Тестирование инкрементальности - это способ, с помощью которого компании могут по-настоящему измерить влияние своих маркетинговых мероприятий, что позволяет лучше понять, как медиа или реклама генерируют новые конверсии. Что же означает измерение инкрементальности для маркетинга и какие преимущества оно дает? Давайте погрузимся глубже.

Что такое инкрементное тестирование?

Тест на прирост измеряет количество новых конверсий по отношению к маркетинговой активности, контенту или рекламе. В результате он может выступать в качестве меры эффективности для результатов деятельности компании. Хотя показатели атрибуции, как правило, подходят для большинства компаний, инкрементные показатели лучше выявляют причинно-следственные связи между действиями и ростом.

Одна из других причин, по которым стоит выбрать тестирование инкрементальности в маркетинговой аналитике, заключается в том, что многие цифры, которые предоставляют платформы, могут быть ненадежными. Многие платформы заинтересованы в завышении своего вклада в MROI, конверсии или продажи. В результате многие статистические данные, которые они предоставляют, часто могут быть окрашены в розовые тона. Маркетинговые меры Incrementality позволяют компаниям прорваться сквозь шум и получить цифры, которые лучше отражают реальность.

Следовательно, маркетологи и компании могут лучше понять, как распределить средства маркетингового бюджета. Несмотря на то что инкрементное тестирование может занимать больше времени и быть менее удобным, чем многие инструменты, которые легко доступны в стандартных аналитических панелях, оно позволяет получить более глубокие знания, на основе которых можно строить будущие операции.

Этапы испытаний на инкрементность включают в себя:

• Дизайн: Определите цели исследования, KPI, минимальный обнаруживаемый подъем и выберите прибор для тестирования/контроля.
• Случайность или соответствие: Для построения валидного исследования используйте метод matched-market (аналогичные группы на разных рынках со схожими внешними факторами) или синтетический контроль.
• Пуск и ограждение: Обеспечьте соблюдение лимитов и ставок расходов, контролируйте соответствие аудитории предварительным тенденциям и отслеживайте мощность.
• Считывание: Сообщайте о процентах подъема, доверительных интервалах (p-value), iROAS (коэффициент расходов на рекламу) и неоднородности по регионам/аудиториям.
• Калибровка моделей: Вносите полученные данные в свои маркетинговые инструменты и ежедневную атрибуцию, чтобы они были честными.

Давайте рассмотрим, как работает инкрементальность и какие инструменты вы можете использовать для ее измерения.

Измерение инкрементальности

Инкрементный подход требует двух основных элементов: контрольного коэффициента конверсии и тестового коэффициента конверсии. Первый выступает в качестве контрольной группы, как и в стандартном исследовании эффективности в любой другой области. Этот контролируемый эксперимент позволяет компании получить точные цифры о том, как проходит ее деятельность в Интернете, не полагаясь на потенциально некачественный сбор данных. Кроме того, инкрементные тесты максимально приближены к причинно-следственным (в отличие от корреляционных).

Формула инкрементальности выглядит так: “(Тестовый коэффициент конверсии - Контрольный коэффициент конверсии) / (Тестовый коэффициент конверсии) = Инкрементальность”.

Таким образом, измерение инкрементальности в маркетинге требует измерения разницы между контрольной группой, не подвергшейся воздействию маркетинговой активности, и группой, подвергшейся воздействию конкретной маркетинговой акции, и сравнения этой разницы в долях от коэффициента конверсии теста.

Измерение инкрементальности маркетинга должно проводиться на основе каждого отдельного мероприятия. Само собой разумеется, вы можете получить ложные положительные результаты, если объедините эффект от всех мероприятий вместе и не сможете отделить эффективные стратегии от неэффективных.

Однако стоит отметить, что существует несколько типов тестов на инкрементальность. Давайте рассмотрим некоторые из них.

Эксперименты с удержанием

Эксперимент с удержанием изолирует медиаканал и отделяет от него аудиторию. Это позволяет наблюдать за их конверсионным поведением в сравнении с контрольной группой, получающей это конкретное СМИ. В данном случае группа, на которую направлено медиа, является “контрольной”, поскольку она представляет собой типичную аудиторию. В этом случае снижение покупательского поведения или интереса будет рассматриваться как признак эффективности СМИ (т. е. воздействие СМИ коррелирует с желаемыми результатами).

Эксперимент со шкалой

Эксперименты по масштабированию противоположны исследованиям по удержанию. Здесь медиаканал “масштабируется” по объему инвестиций, подвергается воздействию аудитории, а затем в исследовании измеряется конверсионное поведение аудитории, получившей обычный уровень расходов. Как следует из названия, в этом случае проверяется эффективность увеличения масштаба расходов на аудиторию. Это может быть полезно для того, чтобы сделать рекламные расходы более экономными.

Испытание на увеличение эффективности нескольких видов лечения

Это экспериментальная схема, при которой аудитория делится на более чем две тестовые группы (“ячейки”) с целью оценки различных комбинаций медиа и сравнения их относительной эффективности с группой удержания. Он может быть использован для поиска перекрывающихся эффектов в каналах.

Вы можете провести эксперимент с тремя тестовыми ячейками, например, с группой, удерживающейся от поисковой рекламы, группой, удерживающейся от социальных сетей, и комбинированной группой, удерживающейся от обоих видов рекламы. Каждая из них должна сравниться с контрольной группой, которая является типичной аудиторией. Эксперимент выявит индивидуальный вклад и совокупный эффект каждого канала. Это поможет им определить, является ли эта связь синергетической (то есть они повышают эффективность друг друга) или каннибалистической (один канал снижает влияние другого).

Разделение аудитории

Существует два основных типа разбиения аудитории при проведении инкрементальных тестов: Разбиение по известной аудитории и географическое разбиение.

Сплит с известной аудиторией классифицирует отдельных пользователей из существующего списка пользователей в разные медиатесты. Поэтому его лучше всего использовать, когда у вас есть данные о таргетинге на основе пользователей и соответствующих тактиках. Он лучше всего подходит для электронной почты, каталога, SMS и т. д., где информация о пользователях легко доступна.

Тест должен учитывать и контролировать периодичность, частоту и денежную стоимость недавних покупок, а также право пользователя (например, оптинга или отказа) на получение рассматриваемого медиа или любого другого связанного с ним медиа.

Географическое разделение, напротив, предназначено для аудиторий, к которым невозможно обратиться. Этот метод разделения не требует использования уже существующих списков и лучше всего подходит в тех случаях, когда разделение по известным аудиториям нецелесообразно. Этот метод лучше всего подходит для широкого таргетинга, такого как поиск в социальных сетях, поиск на CTV и платный поиск.

Метод географического разделения позволяет найти конкретные рынки в рамках более широкого региона, например страны, которые статистически репрезентативны для этого широкого региона. Затем метод предполагает группировку этих рынков в тестовую ячейку для различных видов тестирования. Затем к этому тесту применяется обработка, например, Google Holdout, и проверяется, влияет ли добавление или удаление маркетинговых мероприятий на поведение. Затем результаты сравниваются с контрольной группой.

Лучшие каналы для тестирования инкрементальности

Когда речь идет о каналах, инкрементность лучше всего разделять в зависимости от цели теста или метода разделения аудитории. Определенные каналы, такие как SMS, электронная почта, каталоги и прямые контакты в социальных сетях, позволяют разделить аудиторию на известные группы. И наоборот, более широкое тестирование с использованием массовых СМИ позволит провести эксперименты с масштабом и разделить аудиторию по географическому признаку. Тесты с несколькими обработками лучше всего проводить, когда у вас есть достаточно информации об аудитории и каналах, на которых она, скорее всего, находится.

Лучшие инструменты для тестирования инкрементальности

• Lifesight: Предоставляет отличную платформу для маркетинговых инкрементальных тестов с причинно-следственным моделированием и причинно-следственными графиками. Дизайн удобен для пользователя, легко оптимизируется и содержит рекомендации искусственного интеллекта.
• Haus: Отлично подходит для проведения инкрементных тестов в поисковых, YouTube и социальных кампаниях. Он быстро и легко настраивается и предлагает цены в зависимости от конкретных тестов, географического региона и количества экспериментов.
• Измерено: Хотя этот вариант дороже других, он лучше всего подходит для обширных коннекторов электронной коммерции, с удобной для розничной торговли отчетностью, и идеально подходит для потребительских брендов.
• Билли Грейс: Точное отслеживание на основе искусственного интеллекта и простота в использовании. Он обеспечивает интеллектуальное понимание распределения бюджета и обещает GDPR-совместимые данные от первого лица.
• Workmagic: Этот инструмент - прежде всего инструмент инкрементальности. Он обладает отличными географическими функциями, позволяющими точно и быстро делить группы. Он также обещает полностью автоматизированный опыт.
• LiftLab: LiftLab отлично подходит для всех этапов воронки, предоставляя актуальную информацию. Компания обещает всестороннюю поддержку всех своих пользователей.

Последние новости о тестировании инкрементальности свидетельствуют о том, что компании фокусируются на нем, а не на классическом моделировании атрибуции. Если вы ищете агентство, которое поможет построить надежную маркетинговую стратегию с надежной аналитикой, обратите внимание на Promoguy! Ознакомьтесь с нашим страница маркетинговых услуг чтобы узнать больше.