Dažniausiai užduodami klausimai apie auditorijos segmentavimą skaitmeninėje rinkodaroje
Auditorijos segmentavimas yra labai svarbi klientų bazės analizės dalis. Todėl šiame DUK straipsnyje atsakome į keletą svarbiausių klausimų. Čia galite daugiau sužinoti apie auditorijos segmentų tipus ir rinkodaros segmentavimo procesą.
Kas yra auditorijos segmentavimas?
Rinkodaros segmentavimas - tai strategija ir analizės būdas, kai įmonės, atsižvelgdamos į potencialias arba užfiksuotas auditorijas, suskirsto jas į įvairias grupes pagal skirtingas bendras savybes. Tai gali būti vietos, elgsenos ar kitos savybės. Panašiai auditorijos segmentavimas yra susijęs su auditorijos apibrėžimu ir supratimu, kad būtų galima tiksliai pritaikyti turinį ar produktus jų poreikiams.
Kodėl rinkos segmentavimas yra svarbus? Rinkos segmentavimo analizė leidžia geriau apibrėžti tikslines grupes. Tokiu būdu įmonės ir tyrėjai gali rengti tikslias tikslinės rinkodaros kampanijas, pagerinti klientų įsitraukimą patikslinant jų veiksmus ir sukurti stipresnį lojalumą prekės ženklui.
Beveik kiekviena įmonė atlieka rinkodaros ar auditorijos segmentavimą, kad nustatytų, kaip geriausiai panaudoti savo išteklius. Ne kiekvienas produktas, paslauga ar turinys tinka masinei auditorijai. Štai kodėl mes kuriame nišas ir apibrėžiame ribas, į ką orientuojamės. Segmentavimas - tai priemonė, padedanti tinkamai tai atlikti, nesvarbu, ar kalbame apie auditorijas, klientus, ar rinkas.
Kas yra klientų segmentas?
Klientų segmentas - tai auditorijos arba pirkėjų suskirstymas, kad būtų lengviau atlikti analizę ir paremti rinkodaros pastangas. Rinkos segmentai - tai būdas suskirstyti auditorijas arba potencialius klientus į įvairias kategorijas, kad įmonės galėtų priimti pagrįstus rinkodaros sprendimus ir gauti naudingų įžvalgų.
Yra 4 pagrindiniai rinkos segmentavimo tipai:
- Geografinis
- Psichografinis
- Demografiniai (arba firmografiniai, jei kalbama apie įmones)
- Elgesys
Keturios pagrindinės rinkos segmentavimo strategijos grindžiamos skirtingomis savybėmis, į kurias galima sutelkti dėmesį skirstant auditoriją. Taigi, jos grindžiamos geografine teritorija, psichografiniais bruožais, demografinėmis charakteristikomis ir elgsenos įžvalgomis.
Kas yra geografinis rinkos segmentavimas?
Geografinis segmentavimas skirsto auditoriją į geografines vietoves. Tai gali būti tiek plati, kaip skirtingos šalys, tiek siaura, kaip pašto indeksai. Tai gali būti veiksmingas būdas teikti produktus, paslaugas ar rinkodaros kampanijas konkrečiose vietovėse esantiems žmonėms. Jį gali būti lengva įgyvendinti, o geografiniai regionai jau yra suskirstyti. Panašiai kaip ir demografinis segmentavimas, jis yra aprašomasis, tačiau iš jo negalima išvesti įžvalgų, kodėl segmentas elgiasi tam tikru būdu.
| Privalumai | Trūkumai |
|---|---|
| Geresnė atranka: Lengvai atsižvelgiama į vietos poreikius, kalbą ir tendencijas. | Ribota rinkos aprėptis: Geografiniai rinkodaros metodai tikslingai apriboja jų pasiekiamumą, todėl pasirenkamas metodas "nuo regiono iki regiono". |
| Geresnė ROAS: Reklamos išlaidos ir rinkodara yra tikslingesnės ir tikslingesnės | Sudėtinga logistika: Skirtingas požiūris pagal regionus gali apriboti galimus rinkodaros pranešimus. |
| Geresnis bendravimas su klientais: Regioninės rinkos pasižymi panašiomis savybėmis | Galimai padidėjusios rinkodaros išlaidos: Kiekvienos geografinės zonos palyginimas ir jų aptarnavimas gali kainuoti daug. |
| Ieško naujų rinkų: Padeda nustatyti geografines sritis, turinčias didesnį potencialą, ir sutelkti dėmesį į produktus bei paslaugas. | Stereotipų rizika: Iš geografijos galima daryti išvadą apie savybes, kurių ten nėra. |
| Geresnis testavimas: Leidžia geriau atlikti A/B bandymus pagal konkrečios vietos kintamuosius | Sunkumai prisitaikant: Tai, kas tinka vienam regionui, gali netikti kitam. |
Drabužių prekių ženklai ir mažmenininkai paprastai naudoja geografinį segmentavimą, kuris padeda jiems rūpintis konkrečiomis vietovėmis ir optimizuoti pajamas. Geografinius duomenis galima rinkti pasitelkiant gyventojų surašymo programas, rinkodaros tyrėjus ir regionines apklausas. Tam tikros informacijos taip pat galima gauti vietos savivaldybėje arba vietos institucijose, pavyzdžiui, regioniniuose laikraščiuose.
Kas yra psichografinis rinkos segmentavimas?
Psichografinis segmentavimas rinkodaroje reiškia segmentų grupavimą pagal tokias savybes kaip asmenybės tipai, interesai ar socialinė padėtis. Ši segmentavimo forma atskleidžia elgesio motyvus, todėl puikiai padeda geriau suprasti tikslinę auditoriją.
| Privalumai | Trūkumai |
|---|---|
| Rezonansinių pranešimų siuntimas: Skirtingai nuo kitų segmentavimo formų, psichografinis segmentavimas gali paaiškinti elgseną, todėl galima kurti į klientą orientuotas žinutes. | Brangiai kainuojantis: Fokus grupės ir didelės apimties apklausos gali kainuoti tūkstančius dolerių. |
| Visapusiškas požiūris į auditoriją: Psichografiniai rinkodaros stiliai leidžia geriau pažinti auditoriją, todėl galima tiksliau parinkti tikslinę auditoriją. | Klaidų galimybė: Net ir turint tinkamus duomenis, gali kilti problemų dėl neteisingų ir klaidingų interpretacijų. |
| Efektyvios rinkodaros išlaidos: Kai auditorija suprantama psichografiškai, mažiau švaistoma, todėl mažiau švaistoma skaitytojų. | Gali keistis: Psichografiniai bruožai laikui bėgant gali kisti, nes keičiasi žmonių skonis, tendencijos išeina iš mados ir pan. |
| Į auditoriją orientuotas kūrimas: Atsižvelgiant į tikslius auditorijos poreikius, galima kurti naujus produktus, kurie tiksliai atitinka jų poreikius. | Analizei reikia laiko: Psichografinio profilio sudarymas gali pareikalauti šiek tiek daugiau išskaičiavimo nei kitos segmentavimo formos |
Psichografinį segmentavimą sunku surinkti kaip pirminio šaltinio tyrėjui. Tačiau yra daug įmonių, kurios jau yra surinkusios daugybę informacijos. Psichografinių duomenų šaltiniai nepriklausomos mokslinių tyrimų organizacijos, nemokamos viešosios bibliotekos, verslo žurnalai ir mokslinių tyrimų institucijos.
Psichografiniai duomenys taip pat skiriasi savo išvaizda. Užuot išvardiję savybes, jie dažnai nurodo asmenybės bruožus. Jei demografinis bruožas gali būti lytis, tai psichografinis bruožas bus, pavyzdžiui, pirmenybė kokybiškoms ir nebrangioms prekėms arba pomėgis menui ir pramogoms. Tai gali suteikti išsamesnių ir pritaikomų įžvalgų, tačiau jas dažnai sunku surinkti.
Kas yra demografinis segmentavimas rinkodaroje?
Demografinis rinkos segmentavimas - tai būdas suskirstyti tikslinę grupę pagal statistines charakteristikas, pavyzdžiui, amžių, pajamų lygį, darbo pobūdį ir geografinę vietą. Iš šių charakteristikų galima išvesti keletą bendrų bruožų, kuriuos galima panaudoti demografiniam profiliui sukurti.
| Privalumai | Trūkumai |
|---|---|
| Lengvesnis surinkimas: lengviau atlikti gilesnę elgsenos analizę ar psichografinius tyrimus | Gali būti klaidinančių sąsajų: Panašūs demografiniai bruožai ne visada lemia panašų elgesį |
| Mažiau išlaidų: Šis metodas vienodai tinka ir mažoms, ir didelėms auditorijoms | Gali pasitaikyti apibendrinimo klaidų: Demografiniai duomenys retai atspindi ketinimus, skubą ar apribojimus. |
| Lengvesnis įgyvendinimas: Dėl aiškių taisyklių segmentus lengva kurti, paaiškinti ir naudoti | Atributų keitimas: Daugelis demografinių požymių, pavyzdžiui, amžius ar darbo pobūdis, gali greitai pasikeisti. |
| Švariai svarstyklės: Šis metodas vienodai tinka ir mažoms, ir didelėms auditorijoms | Nepaaiškina motyvacijos: Šie duomenys yra labiau aprašomojo pobūdžio ir negali paaiškinti, kodėl žmonės perka ar elgiasi tam tikrais būdais. Tačiau rezultatai yra geresni, kai lyginami su elgsenos ir gyvavimo ciklo signalais. |
Demografinius duomenis reguliariai renka įvairios institucijos, pavyzdžiui, JAV gyventojų surašymo biuras, FTB ar ES. Įmonės taip pat naudojasi rinkodaros ir klientų tyrimų įmonių paslaugomis, kad surinktų demografinius gyventojų duomenis. Taip pat ir akademiniai tyrėjai turi demografinių duomenų, gautų iš tyrimų priemonių, apklausų ir duomenų rinkimo programų. Politinės organizacijos taip pat turi savo duomenų rinkimo priemones.
Kas yra elgsenos rinkos segmentavimas?
Segmentuojant pagal elgseną klasifikuojami vartotojų elgsenos modeliai, kai jie bendrauja su įmone ar institucija. Šie modeliai gali apimti jų žinias apie produktą, paslaugą, reklamą ar prekės ženklą, požiūrį į juos, naudojimąsi jais, jų pomėgius ir (arba) nepasitenkinimą jais arba reakciją į juos. Todėl jis gali padėti suprasti konkrečius vartotojų grupių poreikius ir norus bei suteikti informacijos apie būsimą produkto kūrimą.
Segmentavimas pagal elgseną gali padėti pritaikyti produktus ar paslaugas pagal kliento specifikacijas ir optimizuoti pirkėjo kelionę. Jį naudojant kartu su kitais segmentavimo tipais galima sukurti geresnes rinkodaros strategijas. Pirmiausia reikia demografinių ar geografinių duomenų, kad galėtumėte sukurti elgsenos profilį su patikimomis prielaidomis. Šiuos duomenis galima gauti iš internetinių šaltinių, nors tai gali kelti susirūpinimą dėl duomenų privatumo. Ne interneto kontekste gali prireikti masinių apklausų arba asmeninės analizės apie tai, kaip žmonės perka.
| Privalumai | Trūkumai |
|---|---|
| Patobulinta tikslinė atranka: Atsižvelgiant į jų elgseną ir pageidavimus, konkretūs auditorijos segmentai gali gauti atitinkamus rinkodaros pranešimus ir pasiūlymus. Tai didina įsitraukimą ir reagavimą | Brangus ir išsamus duomenų rinkimas: Duomenis rinkti sudėtinga, nes sunku tiksliai nustatyti elgseną. Tai ne tik skaičiai. Tai sudėtinga kiekybinė informacija, kurią reikia kruopščiai analizuoti |
| Geresnis personalizavimas: Didesnio įsitraukimo ir pasitenkinimo lygį galima pasiekti teikiant paslaugas, pagrįstas klientų elgsena ir pageidavimais. Pritaikytos žinutės ir pasiūlymai padeda užmegzti tvirtesnius santykius su klientais ir didinti jų lojalumą. | Elgesys yra sudėtingas: Dėl sudėtingo žmonių elgesio gali būti sunku daryti tikslias prielaidas. Be to, elgesys gali keistis laikui bėgant, todėl elgesio duomenys gali būti jautresni laikui |
| Didesnė investicijų grąža: Nustatant didelės vertės klientų segmentus galima maksimaliai padidinti investicijų grąžą (ROI) ir nukreipti klientus tiksliai taip, kaip jie pageidauja. | Ribota taikymo sritis: Panašiai besielgiantys klientai gali turėti skirtingus motyvus ir vertybes. Norint įsigilinti, gali prireikti kitų segmentavimo formų |
| Geresnės įžvalgos: Duomenimis pagrįstų sprendimų ir rinkodaros strategijų priėmimas naudojant klientų duomenis. Tai leidžia nustatyti tendencijas, modelius ir augimo galimybes. | Duomenų privatumo problemos: Slapukų sekimas gali padėti rinkti klientų duomenis, o tai kelia susirūpinimą dėl privatumo. Klientai gali jaustis nepatogiai žinodami, kad jų elgesys yra stebimas ir analizuojamas. |
| Konkurencinis pranašumas: Geriau pažindamos savo klientus ir teikdamos labiau individualizuotą patirtį, įmonės gali išsiskirti iš kitų. | Suplokština individualų elgesį: Didelės apimties elgsenos duomenys dažnai apibendrina sudėtingą individualią elgseną, jei nesate atsargūs. |
Kokias elgsenos rūšis matuoja elgsenos segmentavimas?
- Pirkimo elgsena: Kaip auditorija ir klientai perka
- Siekiamos naudos: Kas juos domina ir kokią naudą jie gauna
- Pirkėjo kelionės etapas: Kur jie yra pirkimo piltuvėlio etapuose
- Naudojimas: Kaip jie naudoja gaminį
- Proga arba laikas: Kada jie perka produktą (kai kurie produktai yra sezoniniai arba jų vartojimas padidėja švenčių dienomis).
- Klientų lojalumas: Klientai skiria vieną produktą nuo konkurentų.
- Vartotojo būsena: Ar naudotojai yra aktyvūs, ar jie yra išvykę, ar atsitiktiniai naudotojai.
Pirkimo elgsena yra atskira plati psichologinių tyrimų kategorija. Pirkimo elgseną galima suskirstyti į 4 pagrindines kategorijas:
- Sudėtingas: Sudėtingai elgiasi klientai, kurie daug galvoja apie savo pasirinkimus. Dažnai tai būdinga brangiems produktams, pavyzdžiui, automobiliams, kai svarstoma daug veiksnių ir tikėtinas sprendimo poveikis yra didelis.
- Įvairovės paieškos: Kai produktų klasėje yra galimybė išbandyti įvairias galimybes, tai gali paskatinti įvairovės paiešką. Žmogus gali išbandyti įvairių rūšių šampūnus, kad pamatytų, kuris jam patinka, nes kaina yra palyginti nereikšminga. Toks elgesys taip pat dažniau pasitaiko
- Disonansą mažinantis: Ši nuostata taikoma pagrindiniams pirkimo sprendimams, tačiau prekės ženklai mažiau skiriasi. Pavyzdžiui, pirkdamas naują miegamojo komplektą, klientas gali priimti sprendimą remdamasis kaina, o ne gaminio kokybe.
- Įprastas: Tai skirta produktams, kuriems būdingas didelis asmeninių pageidavimų komponentas. Produktai gali būti identiški, tačiau prekių ženklai turi įtakos pirkėjų įpročiams. ’Coke" ir "Pepsi" yra puikus to pavyzdys, nes daugelis tyrimų parodė, kad daugelis pirkėjų, patys to nežinodami, teikia pirmenybę "Pepsi", tačiau yra emociškai prisirišę prie "Coke".
Ar yra kitų auditorijos segmentavimo tipų?
Keletas kitų:
- Sandorių segmentavimas: Šis metodas grindžiamas pirkimo elgsena ir įpročiais. Skirtingi klientai daiktus perka skirtingais būdais, įskaitant tokius statistinius duomenis kaip užsakymų dažnumas, vidutinė užsakymo vertė ir kliento gyvenimo trukmės vertė. Nors šiam variantui reikia surinkti daug duomenų, jis gali būti puikus nustatant lojalumo programas, nuolaidas ir kitas finansines lengvatas.
- Firmografinis segmentavimas: Firmografinis segmentavimas panašus į demografinį, tačiau jis taikomas B2B auditorijai. Įmonės klasifikuojamos pagal tokius požymius kaip pramonės šaka, įmonės dydis, pajamos ir darbuotojų skaičius. Skirtingai nuo demografinių duomenų šaltinių, galima remtis verslo registrais arba "Fortune 500" sąrašais.
- Pirkėjo kelionė: Pirkėjo arba kliento kelionėje naudojami skirtingi pardavimo piltuvėlio etapai potencialiems. Tai eina nuo sąmoningumo iki svarstymo ir sprendimo, kuris gali būti naudojamas norint pakeisti norą vartoti produktą arba prisijungti prie auditorijos. Taip užtikrinama, kad tinkamu laiku pateiksite tinkamą informaciją, kad galėtumėte ugdyti potencialius klientus ir skatinti konversijas.
Kaip atlikti auditorijos segmentavimą
Norėdami suskirstyti rinką į segmentus, galite atlikti šiuos veiksmus:
1 žingsnis: Surinkite auditorijos duomenis
Norint skatinti veiksmingą rinkodaros segmentavimą, reikia tinkamai rinkti duomenis. Pradėkite nuo išsamios informacijos apie klientus rinkimo iš esamų šaltinių. Naudodamiesi CRM, automatizavimo ir analizės priemonėmis, rinkite demografinius (amžius, lytis, vietovė), firmografinius (pramonės šaka, įmonės dydis) ir sandorių duomenis (pirkimo istorija). Stebėkite elgseną, pavyzdžiui, įsitraukimą į svetainę ir naudojimąsi programėlėmis. Atlikite apklausas, interviu ir socialinį klausymąsi, kad sužinotumėte pageidavimus ir skausmingus aspektus. Pridėkite pramonės tyrimus, kad sužinotumėte kontekstą.
2 veiksmas: nustatyti segmentavimo kriterijus
Yra daugybė būdų, kaip segmentuoti auditoriją, todėl turime segmentavimo kriterijus, pagrįstus tuo, kas gali atitikti jūsų tikslus:
- Socialiniai ir demografiniai duomenys: Jei amžius, pajamos, išsilavinimas, šeimyninė padėtis ir kt. turi didelę reikšmę, tai geriausias pasirinkimas.
- Geografinis: Tai puiki priemonė, jei ketinate vykti į naują vietovę arba jei jūsų produkto pristatymo vieta yra ribota.
- Elgesys: Jei jūsų pramonės šakoje yra sudėtingų pirkimo elgsenos modelių, į kuriuos reikia atkreipti dėmesį. Tai gali būti ypač aktualu, jei produktas iš esmės skiriasi dėl lojalumo prekės ženklui arba sudėtingų pranešimų.
- Psichografinis: Jei vertybės, interesai ir sprendimų priėmimo stilius yra svarbūs. Kai kurios įmonės, pavyzdžiui, "Patagonia", atrado auditorijos nišas, atsižvelgdamos į vertybes ir socialinę atsakomybę.
- Firmografinis: B2b įmonių poreikiai skiriasi. Turėtumėte atsižvelgti į įmonės pajamas, darbuotojų skaičių, klientų tipus ir reikalingas paslaugas.
Geriausia sutelkti dėmesį į 2-3 pagrindinius kintamuosius, susijusius su jūsų verslo tikslais, o tada juos išplėsti.
3 žingsnis: Sukurkite, išbandykite ir patikslinkite segmentus
Galite suskirstyti auditorijas į grupes pagal kriterijus. Pradėkite analizuoti segmentų dydį, poreikius ir asmenis. Galite išbandyti pritaikytas žinutes, turinį ir kanalus; stebėkite rezultatus. Tobulinkite naudodami A/B testus ir analizę. Suderinkite pardavimų, produkto ir kitas komandas, kad būtų užtikrintas nuoseklumas.
Segmentavimą galite taikyti skirtingiems medijos tipams:
- paskyra pagrįsta rinkodara (ABM), skirta asmeniniams poreikiams tenkinti.
- Socialinė žiniasklaida, skirta konkrečiai platformai.
- El. paštas, skirtas individualiam ugdymui.
- PPC efektyviems skelbimams.
- Tiesioginis paštas atitinkamiems sąrašams.
Keletas geriausios praktikos pavyzdžių:
- Iš pradžių apsiribokite 3-5 segmentais, kad subalansuotumėte tikslingumą ir mastą.
- Pritaikykite pranešimus ir pasiūlymus kiekvienam segmentui.
- Suderinkite kanalus su segmento pageidavimais (pvz., el. paštas ir socialiniai tinklai).
- Nustatykite išmatuojamus tikslus, pavyzdžiui, konversijos rodiklius; nuolat stebėkite ir optimizuokite.
- Iš anksto nustatykite tikslinę rinką ir rinkos segmentavimo tikslus.
Jei ieškote įmonės, kuri galėtų pasirūpinti jūsų auditorijos segmentavimo poreikiais, jus gali sudominti mūsų rinkodaros paslaugos.
