Uma das grandes incertezas de qualquer empreendimento comercial (e especialmente quando se trata de marketing) é saber se uma ação é viável. Determinar quantitativamente a validade de qualquer peça de publicidade, conteúdo ou campanha online pode ser especialmente complicado. Por isso, temos tido muita sorte pelo facto de a Internet ter dado origem a uma mina de ouro de medidas de teste online. Este caso de teste A/B mostrará como ajudámos duas empresas de arquitetura holandesas a dar o seu melhor e a aumentar a sua presença online.

Na Promoguy, empregamos medidas meticulosas para garantir que os nossos clientes recebam o melhor marketing online serviços. A comparação de variantes A/B é uma parte importante deste processo, uma vez que ajuda a obter informações sobre as necessidades de segmentação. No entanto, o nosso processo é mais complicado do que simplesmente lançar duas peças contrastantes de conteúdo de marketing e comparar números.

Como ilustra este caso de marketing em linha, a empresa registou um crescimento nas suas métricas de objectivos pouco depois de termos implementado novas medidas. Este caso surge na sequência de uma série de iniciativas em plataformas de redes sociais (LinkedIn e Instagram) para testar novos tipos de conteúdo, realizar campanhas de geração de leads e aumentar o envolvimento do público.

Antecedentes do cliente

Como empresas de visualização arquitetónica, as empresas neerlandesas produziam Simulações fotográficas 3D de vários projectos de design residencial, urbano ou industrial. Algumas destas visualizações foram encomendadas por clientes ou gabinetes de design, enquanto outras foram apresentadas em concursos. Estes projectos podem ajudar os gabinetes e os arquitectos a apresentar os seus projectos de forma mais agradável, retratando-os tal como aparecerão após a construção.

Os clientes estavam ambos sediados nos Países Baixos, mas os seus serviços estendiam-se também a outros países. A maior parte do seu trabalho era local no seu país de origem e nos países vizinhos, por exemplo, Alemanha ou Bélgica. O seu trabalho era extenso, tendo um dos clientes operado durante mais de duas décadas. Há já algum tempo que recorriam a alguns dos nossos serviços (como salientado em casos anteriores).

Escusado será dizer que queriam melhorar as respectivas presenças online, atrair mais clientes e aumentar o envolvimento com a divulgação nas redes sociais. O seu principal objetivo era a construção da marca e a criação de uma versão convincente e testada pelo público do seu conteúdo de marketing em linha. Por conseguinte, ambas as empresas estavam à procura de geração de contactos e de um maior conhecimento da marca como um meio de fazer crescer as suas empresas.

Mais concretamente, pretendiam atrair um tipo de clientela muito particular em cada campanha. Determinados clientes destinavam-se à geração de contactos. Para tal, uma empresa pretendia visar arquitectos potencialmente interessados ou pessoas de gabinetes de arquitetura nos Países Baixos, ou seja, que pudessem querer utilizar os seus serviços. Do mesmo modo, uma segunda campanha baseava-se numa lista de correio eletrónico preparada pela empresa.

Os nossos especialistas também concluíram que, para atingir estes objectivos, a empresa precisava de infundir o conteúdo com a sua própria marca identidade e formatação, testando-o em diferentes versões. Isto tinha de incluir diferentes textos, imagens e páginas que eram visíveis para os clientes.

Processo de teste A/B

Os nossos processos de teste A/B variam de projeto para projeto. Como base, podemos potencialmente criar testes AB para tudo o que um cliente possa querer. Isto inclui audiências de teste de localização, interesses diferentes, idade, género e testes de favorabilidade de imagem ou texto.

Para os não iniciados, o teste A/B consiste na utilização de duas variantes de um conteúdo para obter métricas de desempenho do utilizador, da audiência ou de outro tipo. Estas métricas podem ser favorabilidade, CTR, geração de tráfego ou muitas outras, dependendo das especificidades do teste. No caso dos sítios Web, pode ser tão simples como mostrar duas variações da mesma página e verificar as respostas dos utilizadores com base nas acções dos visitantes.

Tendo em conta as necessidades específicas de segmentação dos clientes, este pareceu ser o método correto a utilizar. O teste A/B é particularmente útil para eliminar a incerteza da otimização de um sítio Web. Por esta razão, é um método muito importante no nosso arsenal. Permite a recolha de dados facilmente quantificáveis com base nas experiências dos utilizadores.

A maioria das empresas tende a testar 2 variantes para testes A e B simples. Nós damos um passo em frente, reunindo os melhores processos em ambas as variantes. Implementamos dados com píxeis de redes sociais (LinkedIn, Instagram e Facebook, consoante o caso) e Google Analytics para acompanhar o comportamento mais específico dos utilizadores. Ao basearem-se nos objectivos da nossa investigação, os nossos analistas ajustam ainda mais o conteúdo para atingir os objectivos específicos do cliente.

Podem ser coisas como o tempo passado numa página, pixel estatísticas de implementação, comportamento específico de cliques em páginas de destino e mais além, etc. Isto leva a uma avaliação mais proveitosa de como ir além do conteúdo A/B e à criação de um conteúdo C que utiliza os melhores elementos de ambas as variações. Dependendo das necessidades do cliente, podemos selecionar os elementos que melhor se adequam a estas métricas.

Análise de marketing online do gabinete de arquitetura

Anteriormente, as empresas estavam a aplicar o marketing de conteúdos de uma forma um pouco aleatória. As empresas têm partilhado conteúdos (sobretudo imagens) através das redes sociais, mas a investigação para essas operações tem sido mínima. Por exemplo, os conteúdos anteriores foram publicados com pouca otimização de SEO e não foram testados A/B. Por conseguinte, a infraestrutura para este trabalho tinha de ser construída a partir do zero.

As nossas equipas de designers visuais e de redação começaram a trabalhar com várias versões diferentes de várias imagens e apelos à ação. Isto permitiu-nos reduzir a lista para as mais eficazes, elaborando uma mensagem potente para atrair potenciais clientes ou impulsionar o envolvimento. Numa das campanhas, isto foi feito sob a forma de envio de mensagens de correio eletrónico com mensagens automatizadas e personalizadas para os clientes. Na outra campanha, a mensagem assumiu a forma de publicações nas redes sociais.

Os principais canais que estavam a utilizar eram o Instagram e o LinkedIn. Ambos se revelaram um terreno fértil para dois tipos diferentes de testes A/B: um para conteúdos informais que conduzem ao envolvimento do público e outro para a geração de contactos de potenciais clientes utilizando o InMail. Estes também correspondem às necessidades específicas de cada campanha.

Com as variações criadas, estávamos agora prontos para testar a sua eficácia. Descobrimos que os anúncios e as mensagens InMail funcionam particularmente bem. Os anúncios e as mensagens personalizadas funcionaram durante 2 a 3 dias, recolhendo dados suficientes. De seguida, iniciou-se o período de análise.

Resultados emergentes e ajustamentos

Os primeiros resultados foram muito promissores, mas havia mais trabalho pela frente. Analisando as versões e avaliando o desempenho, alterámos os formatos de cada peça de conteúdo para produzir materiais de marketing mais robustos. Como consequência, o envolvimento aumentou exponencialmente após a implementação destas alterações.

Como se pode ver à direita, a nossa campanha teve uma abordagem muito mais direcionada, o que permitiu um grande aumento no envolvimento dos posts nas redes sociais. Os resultados anteriores estavam a diminuir em termos de atividade dos utilizadores, mas após a implementação das nossas variações testadas pelo mercado, assistimos a um crescimento múltiplo.

Como mencionado anteriormente, um dos principais problemas na contratação de uma empresa de marketing ou na implementação de qualquer estratégia de marketing é a viabilidade. Depois de fazermos testes A/B e mexermos nos dados, chegámos a uma abordagem refinada e obtivemos resultados que o comprovam. A campanha de remarketing no LinkedIn obteve quase duas dúzias de potenciais clientes potenciais num curto espaço de tempo.

As impressões e o alcance de ambas as campanhas atingiram um máximo histórico. Além disso, conversões estavam a aumentar, enquanto os custos por conversão se mantinham estáveis. Isto mostrava que os clientes estavam a obter o seu valor por muitos e mais. Na taxa mais optimizada, estávamos a obter 0,04 por compromisso.

Tal como o estudo de caso ilustra, não basta testar duas variantes, mas sim avaliar e reformular a partir dos dados do utilizador. A maior parte das empresas apresenta duas variantes, verifica os dados superficiais e escolhe uma das duas. No caso da Promoguy, avaliamos e reformulamos as opções utilizando dados mais profundos, para além dos simples CTRs e do envolvimento. Também maximizamos a relação custo-eficácia e damos ênfase à eficiência dos procedimentos.