A conformidade com o RGPD tem sido uma questão polémica na UE há já algum tempo. Com o advento destas leis de grande alcance, muitas práticas de marketing padrão foram sujeitas a alterações. A necessidade de conformidade com o RGPD fez com que o InMail e os cookies deixassem de ser ferramentas universais. Parece, no entanto, que o mesmo pode estar no horizonte para o Google Analytics de alguma forma.

Os regulamentos relativos ao marketing digital e aos conteúdos da Internet, como o RGPD, também tiveram efeitos na estrutura dos departamentos de marketing. As empresas têm vindo a implementar novas políticas e pessoal para combater os efeitos mais alargados dos regulamentos.

Este artigo irá discutir o efeito que este conjunto de desafios legais teve no Google Analytics, na estratégia de marketing e nas estruturas departamentais. No entanto, em primeiro lugar, temos de abordar alguns desenvolvimentos recentes relacionados com o RGPD:

Reclamações sobre os biscoitos NOYB estão a dar que falar

O organismo de proteção da privacidade dos dados NOYB (None of Your Negócios) apresentou queixas contra um dos maiores programas de recolha de dados na Web: Google Analytics. Na sequência deste desenvolvimento legal, o DPA austríaca tomou uma decisão histórica. As autoridades de proteção de dados apoiaram a NOYB contra as actividades de recolha de dados da Google.

Citando o sítio Web da NOYB: "A chamada cláusula contratual-tipo deve ser suficiente para "casos de baixo risco", por exemplo, quando são transferidos "apenas" dados como identificadores em linha ou endereços IP. O DSB considerou que este ponto de vista estava errado: o RGPD não conhece uma abordagem baseada no risco para as transferências de dados para países terceiros inseguros, como os EUA.“

Um acórdão denominado "Schrems II" invalida a pretensão da AG ao quadro do "Escudo de Proteção da Privacidade". Este quadro permitia às empresas comerciais americanas transferir e armazenar dados pessoais da UE nos EUA. A decisão de invalidar o Escudo de Proteção da Privacidade classificou os EUA como um país não adequado, negando-lhes um acesso especial aos fluxos de dados pessoais da Europa. 

Com a recolha de cookies primários, o Google Analytics teria ficado livre. O GA até fez uma tonelada de alterações, até GA4que a ajudam a cumprir o RGPD. No entanto, o principal problema é a utilização de servidores baseados nos EUA. Esta transferência para um terceiro não autorizado faz com que a empresa se depare com o RGPD.

O futuro do seguimento de dados no Google Analytics

O Google Analytics é uma ferramenta importante para os profissionais de marketing e a sua ausência pode ser um golpe para muitos. No entanto, isso não significa que tudo esteja perdido. Tal como acontece com todos os regulamentos relativos à Internet e às telecomunicações, há alguns obstáculos a ultrapassar. Não existe uma verdadeira alternativa ao Google Analytics, mas há soluções alternativas.

Eis uma análise do que precisa de fazer se quiser que o GA funcione em total conformidade com o RGPD: 

1. Pedir e obter o consentimento do utilizador final para todos os cookies do Google Analytics no seu sítio Web antes da sua ativação e funcionamento.
2. Controle cada cookie do Google Analytics de modo a activá-los apenas depois de os seus utilizadores terem dado o seu consentimento explícito.
3. Forneça informações transparentes na política de cookies do seu sítio Web sobre os pormenores de todos os cookies do Google Analytics em funcionamento, incluindo o seu fornecedor, os pormenores técnicos, a duração e a finalidade. Isto é importante porque o consentimento só é válido ao abrigo do RGPD se constituir uma escolha informada em nome dos utilizadores.
4. Compilar informações detalhadas na política de privacidade do seu sítio Web sobre todos os cookies do Google Analytics no seu domínio e sobre os dados pessoais que o seu sítio Web processa em geral.
5. Active a anonimização do IP na sua conta do Google Analytics e certifique-se de que utiliza identificadores pseudónimos.

Conformidade com o RGPD e marketing

O impacto do GDPR no marketing pode ser visto em várias áreas. Uma das questões que surgem com mais frequência é a regulamentação de dados não estruturados. Cerca de 80% dos dados que as empresas recolhem caem nesta categoria se não tiverem as ferramentas para os estruturar. Estas ferramentas podem ser dispendiosas, mas pode ser necessário ajustar os processos para organizar os dados não estruturados para cumprir o RGPD. Isto levanta o espetro do aumento dos custos.

A remodelação de sítios Web é outra área. Para cumprir as normas, é necessário incorporar avisos de isenção de responsabilidade e opções de preferência de cookies no sítio Web para garantir que os dados pessoais são recolhidos com consentimento. A sensibilização para a privacidade em linha também tem sido um fator importante, em que os sítios Web informam o utilizador sobre os pontos de dados precisos que estão a recolher através de um formulário de recolha de dados em conformidade com o artigo 5.

Os sítios Web também têm de cumprir artigo 30º dos regulamentos do RGPDpermitindo aos utilizadores visualizar registos detalhados da utilização dos seus dados, do processamento de dados e do histórico.

RGPD e regulamentos sobre cookies

Os dados são cruciais para a maioria das actividades de marketing modernas, especialmente os dados não estruturados dos cookies. Os especialistas têm vindo a propor soluções alternativas como recolha manual de dados e recolha de informações comerciais.

Devido ao RGPD, os métodos de marketing direto da velha guarda podem tornar-se mais viáveis como método. Com o RGPD, o marketing direto seria mais semelhante ao contacto com o cliente, ao marketing por correio eletrónico utilizando listas autenticadas, ao direcionamento para as redes sociais e a outras medidas semelhantes que funcionam dentro dos limites regulamentares.

Do mesmo modo, o rastreio sem cookies e a seleção de alvos sem cookies têm vindo a aumentar. Isto implica o consentimento explícito do utilizador para a segmentação anónima. Ambos A Apple e a Google estão a criar sistemas para facilitar as funcionalidades sem cozedura.

Formação em conformidade com o RGPD para os funcionários

Outra área em que os custos da conformidade com o RGPD aumentam é a contratação e o pessoal. A formação de novos funcionários e departamentos para mensagens e processos em conformidade com o RGPD pode ser dispendiosa. Desde então, as empresas criaram novos cargos (como responsáveis pela conformidade) para supervisionar estas tarefas.

Uma questão que muitas empresas têm em mente: Como é que o RGPD afecta as vendas b2b agora que ferramentas como o InMail estão inacessíveis? As empresas deixaram de as utilizar na região ou estão a optar por diferentes formas de contacto direto. Em alternativa, as empresas estão a contornar o RGPD contratando funcionários ou organizações de clientes fora da UE para enviar InMails (um ato que é mais difícil de rastrear e pode ser potencialmente ilegal).

Com o RGPD, o marketing B2B tornou-se muito mais direto, especialmente com o LinkedIn a tornar-se menos proeminente. Serviços como o Sortlist podem tornar-se mais populares nesta situação, com o vazio deixado pela exclusão do GA e do InMail.

Esperamos que este artigo tenha ilustrado que o possível fim do GA não é o fim do Marketing Digital. Existem soluções alternativas que podem ser utilizadas para o utilizar ou modos de análise alternativos que podem ser explorados.