Promulgada em 2016, a Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) é um dos regulamentos mais abrangentes do planeta. Desde a sua criação, o estado da proteção de dados dentro (e fora) da Europa mudou drasticamente. Por exemplo, as empresas gastaram 9 mil milhões de dólares na preparação para a lei e, desde então, contrataram 500 000 responsáveis pela proteção de dados.

O RGPD também levou ao surgimento de procedimentos operacionais sem cookies no marketing. Da mesma forma, as empresas fornecem formação em conformidade com o RGPD aos funcionários para melhor se adaptarem a estas normas regulamentares.

As alterações introduzidas pela lei no domínio do marketing também são notáveis. O marketing tem dependido muito dos cookies e da recolha de dados, mas com o RGPD isso tornou-se uma perspetiva incerta. De um modo geral, a lei deu aos consumidores mais poder de decisão sobre a forma como os seus dados são distribuídos e recolhidos. No entanto, isto não aconteceu sem alguns abalos no mundo do marketing.

Este artigo abordará o impacto do RGPD no marketing e na comunicação digital.

Análise da regulamentação da Internet e das telecomunicações

A letra da lei é bastante extensa, mas aqui estão os traços gerais do seu objetivo:

• Consentimento: As empresas asseguram que a pessoa em causa deu o seu consentimento e foi claramente informada antes da recolha, armazenamento ou transferência de dados (artigo 6.º do RGPD).
• Documentação: As empresas devem manter uma documentação exaustiva sobre a utilização e o armazenamento de dados (artigo 30º do RGPD).
• Apagamento de dados: Os utilizadores têm o direito de solicitar a supressão dos dados pessoais que se encontram nas mãos de outras entidades.
• Alterações de dados: Os utilizadores têm direito a alterações relativas a informações inexactas que lhes digam respeito.
• Objecções: O titular de quaisquer dados pode opor-se à forma como esses dados estão a ser utilizados (artigo 28.º do RGPD).

Embora as medidas acima referidas façam parte do acordo, a lei também inclui medidas de proteção específicas e o consentimento dos consumidores para o tratamento. Estas incluem garantias de que as empresas cumprem:

1. A pseudonimização e a cifragem/proteção dos dados pessoais.
2. A capacidade de garantir a confidencialidade, integridade, disponibilidade e resiliência permanentes dos sistemas e serviços de processamento.
3. A capacidade de restabelecer atempadamente a disponibilidade e o acesso aos dados pessoais em caso de incidente físico ou técnico.
4. Um processo para testar, apreciar e avaliar regularmente a eficácia das medidas técnicas e organizativas destinadas a garantir a segurança do tratamento.

RGPD e cookies

Outra área em que o RGPD tem sido bastante notável é na forma como lida com cookies. Uma vez que os cookies contêm dados de identificação cruciais, o RGPD restringe muitos tipos diferentes de dados de cookies. No entanto, permite as formas cruciais de recolha de cookies, desde que haja consentimento informado, e a recolha de tipos não cruciais com base na escolha do visitante.

• Cookies próprios - Como o nome indica, os cookies primários são colocados no seu dispositivo diretamente pelo sítio Web que está a visitar.
• Cookies de terceiros - São os cookies que são colocados no seu dispositivo, não pelo sítio Web que está a visitar, mas por terceiros, como um anunciante ou um sistema de análise.

RGPD e rastreio de dados com tipos de cookies

Os cookies recolhem diferentes tipos de dados e o RGPD tem diferentes diretrizes para eles:

• Cookies estritamente necessários - Cookies que são essenciais para a navegação num sítio Web. Podem permitir o acesso a áreas seguras. Por exemplo, estes cookies permitem que as lojas Web mantenham o seu carrinho de compras enquanto navega em linha. Geralmente, são cookies de sessão de primeira parte. Não é necessário o consentimento para este tipo de cookies, mas os sítios devem explicar o que fazem e porque são necessários.
• Cookies de preferências - Também conhecidos como "cookies de funcionalidade". Estes permitem que um sítio Web se lembre das suas escolhas, como a preferência de idioma, dados específicos da região para boletins meteorológicos ou os dados da sua conta para iniciar sessão automaticamente.
• Cookies de estatísticas - Também designados por "cookies de desempenho". Estes recolhem informações sobre a forma como o utilizador utiliza um sítio Web, incluindo as áreas que visitou e as ligações em que clicou. Estes dados não permitem a identificação do utilizador, pelo que são anonimizados. O seu principal objetivo é melhorar as funções do sítio Web.
• Cookies de marketing - Cookies que monitorizam a atividade online, ajudando os anunciantes a fornecer publicidade relevante ou a monitorizar a reprodução e as preferências dos anúncios. As organizações ou os anunciantes recolhem-nos frequentemente. Trata-se de cookies persistentes e são quase sempre de terceiros.

Sem cozinha

Estes conjuntos de regulamentos também levaram à popularidade do direcionamento sem cookies e do rastreio sem cookies. Empresas tão grandes como a Apple deixaram de utilizar cookies de terceiros. A publicidade sem as antigas formas de recolha de informações abriu novas possibilidades para os anunciantes, especialmente quando se trata de colmatar as lacunas de informação com a IA.

Existem várias formas de rastrear ou direcionar sem cookies. A segmentação autenticada permite o consentimento informado através de um pop-up ou de um formulário de recolha de dados. Estas práticas podem informar os utilizadores sobre como e porquê ocorre a recolha de dados. Obviamente, ao abrigo do RGPD, a utilização do GPS do utilizador está fora de questão.

A segmentação anónima é outra forma de evitar a utilização de cookies. Além disso, não requer o consentimento explícito para identificar e seguir os utilizadores. Aplica a segmentação contextual ou agregada para permitir que os anunciantes se dirijam a públicos específicos de forma anónima.

As empresas também recolhem muita informação para extração de dados consentida. A diferença reside no facto de permitir que uma empresa utilize armazéns de dados previamente recolhidos em grandes grupos (por vezes até de código aberto) e depois categorize-os em contextos úteis. Embora também existam problemas de privacidade na extração de dados, os armazenamentos de dados de uma empresa ou os publicamente disponíveis podem ser excelentes para a análise preditiva.

Implicações de marketing

O impacto do RGPD no marketing está presente em muitas áreas. Internet a regulamentação de conteúdos significa frequentemente que a segmentação e o rastreio sem cookies são o futuro dentro da UE e durante a comercialização para os mercados da UE a partir do exterior. A maior mudança deve ser o fim do consentimento implícito (a assunção automática de autorização para a recolha de dados).

Os pop-ups de sensibilização para a privacidade em linha são procedimentos operacionais normalizados e as empresas podem ser multadas por não os colocarem. As mensagens em conformidade com o RGPD também são necessárias para muitas áreas. Felizmente, muitos sítios Web geram Mensagens de Termos de Serviço, políticas de privacidade e política de cookies em que se pode basear a sua própria.

Nos termos do RGPD, a lei exige que o consentimento seja granular, afirmativo e livremente dado. Isto significa que a inscrição de um cliente numa campanha de correio eletrónico ou numa campanha de SMS exige o consentimento de cada indivíduo. Funcionalmente, isto requer a utilização de um mecanismo de consentimento, como uma caixa de verificação ou um formulário automatizado.

Por conseguinte, isto significa também que qualquer consentimento deve ser fácil de revogar pelo cliente. A lei obriga as empresas a acrescentar botões de anulação de subscrição aos seus formulários e permite que o cliente exija auditorias de informação exaustivas. As empresas podem e devem colocar botões de anulação da subscrição nos rodapés das suas campanhas de correio eletrónico.

Diretrizes de marketing direto

As medidas de marketing direto do RGPD têm impacto nas técnicas de marketing por SMS, mensagens de texto e correio eletrónico. O marketing eletrónico direto é atualmente regulado pela Diretiva Privacidade e Comunicações Electrónicas, que geralmente exige um consentimento prévio antes da realização de tais actividades.

RGPD Marketing B2B

Também se pode perguntar: como é que o RGPD afecta as vendas ou a publicidade B2B?

As empresas funcionam como entidades jurídicas (à exceção dos empresários em nome individual). O RGPD classifica-as como "assinantes empresariais". Consequentemente, as mensagens de marketing direto B2B diferem das B2C na medida em que o envio para endereços de correio eletrónico de empresas não requer consentimento prévio. No entanto, os remetentes devem identificar-se e fornecer dados de contacto. O RGPD aplica-se à recolha de quaisquer dados pessoais dentro da empresa.

Com algumas excepções, as mesmas regras aplicam-se independentemente de a pessoa ser um indivíduo ou um indivíduo que actua a título profissional. A comercial contactos ou informações que contenham o nome de uma pessoa num ficheiro ou o seu endereço eletrónico (primeiro nome.último [email protected]), pertenceriam a uma pessoa física e não às informações do assinante da empresa.

Esperamos que este guia básico esclareça alguns equívocos comuns sobre o RGPD e forneça informações úteis.

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