Nano-influencers zijn overal op internet te vinden. Hoewel ze niet zo’n groot publiek hebben als grotere contentmakers, bieden ze wel duidelijke voordelen waar bedrijven met groot succes gebruik van kunnen maken. Dit artikel dient als een korte gids over nano-influencermarketing voor specialisten in digitale marketing en onlinebedrijven.

Wat is een nano-influencer?

Nano-influencers zijn socialemediacreators met tussen de 1.000 en 10.000 volgers. Zij vormen de kleinste categorie waarin influencermarketing-specialisten potentiële kandidaten indelen. Dit staat in contrast met macro-influencers en micro-influencers, die doorgaans respectievelijk 100.000 tot 1 miljoen en 10.000 tot 100.000 volgers hebben. Hoewel nano-influencers een kleiner bereik hebben, kunnen ze betere engagementcijfers behalen en binnen bepaalde niches meer invloed uitoefenen dan influencers met een groter, algemeen publiek.

Nano-influencermarketing is de afgelopen jaren steeds populairder geworden, waardoor er steeds uitgebreidere marketingcampagnes mogelijk zijn. Nano-influencers zijn vooral actief op Instagram, TikTok en YouTube, waar ze met korte video’s een kleiner publiek weten te bereiken. Veel volgers van nano-influencers voelen een sterkere band met de influencer van hun keuze. Het gebruik van deze grote platforms en de sterkere band met de community biedt tal van kansen voor bedrijven die op zoek zijn naar promotie.

Nano-influencers kunnen ook als authentieker worden beschouwd dan veel grotere persoonlijkheden. Veel bekende namen zijn wellicht te commercieel, wat hun engagementpercentage doet dalen. Het vinden van de juiste influencer met de juiste niche kan echter vruchtbaarder zijn, waardoor bedrijven optimaal kunnen inspelen op de interesses van hun doelgroep.

Voordelen van campagnes met nano-influencers

De voor- en nadelen van campagnes met nano-influencers zijn onder meer:

• De ROI van nano-influencermarketing kan mogelijk hoger zijn

Hoewel grotere influencers een groter bereik kunnen hebben, kan de betrokkenheid die ze genereren juist lager zijn. Influencers met een enthousiaste niche kunnen binnen hun kleinere publiek meer vertrouwen genieten. Bovendien zijn de kosten om hen per campagne in te huren een stuk lager.

• Doelgroepen gemakkelijker vaststellen

Omdat nano-influencers vaak in nichemarkten actief zijn, richten ze zich op een smaller publiek met specifieke interesses. Denk bijvoorbeeld aan het verschil tussen een algemene massamarketingcampagne en het richten op een subreddit. Hoewel je bij het eerste meer mensen bereikt, trekt het ook meer ‘verspilde’ lezers aan die niet zullen reageren.

• Een sterkere band met het publiek

Een kleiner publiek vormt vaak een hechter gemeenschap. Een gezondheidsinfluencer die zich richt op joggen heeft misschien niet zo’n groot publiek als een populaire comedy-YouTuber, maar zijn of haar volgers delen wel een gemeenschappelijke interesse en hobby die aansluit bij hun niche. Als je een product hebt dat daarbij past, kan het veel lonender zijn om je op deze groep te richten.

• Onontgonnen terrein

Nano-influencers zitten vaak niet vast aan andere merkovereenkomsten en genieten veel meer geloofwaardigheid. Als je hen als eerste benadert, betekent dit ook dat er een publiek is dat wellicht ontvankelijk is voor de advertentie.

Voorbeelden van campagnes met nano-influencers

Merken die samenwerken met nano-influencers zijn onder meer:

Dyson

Het bekende conglomeraat Dyson maakt niet alleen stofzuigers. Ze staan ook bekend om hun haarverzorgingsproducten. Daarom zijn ze een samenwerking aangegaan met nano-influencer (die op dat moment minder dan 10.000 volgers had) @brittney.christinee. Dit was een slimme campagne, omdat haarverzorging zich vaak richt op eurocentrische normen, met lichtere haarkleuren en steilere kapsels. Mensen met krullend haar worden vaak buiten beschouwing gelaten; krullend haar wordt vaak als onhandelbaar beschouwd en er zijn moeilijk producten voor te ontwikkelen.

De campagne richtte zich op mensen met krullend haar die op zoek waren naar effectieve stylingoplossingen, met als doel de positieve eigenschappen van de Dyson Chitosan-stylingproducten onder de aandacht te brengen. Er werd benadrukt hoe geschikt deze producten zijn voor verschillende haartypes, met name krullend haar‍. In de reel laat @brittney.christinee zien hoe het droogproces met de producten van Dyson verloopt. Het publiek van de influencer is al geïnteresseerd in schoonheidsproducten en krijgt advies van iemand die deze specifieke productlijn zelf gebruikt. In die zin hebben ze een geïnteresseerd publiek dat ontvankelijk is binnen deze niche.

Coca-Cola

Coke wist consumenten te mobiliseren om merkambassadeurs te worden voor een grootschalige campagne waarbij gebruik werd gemaakt van talrijke nano-influencers. Dit groeide uiteindelijk uit tot een succesvolle door gebruikers gegenereerde inhoud campagne. Ze slaagden erin de zichtbaarheid van het merk en de betrokkenheid op Instagram te vergroten door meer door gebruikers gegenereerde content (UGC) met Coca-Cola-producten te plaatsen. De campagne bereikte 2,8 miljoen Instagram-volgers via gesponsorde content.

Als gevestigd bedrijf konden ze gebruikmaken van een bestaande schare fans om authentieke content te creëren voor hun eigen doeleinden. In plaats van één grote influencer lieten ze meerdere accounts zich profileren als ”#cokeambassadors”, waarbij ze hun online invloed gebruikten om een golf van belangstelling te genereren in verschillende niches. Dit sluit aan bij hun merkmissie als universeel product dat voor iedereen is bedoeld, ongeacht achtergrond, leeftijd of mate van populariteit.

Influencerstrategie

Strategieën voor nano-influencers vergen veel planning. Zo kun je er optimaal gebruik van maken:

Bepaal je doelen

Stel altijd je benchmarks en KPI’s vast en concentreer je op wat je wilt bereiken. Doe niet aan influencermarketing alleen maar om het te doen. Hier zijn enkele veelvoorkomende doelen waarbij nano-influencermarketing kan helpen:

• CTR verhogen
• De naamsbekendheid binnen een specifieke niche vergroten
• Gebruikersgegenereerde inhoud stimuleren
• Stimuleer de verkoop met affiliate-links – houd rekening met je winstmarges, want kleinere influencers leveren weliswaar een hogere ROI op, maar zorgen voor een lagere totale omzet
• Meer bezoekers naar een fysieke locatie trekken
• Lokaal of wereldwijd? – Veel nano-influencers hebben een lokale aanhang en kunnen die niche goed bedienen, terwijl een wereldwijde doelgroep het best kan worden bereikt met een goed georganiseerde campagne waarbij meerdere influencers worden ingezet

Je moet de boodschap afstemmen op je doelstellingen en op basis daarvan je influencers selecteren. Geef hen de nodige achtergrondinformatie en wees zo transparant als nodig is, zodat ze je doelstellingen begrijpen en ondersteunen.

Bepaal de toon van je merk om een geschikte influencer te vinden

Zorg ervoor dat je influencerstrategie aansluit bij je merkrichtlijnen en past bij je verhaal. Als je bijvoorbeeld een technologiebedrijf bent dat competentie en vertrouwen wil uitstralen, ben je waarschijnlijk het meest gebaat bij een tech-influencer die informatieve reviews maakt. Make-upmerken zullen zich waarschijnlijk richten op Instagram, waar het publiek openstaat voor influencers die zich in die niche hebben geprofileerd.

Bij het kiezen van een influencer moet je proberen de volgende elementen op elkaar af te stemmen:

• Waarden
• Visuele stijl
• Toon
• Interesses van de doelgroep of niche-doelstellingen
• Onderwerpen die door de influencer worden behandeld
• Stijl van het platform en de inhoud – Hoewel jullie qua thema’s misschien op één lijn zitten, kan de maker grappige of serieuze video’s maken, wat in strijd kan zijn met jullie huisstijl en een discrepantie in toon kan veroorzaken

Stel de juiste richtlijnen op

Geef de influencer duidelijke instructies. Als hij of zij van het script afwijkt, kan het gebeuren dat er beweringen worden gedaan die je niet wilt, of dat er functies worden aangeprezen die geen deel uitmaken van je producten. In dat geval kun je het beste een lijst met do’s en don’ts geven, zodat de influencer hiermee op zijn of haar eigen manier aan de slag kan. Er moet een evenwicht zijn tussen nauwkeurige boodschappen en authenticiteit. Dit is ook de reden waarom het beter is om influencers te zoeken die aansluiten bij de toon van je merk, in plaats van een influencer te kiezen die niet past en hem of haar te dwingen zich te houden aan strenge regels die niet bij hem of haar passen.

Hoewel scripts handig kunnen zijn, kunnen ze ook de authentieke stem van de influencer tenietdoen, waardoor het nut van hun inzet teniet wordt gedaan. Zorg ervoor dat ze je product begrijpen en goed weten wat het precies inhoudt. Geef ze een proefmonster en speel in op wat ze er leuk aan vinden. Zorg voor een wederzijdse communicatie om die balans te vinden.

Budgetten vaststellen

Er zijn tal van goede strategieën voor startups om samen te werken met nano- en micro-influencers, omdat kleinere influencers vaak goedkoper zijn. Je kunt hen inschakelen om je bedrijf een vliegende start te geven

Je kunt ervoor kiezen om klein te beginnen met een paar nano-influencers in een kortlopende campagne, om te zien wat aanslaat bij je doelgroepen. Zoek de creators die voor meer betrokkenheid of conversies zorgen en bepaal welke content de beste reacties oplevert. Pas je aanpak aan op basis van deze nieuwe informatie, breid je campagnes uit en houd de influencers aan die de meeste potentie hebben.

Prestaties bijhouden

Naast de gebruikelijke statistieken moet je ook buiten de gebaande paden denken. Likes en reacties zijn nuttig, maar hulpmiddelen zoals affiliate-links of promotiecodes kunnen je doelstellingen directer ondersteunen. Ze zijn ook beter geschikt om te meten welke activiteiten daadwerkelijk voor klikken en verkopen zorgen. Er zijn diverse tools beschikbaar waarmee je de prestaties in realtime kunt bijhouden voor verschillende creators, platforms en campagnes.

Houd de hashtags die je hebt gebruikt goed in de gaten. Voor merkbekendheid kun je bijvoorbeeld het aantal vertoningen, vermeldingen en het bereik als positieve statistieken beschouwen. Voor verkoopcampagnes daarentegen kun je beter kijken naar het aantal leads, omzetgroei en ROI. Stem het doel af op de statistieken die een positieve impact daarop aangeven.

Herhaling en exploitatie van inhoud

Als de campagne aanslaat bij het publiek, liggen er tal van mogelijkheden voor je open. Je kunt waardevolle gegevens verzamelen over geïnteresseerde potentiële gebruikers, groeimarkten verkennen, kortingen aanbieden en productvarianten testen. Als de campagne echt een vlucht neemt, kun je mensen stimuleren om zelfgemaakte content te maken, het delen van hashtags aanmoedigen en je merknaam nog verder op de kaart zetten.

Bekijk de gegevens en probeer voort te bouwen op het succes van de campagne. Zoek naar nieuwe manieren om een community aan te trekken, bijvoorbeeld door mensen te laten registreren of door een community op te bouwen op forums zoals Reddit. De campagne kan door onverwacht succes een vlucht nemen, dus sla je slag nu het nog kan.

Hoe vind je nano-influencers?

Er zijn verschillende manieren om influencers te vinden voor een marketingcampagne, waaronder:

• Hashtags controleren: Hashtags helpen je trends te ontdekken en de mensen te vinden die ze gebruiken. Hieronder vallen zowel makers als een ontvankelijk publiek. Maak gebruik van zowel de hashtag-analysetools die standaard op de platforms beschikbaar zijn, als enkele externe tools. De zoekbalk, het bovenste tabblad, de sectie met aanbevelingen en tal van andere functies kunnen hierbij helpen.
• Doelgroepen analyseren: Zoek een bekende influencer in de sector waarop je je wilt richten en bekijk diens volgers. Voer een analyse uit en kijk naar leeftijd, interesses, demografische gegevens, psychografische kenmerken, enzovoort. Je kunt een aantal kleinere accounts uitkiezen die bezig zijn met het opbouwen van hun eigen community. Elk groot account heeft ‘orbiters’ of mensen die op hun content reageren. Micro-influencers volgen meestal iemand in jouw branche, wat kan duiden op een relevante overlap.
• Influencer-bureaus: Organisaties zoals Peersway en Moburst bieden influencermarketingdiensten aan. Deze kunnen duurder zijn, maar bieden ook een complete dienstverlening die wordt beheerd door ervaren professionals.
• Ontdek marktplaatsen: Cameo, Collabstr, Upfluence, AspireIQ of de Creator Marketplace van TikTok zijn uitstekende platforms om opkomende influencers te ontdekken.
• Databases raadplegen: Zoek in thematische databases naar hashtags die aan je behoeften voldoen. Als je de databases op een platform doorzoekt, kun je wellicht kleinere accounts vinden die deze hashtags hebben gebruikt.
• Vermeldingen in de media: Bekijk de vermeldingen voor verschillende onderwerpen. Kijk niet alleen naar je eigen naam. Bekijk ook de vermeldingen van je concurrenten. Concurrenten van Monster Energy Drinks hebben bijvoorbeeld nano-influencers gevonden door hun vermeldingen te bekijken en hun eigen alternatief aan te bieden.
• Deelnemers volgen: Je moet ook bijhouden op welke tags je concurrenten zich richten, hiaten in hun strategie opsporen, tegenmaatregelen nemen (door je te richten op niches die zij hebben over het hoofd gezien) en in de gaten houden welke soorten influencers zij geschikt achten voor hun merkboodschap.