Facebook Os anúncios do Google são frequentemente alvo de dúvidas quanto ao seu nível de relevância, mas continuam a ser uma parte importante do marketing online. Com mais de mil milhões de utilizadores únicos, a empresa é uma potência em termos de dinheiro para publicidade. No entanto, por vezes, a empresa pode ser um pouco opaca quanto às especificidades do funcionamento do sistema. Recentemente, porém, o Facebook lançou alguma luz sobre o seu funcionamento interno e forneceu aos utilizadores um guia útil sobre o funcionamento do seu sistema de anúncios.

O comunicado de imprensa do Facebook contém algumas informações interessantes que esclarecem o funcionamento da plataforma de marketing da empresa. Existem algumas informações e alterações em relação às versões anteriores que é bom saber para quem procura gerar buzz na plataforma.

Já falámos anteriormente sobre a forma como os utilizadores podem utilizar as tendências do Facebook no seu marketing, mas este artigo terá um enfoque diferente. Estamos a analisar os pormenores de como funciona o sistema de anúncios do Facebook e as novas informações no comunicado de imprensa, resumindo as partes que são importantes para a empresa média.

Seleção do público-alvo

O primeiro fator principal que o Facebook utiliza para determinar que utilizadores vêem que anúncios é público direcionamento. Este fator é definido pelo anunciante em questão e ajuda a direcionar pessoas específicas com caraterísticas semelhantes. Como o Facebook é particularmente bom a recolher dados sobre os utilizadores dadosIsto torna todo o processo muito cómodo. No entanto, como mostraremos mais tarde, pode ser vantajoso ter os seus dados prontos.

Para começar, os anunciantes escolhem um público-alvo através das ferramentas de autosserviço do Facebook para poderem direccioná-lo. O Facebook cria um público-alvo utilizando uma série de factores como a idade e o sexo, os seus padrões de comportamento na página do Facebook ou o seu histórico de cliques em anúncios. Os anunciantes também podem aplicar as suas próprias informações para criar audiências personalizadas ou audiências "semelhantes" (como o Facebook lhes chama).

As empresas podem utilizar listas de correio eletrónico ou dados sobre pessoas que visitaram os seus sítio Web para criar as suas próprias listas personalizadas, que o Facebook pode utilizar para identificar caraterísticas semelhantes, embora a precisão dependa da profundidade dos seus dados.

Depois, há o sistema de leilão de anúncios do Facebook...

Leilão de anúncios

A publicidade no Facebook tem outra dimensão que requer um pouco mais de explicação. Trata-se da quantidade de dinheiro que está disposto a gastar em anúncios no Facebook, sendo que as dotações mais elevadas contribuem para um melhor alcance da publicidade. Há dois elementos que pode controlar. A qualidade do anúncio é o primeiro, e a licitação do leilão é o segundo. No entanto, isto não deve dar às empresas a ilusão de controlo total.

Para cada anúncio, o Facebook calcula factores que o profissional de marketing nem sempre pode controlar. Assim, de acordo com o Facebook, os anúncios com a licitação mais elevada nem sempre ganham o leilão. O algoritmo favorece o envolvimento em detrimento do dinheiro gasto. Os anúncios com ofertas mais baixas ganham frequentemente se o sistema determinar que é mais provável que uma demonstração responda a eles. Os tipos de anúncios e o seu objetivo também são muito importantes. O algoritmo também pode atribuir a um anúncio uma pontuação mais baixa devido à qualidade insuficiente do anúncio.

Outros factores que influenciam o sistema de anúncios do Facebook

Depois de as preferências do seu público estarem prontas, há ainda outras considerações a ter em conta. O Facebook tentará calcular o valor total do seu anúncio através de uma fórmula que contém os outros factores. A fórmula é mais ou menos assim: Valor total = Proposta do anunciante x Taxa de ação estimada + Qualidade do anúncio.

A taxa de ação estimada é um conceito bastante simples, embora o seu cálculo seja complexo. O Facebook utiliza-a como uma estimativa da probabilidade de cada utilizador realizar uma ação num anúncio. Isto baseia-se numa série de factores relacionados com os seus comportamentos, como os descritos anteriormente.

Como diz o comunicado de imprensa do Facebook:

"Para encontrar a taxa de ação estimada, os modelos de aprendizagem automática prevêem a probabilidade de uma determinada pessoa realizar a ação pretendida pelo anunciante, com base no objetivo comercial que o anunciante seleciona para o seu anúncio, como aumentar as visitas ao seu sítio Web ou impulsionar as compras. Para tal, os nossos modelos consideram o comportamento dessa pessoa dentro e fora do Facebook, bem como outros factores, como o conteúdo do anúncio, a hora do dia e as interações entre as pessoas e os anúncios."

O Facebook também mede a qualidade do anúncio em tempo real, tendo em conta o feedback que recebe dos utilizadores. Isto pode incorporar o número de pessoas que denunciam ou ocultam o seu anúncio no feed ou os pormenores que compõem a qualidade. Já enumerámos estes factores determinantes da qualidade num artigo anterior, mas para resumir: factores como demasiado texto na imagem do anúncio, linguagem sensacionalista e isco de envolvimento também podem ter um impacto negativo.