Bieži uzdotie jautājumi par auditorijas segmentēšanu digitālajā mārketingā
Auditorijas segmentācija ir būtiska klientu bāzes analīzes daļa. Tāpēc šajā bieži uzdoto jautājumu rakstā mēs sniedzam atbildes uz dažiem būtiskākajiem jautājumiem. Šeit varat uzzināt vairāk par auditorijas segmentu veidiem un mārketinga segmentēšanas procesu.
Kas ir auditorijas segmentācija?
Mārketinga segmentācija ir stratēģija un analīzes veids, kurā uzņēmumi izmanto potenciālo vai iegūto auditoriju un klasificē to dažādās grupās, pamatojoties uz dažādām kopīgām īpašībām. To pamatā var būt atrašanās vieta, uzvedība vai citas īpašības. Auditoriju segmentācija līdzīgi ir saistīta ar auditoriju definēšanu un izpratni, lai precīzi pielāgotu saturu vai produktus to vajadzībām.
Kāpēc tirgus segmentācija ir svarīga? Tirgus segmentācijas analīze ļauj jums daudz labāk definēt mērķa grupas. Tādējādi uzņēmumi un pētnieki var veikt precīzas mērķtiecīgas mārketinga kampaņas, uzlabot klientu iesaisti, precizējot viņu darbības, un radīt lielāku lojalitāti zīmolam.
Gandrīz katrs uzņēmums veic mārketinga vai auditorijas segmentāciju, lai noteiktu, kā vislabāk tērēt savus resursus. Ne katrs produkts, pakalpojums vai saturs ir piemērots masu tirgus auditorijai. Tāpēc mēs veidojam nišas un nosakām robežas, uz ko vēršam savu mērķauditoriju. Segmentācija ir veids, kā to pareizi veikt, neatkarīgi no tā, vai runa ir par auditoriju, klientiem vai tirgiem.
Kas ir klientu segments?
Klientu segments ir auditorijas vai pircēju sadalījums, lai atvieglotu analīzi un atbalstītu mārketinga centienus. Tirgus segmenti ir veids, kā klasificēt auditorijas vai potenciālos klientus dažādās kategorijās, lai uzņēmumi varētu pieņemt pamatotus mārketinga lēmumus un iegūt noderīgu informāciju.
Pastāv 4 galvenie tirgus segmentācijas veidi:
- Ģeogrāfiskais
- Psihogrāfiskā
- Demogrāfiskā (vai firmogrāfiskā, ja runa ir par uzņēmumiem).
- Uzvedība
Četru pamata tirgus segmentācijas stratēģiju pamatā ir dažādas īpašības, uz kurām var koncentrēties, sadalot auditoriju. Tās ir balstītas uz ģeogrāfisko apgabalu, psihogrāfiskajām iezīmēm, demogrāfiskajām iezīmēm un uzvedības ieskatu.
Kas ir ģeogrāfiskā tirgus segmentācija?
Ģeogrāfiskā segmentācija sadala jūsu auditoriju ģeogrāfiskās vietās. Tās var būt gan tik plašas kā dažādas valstis, gan šauras kā pasta indeksi. Tas var būt efektīvs veids, kā piedāvāt produktus, pakalpojumus vai mārketinga kampaņas cilvēkiem, kas atrodas konkrētās vietās. To var būt viegli īstenot, un ģeogrāfiskie reģioni jau ir sadalīti. Līdzīgi kā demogrāfiskā segmentācija, tā ir aprakstoša, bet tā nevar iegūt ieskatu par to, kāpēc segments uzvedas konkrētā veidā.
| Plusi | Mīnusi |
|---|---|
| Labāka mērķauditorijas atlase: Vietējās vajadzības, valodu un tendences var viegli risināt. | Ierobežots tirgus pārklājums: Ģeogrāfiskās tirgvedības metodes mērķtiecīgi ierobežos to darbības jomu, izvēloties pieeju no reģiona uz reģionu. |
| Labāka ROAS: Reklāmas izdevumi un mārketings ir mērķtiecīgāki un mērķtiecīgāki | Sarežģīta loģistika: Dažāda pieeja atkarībā no reģiona var ierobežot pieejamos mārketinga vēstījumus. |
| Labāka saziņa ar klientiem: Reģionālajiem tirgiem ir līdzīgas iezīmes | Potenciāli lielākas mārketinga izmaksas: Katras ģeogrāfiskās zonas salīdzināšana un apkalpošana var izmaksāt dārgi. |
| Atrod jaunus tirgus: Palīdz noteikt ģeogrāfiskās zonas ar lielāku potenciālu un koncentrē produktus un pakalpojumus. | Stereotipu veidošanās risks: Jūs varat secināt par īpašībām, kuru nav, pamatojoties uz ģeogrāfiju. |
| Labāka testēšana: Ļauj labāk veikt A/B testēšanu, pamatojoties uz vietai specifiskiem mainīgajiem lielumiem. | Grūtības pielāgoties: Tas, kas darbojas vienā reģionā, var nebūt labi piemērots citam reģionam. |
Apģērbu zīmoli un mazumtirgotāji mēdz izmantot ģeogrāfisko segmentāciju, kas palīdz tiem apkalpot konkrētus reģionus, lai optimizētu ieņēmumus. Ģeogrāfisko datu vākšanu var veikt, izmantojot tautas skaitīšanas programmas, mārketinga pētniekus un reģionālās aptaujas. Daļu informācijas var iegūt arī vietējā pašvaldībā vai vietējās iestādēs, piemēram, reģionālajos laikrakstos.
Kas ir psihogrāfiskā tirgus segmentācija?
Psihogrāfiskā segmentācija mārketingā attiecas uz segmentu grupēšanu pēc tādām īpašībām kā personības tipi, intereses vai sociālais statuss. Šis segmentācijas veids ļauj izcelt uzvedības motivāciju, tādējādi veidojot labāku vispārēju izpratni par mērķauditorijām.
| Plusi | Mīnusi |
|---|---|
| Rezonanses ziņojumapmaiņa: Atšķirībā no citiem segmentācijas veidiem psihogrāfiskā segmentācija var izskaidrot uzvedību, kas ļauj veidot uz klientu orientētus ziņojumus. | Dārgi: Fokusa grupas un plaša mēroga aptaujas var izmaksāt tūkstošiem dolāru. |
| Holistisks skatījums uz auditoriju: Psihogrāfiskā mārketinga stili ļauj labāk izprast auditoriju, kas var nodrošināt precīzāku mērķauditorijas atlasi. | Kļūdu iespējamība: Pat ar pareiziem datiem var rasties nepareiza interpretācija un kļūdaina interpretācija. |
| Efektīvi mārketinga izdevumi: Ja auditorija ir psihogrāfiski izprasta, ir mazāk atkritumu, un tādējādi ir mazāk izšķērdēta lasītāju auditorija. | Var tikt mainīts: Psihogrāfiskās iezīmes laika gaitā var mainīties, jo mainās cilvēku gaume, tendences iziet no modes utt. |
| Uz auditoriju orientēta attīstība: Paturot prātā auditorijas precīzas vajadzības, var radīt jaunus produktus, kas precīzi atbilst viņu vēlmēm. | Analīzei nepieciešams laiks: Psihogrāfiskā profila izveide var prasīt nedaudz vairāk secinājumu nekā citi segmentācijas veidi. |
Psihogrāfisko segmentāciju ir grūti apkopot kā primārā avota pētniekam. Tomēr ir daudzi uzņēmumi, kas jau ir savākuši lielu informācijas apjomu. Psihogrāfisko datu avoti ietver neatkarīgas pētniecības organizācijas, bezmaksas publiskās bibliotēkas, biznesa žurnālus un pētniecības iestādes.
Psihogrāfiskie dati atšķiras arī pēc tā, kā tie izskatās. Tā vietā, lai uzskaitītu raksturīgās iezīmes, tie bieži vien liecina par personības iezīmēm. Ja demogrāfiskā iezīme var būt dzimums, tad psihogrāfiskā iezīme būs, piemēram, priekšroka kvalitatīvām un pieejamām precēm vai gaumei mākslas un izklaides jomā. Tās var sniegt padziļinātāku un piemērojamāku ieskatu, tomēr bieži vien tās ir grūti apkopot.
Kas ir demogrāfiskā segmentācija mārketingā?
Demogrāfiskā tirgus segmentācija ir veids, kā sadalīt mērķauditoriju pēc tādiem statistikas rādītājiem kā vecums, ienākumu līmenis, darba veids un ģeogrāfiskā atrašanās vieta. No šiem raksturlielumiem var iegūt virkni kopīgu iezīmju, ko var izmantot, lai izveidotu demogrāfisko profilu.
| Plusi | Mīnusi |
|---|---|
| Vieglāka savākšana: ir vieglāk veikt padziļinātu uzvedības analīzi vai psihogrāfisko izpēti. | Var saturēt maldinošas korelācijas: Līdzīgas demogrāfiskās iezīmes ne vienmēr nozīmē līdzīgu uzvedību. |
| Mazāk dārgi: Šī pieeja ir vienāda gan mazām, gan lielām auditorijām. | Var rasties vispārināšanas kļūdas: Demogrāfiskie dati reti atspoguļo nodomu, steidzamību vai ierobežojumus. |
| Vieglāka īstenošana: Skaidri noteikumi atvieglo segmentu veidošanu, skaidrošanu un lietošanu. | Atribūtu maiņa: Daudzi demogrāfiskie raksturlielumi var ātri mainīties, piemēram, vecums vai nodarbinātības veids. |
| Tīri svari: Šī pieeja ir vienāda gan mazām, gan lielām auditorijām. | Neizskaidro motivāciju: Šie dati ir vairāk aprakstoši un nevar izskaidrot, kāpēc cilvēki pērk vai rīkojas noteiktos veidos. Tomēr rezultāti ir labāki, ja tos salīdzina ar uzvedības un dzīves cikla signāliem. |
Demogrāfiskos datus regulāri vāc dažādas iestādes, piemēram, ASV tautas skaitīšanas birojs, FIB vai ES. Uzņēmumi izmanto arī mārketinga un klientu izpētes uzņēmumus, lai apkopotu demogrāfiskos datus par iedzīvotājiem. Tāpat arī akadēmisko aprindu pētnieku rīcībā ir demogrāfiskie dati, kas iegūti no pētniecības instrumentiem, aptaujām un datu vākšanas programmām. Arī politiskajām organizācijām ir savi datu vākšanas līdzekļi.
Kas ir uzvedības tirgus segmentācija?
Uzvedības segmentācija klasificē patērētāju uzvedības modeļus, kad viņi mijiedarbojas ar uzņēmumu vai iestādi. Šie modeļi var ietvert viņu zināšanas par produktu, pakalpojumu, reklāmu vai zīmolu, attieksmi pret to, tā lietošanu, patika/nepatika vai reakciju uz to. Šim nolūkam tas var palīdzēt izprast klientu grupu īpašās vajadzības un vēlmes un sniegt informāciju turpmākai produktu izstrādei.
Uzvedības segmentācija var palīdzēt pielāgot produktus vai pakalpojumus klientu specifikācijām un optimizēt pircēja ceļojumu. Tā ļauj izstrādāt labākas mārketinga stratēģijas, ja to izmanto kopā ar citiem segmentācijas veidiem. Vispirms ir nepieciešami demogrāfiskie vai ģeogrāfiskie dati, lai izveidotu uzvedības profilu ar pamatotiem pieņēmumiem. Šie dati ir pieejami tiešsaistes avotos, lai gan tas var radīt bažas par datu konfidencialitāti. Ārpus tiešsaistes kontekstā var būt nepieciešamas plašas aptaujas vai klātienes analīzes par to, kā cilvēki iepērkas.
| Plusi | Mīnusi |
|---|---|
| Uzlabota mērķauditorijas atlase: Pamatojoties uz viņu uzvedību un vēlmēm, konkrēti auditorijas segmenti var saņemt atbilstošus mārketinga ziņojumus un piedāvājumus. Tas palielina iesaistīšanos un atsaucību. | Dārga un detalizēta datu vākšana: Uzvedības noteikšana apgrūtina datu vākšanu. Tie nav tikai skaitļi. Tā ir sarežģīta kvantitatīva informācija, kas rūpīgi jāanalizē. |
| Labāka personalizācija: Augstāku iesaistīšanās un apmierinātības līmeni var panākt ar pakalpojumiem, kas balstīti uz klientu uzvedību un vēlmēm. Pielāgotas ziņas un piedāvājumi veido ciešākas attiecības ar klientiem un veicina viņu lojalitāti. | Uzvedība ir sarežģīta: Cilvēku uzvedības sarežģītība var apgrūtināt precīzu pieņēmumu izdarīšanu. Tāpat uzvedība laika gaitā var mainīties, tāpēc uzvedības dati var būt jutīgāki pret laiku. |
| Palielināta ROI: Identificējot augstvērtīgus klientu segmentus, var maksimāli palielināt ieguldījumu atdevi (ROI) un mērķtiecīgi atlasīt klientus tieši tā, kā viņi vēlas. | Ierobežota darbības joma: Klientiem ar līdzīgu pirkšanas uzvedību var būt atšķirīga motivācija un vērtības. Lai padziļinātu segmentāciju, var būt nepieciešami citi segmentācijas veidi. |
| Labāks ieskats: Ļauj pieņemt uz datiem balstītus lēmumus un mārketinga stratēģijas, izmantojot klientu datus. Tas nodrošina tendences, modeļus un izaugsmes iespējas. | Bažas par datu konfidencialitāti: Sīkfailu izsekošana var palīdzēt apkopot klientu datus, kas rada bažas par konfidencialitāti. Klienti var justies neērti, zinot, ka viņu uzvedība tiek izsekota un analizēta. |
| Konkurences priekšrocības: Labāka izpratne par klientiem un personalizētākas pieredzes nodrošināšana ļauj uzņēmumiem izcelties. | Izlīdzina individuālo uzvedību: Liela mēroga uzvedības dati bieži vien vispārina sarežģītu individuālu uzvedību, ja neesat uzmanīgs. |
Kādus uzvedības veidus mēra uzvedības segmentācija?
- Pirkšanas paradumi: Kā auditorija un klienti pērk
- Pieprasītie ieguvumi: Kas viņus interesē un kādus ieguvumus viņi gūst
- Pircēja ceļojuma posms: Kur viņi atrodas pirkuma piltuves posmos
- Lietošana: Kā viņi izmanto produktu
- Gadījums vai laiks: Kad viņi pērk produktu (daži produkti ir sezonāli vai svētku dienās to skaits pieaug).
- Klientu lojalitāte: Klientu atšķirības līmenis starp vienu produktu un tā konkurentiem.
- Lietotāja statuss: Vai lietotāji ir aktīvi, mainījušies vai neregulāri lietotāji.
Pirkšanas uzvedība ir plaša psiholoģisko pētījumu kategorija. Pirkšanas uzvedību var iedalīt 4 galvenajās kategorijās:
- Komplekss: Sarežģītu uzvedību izvēlas klienti, kuri daudz domā par savām iespējām. Tas bieži attiecas uz dārgiem produktiem, piemēram, automašīnām, kur tiek apsvērti daudzi faktori un paredzamā lēmuma ietekme ir liela.
- Dažādību meklēšana: Ja produktu klasē ir iespēja izmēģināt dažādas iespējas, tas var veicināt daudzveidības meklēšanu. Cilvēks var izmēģināt dažādu veidu šampūnus, lai noskaidrotu, kurš no tiem viņam patīk, jo cena ir salīdzinoši maznozīmīga. Šāda uzvedība ir biežāk sastopama arī
- Disonansi samazinošs: Šis kritērijs attiecas uz lielākajiem pirkuma lēmumiem, bet ar mazāku produktu diferenciāciju starp zīmoliem. Piemēram, iegādājoties jaunu guļamistabas komplektu, pircējs var pieņemt lēmumu, pamatojoties uz cenu, nevis uz produkta kvalitāti.
- Parastā: Tas attiecas uz produktiem ar lielu personīgo izvēli. Produkti var būt identiski, bet zīmoli ietekmē pircēju paradumus. Coke un Pepsi ir lielisks piemērs, jo daudzi pētījumi liecina, ka daudzi pircēji dod priekšroku Pepsi, paši to neapzinoties, bet kam ir emocionāla pieķeršanās Coke.
Vai ir arī citi auditorijas segmentēšanas veidi?
Daži citi:
- Darījumu segmentācija: Šis kritērijs ir balstīts uz iepirkšanās paradumiem un modeļiem. Dažādi klienti pērk lietas dažādos veidos, ieskaitot tādus statistikas datus kā pasūtījumu biežums, vidējā pasūtījuma vērtība un klienta mūža vērtība. Lai gan šī metode prasa daudz datu vākšanas, tā var būt lieliska lojalitātes programmu, atlaižu un citu finansiālu priekšrocību noteikšanai.
- Firmogrāfiskā segmentācija: Firmogrāfiskā segmentācija ir līdzīga demogrāfiskajai segmentācijai, taču tā attiecas uz B2B auditoriju. Tā klasificē uzņēmumus, izmantojot tādus atribūtus kā nozare, uzņēmuma lielums, ieņēmumi un darbinieku skaits. Atšķirībā no demogrāfiskajiem datu avotiem var izmantot uzņēmumu reģistrus vai Fortune 500 sarakstus.
- Pircēja ceļojums: Pircēja vai klienta ceļojums izmanto dažādus pārdošanas piltuves posmus, lai aprakstītu potenciālos. Tas iet no apzināšanās līdz apsvēršanai un lēmumam, ko var izmantot, lai mainītu vēlmi patērēt produktu vai pievienoties auditorijai. Tas nodrošina, ka jūs sniedzat pareizo informāciju pareizajā laikā, lai koptu potenciālos klientus un veicinātu konversijas.
Kā veikt auditorijas segmentēšanu
Lai segmentētu tirgu, varat veikt šādas darbības:
1. solis: Apkopot auditorijas datus
Efektīvas segmentācijas veicināšanai mārketingā ir nepieciešama pareiza datu vākšanas procedūra. Sāciet ar visaptverošas informācijas par klientiem vākšanu no esošajiem avotiem. Iegūstiet demogrāfiskos (vecums, dzimums, atrašanās vieta), firmogrāfiskos (nozare, uzņēmuma lielums) un darījumu datus (pirkumu vēsture), izmantojot CRM, automatizācijas un analīzes rīkus. Sekojiet līdzi uzvedībai, piemēram, tīmekļa vietnes iesaistei un lietotņu izmantošanai. Veiciet aptaujas, intervijas un sociālo tīklu klausīšanos, lai noskaidrotu preferences un sāpju punktus. Pievienojiet nozares izpēti, lai iegūtu kontekstu.
2. solis: Segmentācijas kritēriju noteikšana
Attiecībā uz to, kā segmentēt auditoriju, ir daudz veidu, kā to darīt, tāpēc mums ir segmentācijas kritēriji, kas balstīti uz to, kas varētu atbilst jūsu mērķiem:
- Sociāldemogrāfiskie dati: Ja liela nozīme ir vecumam, ienākumiem, izglītībai, ģimenes stāvoklim u. c. faktoriem, šī ir jūsu labākā izvēle.
- Ģeogrāfiskais: Tas ir lieliski, ja dodaties uz jaunu vietu vai jūsu produkta piegādes vieta ir ierobežota.
- Uzvedība: Ja jūsu nozarē ir sarežģīta iepirkšanās uzvedība, kas jārisina. Tas var būt īpaši svarīgi, ja produkts galvenokārt atšķiras ar lojalitāti zīmolam vai sarežģītiem paziņojumiem.
- Psihogrāfiskā: Ja vērtībām, interesēm un lēmumu pieņemšanas stilam ir nozīme. Daži uzņēmumi, piemēram, Patagonia, ir atraduši auditorijas nišas, izmantojot vērtības un sociālo atbildību.
- Firmogrāfija: B2b uzņēmumiem ir atšķirīgas vajadzības. Jums jāņem vērā uzņēmuma ieņēmumi, darbinieku skaits, klientu veidi un nepieciešamie pakalpojumi.
Vislabāk ir koncentrēties uz 2 līdz 3 galvenajiem mainīgajiem lielumiem, kas saistīti ar jūsu uzņēmējdarbības mērķiem, un pēc tam tos paplašināt.
3. posms: Izveidojiet, pārbaudiet un precizējiet segmentus
Auditorijas var sadalīt grupās, pamatojoties uz kritērijiem. Sāciet ar segmentu lieluma, vajadzību un personāžu analīzi. Varat testēt pielāgotus ziņojumus, saturu un kanālus; varat sekot līdzi rezultātiem. Veiciet uzlabojumus, izmantojot A/B testus un analīzi. Saskaņojiet pārdošanas, produktu un citas komandas, lai panāktu konsekvenci.
Segmentēšanu var piemērot dažādiem multivides veidiem:
- Uz kontu balstīts mārketings (ABM) personalizētam uzrunāšanai.
- Sociālie plašsaziņas līdzekļi mērķauditorijai specifiskai mērķauditorijai.
- E-pasts pielāgotām kopšanām.
- PPC efektīvām reklāmām.
- Tiešais pasts attiecīgajiem sarakstiem.
Dažas labākās prakses piemēri:
- Sākotnēji aprobežojieties ar 3-5 segmentiem, lai sabalansētu mērķauditoriju un mērogu.
- Pielāgojiet ziņojumus un piedāvājumus katram segmentam.
- Saskaņot kanālus ar segmenta preferencēm (piemēram, e-pasts pret sociālajiem tīkliem).
- Izvirziet izmērāmus mērķus, piemēram, konversijas rādītājus; nepārtraukti veiciet monitoringu un optimizāciju.
- Agrīni iestatiet mērķa tirgu un tirgus segmentācijas mērķus.
Ja meklējat uzņēmumu, kas varētu veikt jūsu auditorijas segmentēšanu, jūs varētu interesēt mūsu. mārketinga pakalpojumi.
