Facebook advertenties zijn vaak het voorwerp van twijfels over hun mate van relevantie, maar toch blijven ze een belangrijk onderdeel van online marketing. Met meer dan een miljard unieke gebruikers is het bedrijf een krachtpatser op het gebied van advertentiedollars. Ze kunnen echter soms een beetje ondoorzichtig zijn over de specifieke werking van het systeem. Onlangs heeft Facebook echter wat licht geworpen op hun innerlijke werking en gebruikers een handige handleiding gegeven over hoe het advertentiesysteem werkt.

Het persbericht van Facebook bevat handige informatie over de werking van het marketingplatform van het bedrijf. Er zijn heel wat inzichten en veranderingen ten opzichte van vorige versies die leuk zijn om te weten voor iedereen die buzz wil genereren op het platform.

We hebben al eerder besproken hoe gebruikers gebruik kunnen maken van Facebook-trends in hun marketing, maar in dit artikel ligt de focus anders. We kijken naar de bijzonderheden van hoe het advertentiesysteem van Facebook werkt en naar de nieuwe informatie in het persbericht, waarbij we samenvatten welke onderdelen ervan van belang zijn voor het gemiddelde bedrijf.

Doelgroep

De eerste belangrijke factor die Facebook gebruikt om te bepalen welke gebruikers welke advertenties te zien krijgen, is publiek gericht op. Deze factor wordt ingesteld door de adverteerder in kwestie en helpt bij het targeten van bepaalde mensen met vergelijkbare kenmerken. Facebook is bijzonder goed in het verzamelen van gegevensDit maakt het hele proces erg gemakkelijk. Hoewel, zoals we later zullen laten zien, het nuttig kan zijn om je gegevens klaar te hebben.

Om te beginnen kiezen adverteerders een doelgroep via de selfservicetools van Facebook, zodat ze zich op hen kunnen richten. Facebook maakt een doelgroep aan de hand van een aantal factoren zoals leeftijd en geslacht, hun gedragspatronen op de Facebookpagina of hun geschiedenis van het klikken op advertenties. Adverteerders kunnen ook hun eigen informatie toepassen om aangepaste doelgroepen of 'lookalike' doelgroepen (zoals Facebook ze noemt) te creëren.

Bedrijven kunnen gebruik maken van e-maillijsten of gegevens over mensen die hun website hebben bezocht. website om zelf zulke aangepaste lijsten te maken, die Facebook dan kan gebruiken om vergelijkbare eigenschappen te identificeren, hoewel de nauwkeurigheid afhangt van hoe diepgaand je gegevens zijn.

Dan is er nog het veilingsysteem voor Facebook-advertenties...

Veiling van advertenties

Adverteren op Facebook heeft nog een dimensie die wat meer uitleg vereist. Dit is hoeveel geld je bereid bent uit te geven aan Facebook-advertenties, waarbij hogere toewijzingen bijdragen aan een beter advertentiebereik. Er zijn twee elementen die je kunt controleren. De kwaliteit van de advertentie is de eerste en het veilingbod is de tweede. Dit moet bedrijven echter niet de illusie geven dat ze alles onder controle hebben.

Facebook berekent voor elke advertentie factoren waar de marketeer niet altijd controle over heeft. Zo zullen volgens Facebook advertenties met het hoogste bod niet altijd de veiling winnen. Het algoritme geeft de voorkeur aan betrokkenheid boven uitgegeven geld. Advertenties met lagere biedingen winnen vaak als het systeem bepaalt dat de kans groter is dat een demo erop zal reageren. Advertentietypes en hun doel maken ook veel uit. Het kan een advertentie ook een lagere score geven bij onvoldoende advertentiekwaliteit.

Andere factoren die het advertentiesysteem van Facebook beïnvloeden

Nadat je publieksvoorkeuren klaar zijn, zijn er nog andere overwegingen om in gedachten te houden. Facebook zal proberen de totale waarde van je advertentie te berekenen via een formule die de andere factoren bevat. De formule ziet er ongeveer zo uit: Totale waarde = bod adverteerder x geschatte actieratio + advertentiekwaliteit.

De Estimated Action Rate is een vrij eenvoudig concept, maar de berekening ervan is complex. Facebook gebruikt dit als een schatting van de waarschijnlijkheid dat elke gebruiker actie onderneemt op een advertentie. Dit is gebaseerd op een aantal factoren met betrekking tot hun gedrag, zoals de factoren die eerder zijn beschreven.

Zoals het persbericht van Facebook het zegt:

"Om de geschatte actieratio te vinden, voorspellen machine learning-modellen de waarschijnlijkheid dat een bepaalde persoon de gewenste actie van de adverteerder zal ondernemen, op basis van de zakelijke doelstelling die de adverteerder voor zijn advertentie selecteert, zoals het verhogen van het bezoek aan hun website of het stimuleren van aankopen. Om dit te doen, houden onze modellen rekening met het gedrag van die persoon op en buiten Facebook, evenals met andere factoren, zoals de inhoud van de advertentie, het tijdstip van de dag en interacties tussen mensen en advertenties."

Facebook meet ook de kwaliteit van de advertentie in real-time en houdt daarbij rekening met de feedback die ze van gebruikers krijgen. Dit kan inhouden hoeveel mensen je advertentie rapporteren of verbergen op hun feed of de details die de kwaliteit bepalen. We hebben deze kwaliteitsbepalende factoren opgesomd in een eerder artikel, maar om het kort te houden: factoren zoals te veel tekst in de afbeelding van de advertentie, sensationeel taalgebruik en engagement bait kunnen ook allemaal een negatieve impact hebben.