйте наученото в маркетинговите си инструменти и всекидневните атрибуции, за да ги поддържате честни.

Нека разгледаме как работи инкременталността и какви инструменти можете да използвате за нейното измерване.

Измерване на инкременталността

Инкременталността изисква два основни елемента: контролен коефициент на преобразуване и тестови коефициент на преобразуване. Първият елемент действа като контролна група, подобно на стандартното проучване на ефективността във всяка друга област. Този контролиран експеримент позволява на компанията да получи окончателни цифри за това как се справят нейните дейности онлайн, без да се налага да разчита на потенциално погрешно събиране на данни. Освен това тестовете за инкременталност се доближават максимално до причинно-следствения тест (за разлика от корелативния).

Формулата за инкременталност е следната: “(Тестова конверсия - Контролна конверсия) / (Тестова конверсия) = Инкременталност”.

Следователно измерването на инкременталността в маркетинга изисква измерване на разликата между контролна група, която не е била изложена на маркетинговата дейност, която измерваме, и група, която е била изложена на конкретна маркетингова дейност, и сравняването ѝ като част от тестовия коефициент на преобразуване.

Измерването на маркетинговата инкременталност трябва да се извършва въз основа на всяка отделна дейност. Излишно е да казвам, че ако обедините ефекта от всички дейности и не успеете да отделите ефективните от неефективните стратегии, може да се получат фалшиви положителни резултати.

Струва си обаче да се отбележи, че има няколко вида тестове за инкременталност. Нека разгледаме някои от тях.

Експерименти със задържане

Експериментът за задържане изолира даден медиен канал и отделя аудиторията от него. Това позволява да се наблюдава поведението им на конверсия в сравнение с контролна група, която получава тази конкретна медия. В този случай групата, към която е насочена медията, е “контролната” група, тъй като тя представлява типичната аудитория. В този случай намаляването на покупателното поведение или интереса ще се разглежда като знак за ефективността на медията (т.е. излагането на медията корелира с желаните резултати).

Експеримент с мащаба

Експериментите с мащаби са противоположни на проучванията за задържане. При тях медийният канал се “увеличава” по отношение на инвестициите, подлага се на изследване на аудиторията и след това проучването измерва поведението на конверсия с аудитория, която е получила нормалното ниво на разходите. Както подсказва и името, при този тип експерименти се проверява ефективността на увеличаването на мащаба на разходите за дадена аудитория. Това може да е чудесно за оптимизиране на разходите за реклама.

Изпитване на увеличаването на броя на третираните лица

Това е експериментален дизайн, при който аудиторията се разделя на повече от две тестови групи (“клетки”) с цел оценяване на различни комбинации от медии и сравняване на техните относителни резултати спрямо група, която не е била включена в изследването. Той може да се използва за откриване на припокриващи се ефекти в каналите.

Можете да проведете експеримент с три тестови клетки, като например задържане на рекламите за търсене, задържане на социалните медии и комбинирано задържане и на двете. Всяка от тях трябва да се изправи срещу контролна група, която е типичната аудитория. Експериментът ще подчертае индивидуалния принос и комбинирания ефект на всеки канал. Това им помага да определят дали връзката е синергична (което означава, че те взаимно повишават ефективността си) или канибалистична (един канал намалява въздействието на друг).

Разделяне на аудиторията

Има два основни типа разделяния на аудиториите при провеждане на тестове за инкременталност: Разделяне на познатата аудитория и географско разделяне.

Разделянето на позната аудитория класифицира отделни потребители от съществуващ списък с потребители в различен медиен тест. Затова този метод е най-добър, когато разполагате с данни за таргетиране, базирано на потребителите, и свързаните с него тактики. Той би се приложил най-добре за електронна поща, каталог, SMS и т.н., където информацията за потребителите е лесно достъпна.

Тестът трябва да отчита и контролира повторяемостта, честотата и паричната стойност на последните покупки, както и правото на потребителя (напр. включване и изключване) да получава въпросната медия или друга свързана медия.

За разлика от това географското разделение е предназначено за аудитории, които не могат да бъдат адресирани. Този метод на разделяне се отказва от предварително съществуващи списъци и е най-подходящ, когато разделянето на известната аудитория е невъзможно. Това може да бъде най-добре за широко таргетиране, като например проспектиране в социалните мрежи, проспектиране в CTV и платено търсене.

Методът на географското разделение открива конкретни пазари в рамките на по-широк регион, например държава, които са статистически представителни за този по-широк регион. След това методът изисква групиране на тези пазари в тестова клетка за различни видове тестове. След това към този тест се прилага третиране, като например Google Holdout, като се проверява дали добавянето или премахването на маркетингови дейности влияе на поведението. След това резултатите се сравняват с контролна група.

Най-добри канали за тестване на увеличаването

Когато става въпрос за канали, инкременталността е най-добре да се раздели според целта на теста или метода за разделяне на аудиторията. Някои канали, като SMS, електронна поща, каталози и директен контакт със социалните медии, позволяват разделяне на аудиторията по познат начин. Обратно, по-широкообхватен тест с подход към масовите медии ще позволи мащабни експерименти и географско разделяне. Тестовете с многократно третиране могат да бъдат приложени най-добре, когато имате достатъчно информация за аудиторията и за каналите, на които тя вероятно се намира.

Най-добри инструменти за тестване на увеличаването

• Lifesight: Осигурява чудесна платформа за маркетингови тестове за инкременталност с причинно-следствено моделиране и причинно-следствени графики. Дизайнът му е удобен за потребителя с лесна оптимизация и препоръки с изкуствен интелект.
• Haus: Чудесно решение за провеждане на тест за увеличаване на ефективността на кампаниите в Търсене, YouTube и социалните мрежи. Настройката му е бърза и лесна и предлага цени в зависимост от конкретните тестове, географския регион и броя на експериментите.
• Измерено: Макар и по-скъп от другите, този вариант може да е най-добър за обширни връзки за електронна търговия, с удобни за търговия на дребно отчети и е идеален за потребителски марки.
• Били Грейс: Точно проследяване с изкуствен интелект и много лесна употреба. То осигурява интелигентни прозрения за разпределението на бюджета и обещава данни от първа страна, отговарящи на изискванията на GDPR.
• Workmagic: Този инструмент е преди всичко инструмент за инкременталност. Той има чудесни географски функции, които могат да разделят групите точно и бързо. Той също така обещава напълно автоматизиран опит.
• LiftLab: LiftLab е чудесен за всеки етап от фунията, като предоставя актуална информация. Компанията обещава цялостна поддръжка на клиентите за всички свои потребители.

Последните новини от тестването на инкременталността показват, че компаниите се фокусират върху него, а не върху класическото моделиране на приписването. Ако търсите агенция, която да ви помогне да изградите стабилна маркетингова стратегия с надеждни анализи, не търсете повече от Promoguy! Разгледайте нашите страница за маркетингови услуги за да научите повече.