Neste estudo de caso sobre notoriedade da marca, vamos mostrar como as campanhas publicitárias da META podem ser otimizadas para obter um maior retorno sobre o investimento (ROI). Eis como conseguimos uma maior eficiência para um cliente na área da gestão de soluções de mão-de-obra, recrutamento e recursos humanos.

Perspectivas do cliente

O nosso cliente é uma empresa europeia que atua na área das soluções de recursos humanos, ajudando os empregadores a encontrar os candidatos certos para os seus postos de trabalho. Em atividade desde 2008, a empresa goza de grande prestígio nos mercados bálticos. As suas principais atividades incluem o apoio ao recrutamento, ao planeamento de recursos humanos, à disponibilização de pessoal e à gestão de recursos humanos, combinando o conhecimento do mercado local com a capacidade transfronteiriça. A empresa também presta apoio local na Finlândia, Estónia, Letónia, Lituânia, Roménia e Ucrânia.

São uma entidade de referência na Europa Ocidental e Oriental, assegurando o recrutamento de mão-de-obra para muitas das principais empresas destas regiões, bem como serviços transfronteiriços e apoio operacional. Em termos mais simples, oferecem vantagens a vários empregadores ao externalizar a procura de candidatos e ao fornecer soluções completas de contratação.

A empresa operava principalmente em setores técnicos como engenharia, armazenagem e metalurgia, etc. Isto significava que o leque de candidatos era muito específico e de elevado nível de formação, o que reduzia o seu número. Além disso, centrava-se em regiões da Europa que são frequentemente menos internacionais, o que significava que o nosso trabalho envolveria a redação e o design de anúncios multilingues. Para tal, recorremos à redação em lituano, estónio e inglês, recorrendo tanto a editores internos como a recursos externos.

O nosso trabalho para a empresa envolveu vários serviços de marketing digital (sobretudo no que diz respeito à notoriedade da marca). Neste caso específico, estávamos a realizar uma campanha de alcance que ajudaria a divulgar o nome da empresa e permitiria um maior alcance da marca. Também testámos vários novos métodos de divulgação de marketing que se adequavam às suas necessidades, incluindo a avaliação da eficácia dos seus sistemas de marketing baseados em IA.

Implementação da notoriedade da marca

Pela sua natureza, a campanha de notoriedade da marca iria ser mais orientada para o mercado B2C do que para o B2B, visando atrair potenciais colaboradores. A empresa pretendia construir uma reputação junto deste público-alvo e precisava de se afirmar como uma fonte de confiança. Após analisarmos os objetivos pretendidos pela empresa, concluímos que a melhor estratégia seria recorrer às redes sociais visuais. Criámos imagens e textos publicitários a partir do zero, com foco no reforço do reconhecimento da marca nas publicações.

A nossa estratégia centrou-se em destacar mais informações sobre os sucessos da empresa, os seus clientes e os diversos benefícios laborais. Entre estes, destacaram-se especialmente a ênfase nos salários competitivos e o apoio à relocalização dos trabalhadores. A campanha foi também dividida por diferentes áreas geográficas na Europa Oriental, permitindo alcançar um público mais vasto. Da mesma forma, as publicações apresentavam várias variações, o que permitiu a realização de testes A/B e a diversificação do tom.

Um dos desafios do mercado de trabalho específico em que a empresa operava era a dimensão do mercado de trabalho nos Países Bálticos. Isso limitou o número de candidatos a quem podíamos chegar, uma vez que o perfil era muito mais específico. Era necessário que fossem pessoas com competências, habilitações académicas e situação profissional muito específicas.

Resultados

Embora já tivessem criado algumas campanhas, assumimos o projeto e tivemos de fazer alguns ajustes. A empresa estava a utilizar algumas ferramentas de IA para anúncios no META e pagava 88 euros por candidato (por lead) quando assumimos o controlo. Vimos margem para melhorias, por isso experimentámos uma campanha de impulso para as mesmas vagas com configuração manual e reduzimos o custo por lead para 4,70 euros em duas semanas através do META. Isto foi acompanhado por uma taxa de conversão de 14% para entrevistas de emprego.

Tendo em conta o setor, este foi um bom indicador (embora tardio), uma vez que o processo de contratação demora, em média, 28 dias. Um resultado positivo obtido em menos de duas semanas foi uma perspetiva promissora, que se concretizou rapidamente. Isso demonstrou que os resultados gerados pela IA não incluíam algum contexto crucial que o novo texto e o novo design conseguiram abordar melhor. O novo conteúdo era mais abrangente no que diz respeito aos benefícios que a empresa oferece e às razões pelas quais consegue cumprir o que promete.

Também percebemos que a IA não está a cobrir todos os aspetos necessários para esta tarefa. O sistema automatizado estava a causar perdas financeiras desnecessárias à empresa, e o marketing necessita de uma melhor compreensão do utilizador, de uma perceção do mercado e de conteúdos empáticos. Isto também se estende ao acompanhamento adequado dos dados, à elaboração de relatórios, à criação de painéis de controlo e à definição de estratégias.

Os passos seguintes consistiram em otimizar a escalabilidade, desenvolver a parte final do funil com amostras de público mais adequadas, melhorar o mix de marketing e ajustar a estratégia de distribuição do funil, incluindo no Google Ads. No geral, os gastos foram mais de 20 vezes inferiores aos registados quando começámos. Esta eficiência nos gastos, aliada à melhoria no alcance dos clientes, conduziu a uma campanha bem-sucedida.

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