A segmentação do público é uma parte crucial da análise da sua base de clientes. É por isso que estamos a responder a algumas das perguntas mais importantes neste artigo de FAQ. Aqui, pode saber mais sobre os tipos de segmentos de público e o processo de segmentação de marketing.

O que é a segmentação do público-alvo?

A segmentação de marketing é uma estratégia e um modo de análise em que as empresas pegam em audiências potenciais ou captadas e classificam-nas em vários grupos com base em diferentes caraterísticas comuns. Estas podem basear-se na localização, no comportamento ou noutras caraterísticas. A segmentação de audiências consiste, do mesmo modo, em definir e compreender as audiências para adaptar os conteúdos ou produtos às suas necessidades exactas.

Então, porque é que a segmentação do mercado é importante? Uma análise de segmentação do mercado permite-lhe definir muito melhor os seus grupos-alvo. Ao fazê-lo, as empresas e os investigadores podem fazer campanhas de marketing orientadas com precisão, melhorar o envolvimento dos clientes especificando as suas acções e criar uma maior fidelidade à marca.

Praticamente todas as empresas se dedicam ao marketing ou à segmentação de audiências para avaliar a melhor forma de gastar os seus recursos. Nem todos os produtos, serviços ou conteúdos se aplicam a públicos do mercado de massas. É por isso que criamos nichos e definimos limites para os nossos alvos. A segmentação é uma forma de o fazer corretamente, quer estejamos a falar de audiências, clientes ou mercados.

O que é um segmento de clientes?

Um segmento de clientes é uma divisão da audiência ou dos compradores para facilitar a análise e apoiar os esforços de marketing. Os segmentos de mercado são um meio de classificar audiências ou potenciais clientes em várias categorias, para que as empresas possam tomar decisões de marketing informadas e obter informações acionáveis.

Existem 4 tipos principais de segmentação do mercado:

• Geográfico
• Psicográfico
• Demográfico (ou firmográfico, se se tratar de empresas)
• Comportamental

As quatro estratégias básicas de segmentação do mercado baseiam-se nas diferentes caraterísticas em que se pode concentrar ao dividir um público. Assim, baseiam-se na área geográfica, nas caraterísticas psicográficas, nas caraterísticas demográficas e nas percepções comportamentais.

O que é a segmentação geográfica do mercado?

A segmentação geográfica divide os seus públicos em localizações geográficas. Esta pode ser tão vasta como diferentes países ou tão estreita como códigos postais. Pode ser uma forma eficaz de fornecer produtos, serviços ou campanhas de marketing a pessoas situadas em locais específicos. Pode ser fácil de implementar e as regiões geográficas já estão divididas. Tal como a segmentação demográfica, é descritiva, mas não permite saber porque é que um segmento se comporta de uma forma específica.

As marcas de vestuário e os retalhistas tendem a utilizar a segmentação geográfica, o que os ajuda a atender a áreas específicas para otimizar as receitas. A recolha de dados geográficos pode ser efectuada através de programas de recenseamento, de investigadores de marketing e de inquéritos regionais. Algumas informações também podem estar disponíveis na câmara municipal local ou em instituições locais, como jornais regionais.

O que é a segmentação psicográfica do mercado?

A segmentação psicográfica em marketing refere-se ao agrupamento de segmentos através de caraterísticas como tipos de personalidade, interesses ou estatuto social. Esta forma de segmentação permite identificar as motivações por detrás dos comportamentos, o que a torna óptima para construir uma melhor compreensão global dos públicos-alvo.

A segmentação psicográfica é difícil de recolher enquanto investigador de fonte primária. No entanto, há muitas empresas que já recolheram uma grande quantidade de informações. Fontes de dados psicográficos incluem organizações de investigação independentes, bibliotecas públicas gratuitas, revistas comerciais e instituições de investigação.

Os dados psicográficos também variam na sua aparência. Em vez de enumerar caraterísticas, muitas vezes infere traços de personalidade. Enquanto um traço demográfico pode ser o género de uma pessoa, uma caraterística psicográfica será algo como uma preferência por produtos de qualidade versus produtos acessíveis ou gostos em arte e entretenimento. Estas caraterísticas podem fornecer informações mais aprofundadas e aplicáveis; no entanto, são muitas vezes difíceis de recolher.

O que é a segmentação demográfica no marketing?

A segmentação demográfica do mercado é um meio de dividir o seu alvo em caraterísticas estatísticas como a idade, o nível de rendimento, o tipo de emprego e a localização geográfica. A partir destas caraterísticas, é possível obter uma série de pontos comuns que podem ser utilizados para criar um perfil demográfico.

Os dados demográficos são recolhidos regularmente por várias instituições, como o U.S. Census Bureau, o FBI ou a UE. As empresas também utilizam empresas de marketing e de estudos de clientes para recolher dados demográficos sobre as populações. Do mesmo modo, os investigadores académicos dispõem de dados demográficos provenientes de instrumentos de investigação, inquéritos e programas de recolha de dados. As organizações políticas também têm os seus próprios meios de recolha de dados.

O que é a segmentação comportamental do mercado?

A segmentação comportamental classifica os padrões de comportamento dos consumidores à medida que interagem com uma empresa ou instituição. Estes padrões podem incluir o conhecimento, a atitude, a utilização, o gosto/desgosto ou a reação a um produto, serviço, promoção ou marca. Para o efeito, pode ajudar a compreender as necessidades e os desejos específicos dos grupos de clientes e informar o futuro desenvolvimento de produtos.

A segmentação comportamental pode ajudar a adaptar os produtos ou serviços às especificações do cliente e a otimizar o percurso do comprador. Permite melhores estratégias de marketing quando utilizada em conjunto com outros tipos de segmentação. Em primeiro lugar, são necessários dados demográficos ou geográficos para criar um perfil comportamental com pressupostos sólidos. Estes dados estão disponíveis a partir de fontes em linha, embora possam suscitar preocupações quanto à privacidade dos dados. Em contextos não online, podem ser necessários inquéritos maciços ou análises presenciais da forma como as pessoas compram.

Que tipos de comportamento mede a segmentação comportamental?

• Comportamento de compra: Como é que o público e os clientes compram
• Benefícios pretendidos: O que lhes interessa e que benefícios obtêm
• Fase do percurso do comprador: Onde se encontram nas fases do funil de compra
• Utilização: Como utilizam o produto
• Ocasião ou momento: Quando compram o produto (alguns produtos são sazonais ou registam um aumento nos feriados)
• Fidelidade do cliente: O nível de distinção que os clientes fazem entre um produto e os seus concorrentes
• Estado do utilizador: Se os utilizadores são activos, desistentes ou ocasionais

O comportamento de compra constitui a sua própria categoria de investigação psicológica. O comportamento de compra pode ser dividido em 4 categorias principais:

• Complexo: Os comportamentos complexos provêm de clientes que estão a refletir muito sobre as suas opções. É frequentemente o caso de produtos caros, como os automóveis, em que são considerados muitos factores e o impacto esperado da decisão é elevado.
• Procura de variedade: Quando há espaço na classe de produtos para experimentar opções diferentes, isso pode resultar na procura de variedade. Uma pessoa pode experimentar diferentes tipos de champôs para ver qual deles lhe agrada, uma vez que o preço é relativamente irrelevante. Este comportamento é também mais comum com
• Redução da dissonância: Este caso aplica-se a decisões de compra importantes, mas com menos diferenciação de produtos entre marcas. Por exemplo, ao comprar um novo conjunto de quarto, um cliente pode basear a sua decisão no preço e não na qualidade do produto.
• Habitual: Trata-se de produtos com uma grande componente de preferência pessoal. Os produtos podem ser idênticos, mas as marcas influenciam os hábitos dos compradores. A Coca-Cola e a Pepsi são um exemplo perfeito disto, uma vez que muitos estudos demonstraram que muitos clientes preferem a Pepsi sem o saberem, mas têm uma ligação emocional à Coca-Cola.

Existem outros tipos de segmentação do público-alvo?

Alguns outros incluem:

• Segmentação transacional: Esta baseia-se no comportamento e nos padrões de compra. Clientes diferentes compram coisas de formas diferentes, incluindo estatísticas como a frequência das encomendas, o valor médio das encomendas e o valor do tempo de vida do cliente. Embora exija muita recolha de dados, pode ser excelente para criar programas de fidelização, descontos e outros benefícios financeiros.
• Segmentação empresarial: A segmentação firmográfica é semelhante à demográfica, mas aplica-se a audiências B2B. Classifica as empresas utilizando atributos como o sector, a dimensão da empresa, as receitas e o número de empregados. Ao contrário das fontes de dados demográficos, pode recorrer-se a registos de empresas ou a listas da Fortune 500.
• Percurso do comprador: O percurso do comprador ou do cliente utiliza diferentes fases do funil de vendas para descrever o potencial. Vai da consciencialização à consideração e à decisão, que pode ser utilizada para alterar a vontade de consumir um produto ou de se juntar a um público. Isto garante que está a fornecer a informação certa no momento certo para alimentar os clientes potenciais e impulsionar as conversões.

Como fazer a segmentação do público

Para segmentar um mercado, pode seguir os seguintes passos:

Passo 1: Recolher dados sobre o público

A promoção de uma segmentação eficaz no marketing requer um procedimento adequado de recolha de dados. Comece por recolher informações completas sobre os clientes a partir de fontes existentes. Obtenha dados demográficos (idade, sexo, localização), firmográficos (sector, dimensão da empresa) e transaccionais (histórico de compras) utilizando ferramentas de CRM, automação e análise. Acompanhe comportamentos como o envolvimento no sítio Web e a utilização de aplicações. Realize inquéritos, entrevistas e escuta social para identificar preferências e pontos problemáticos. Adicione investigação do sector para contextualizar.

Passo 2: Identificar os critérios de segmentação

Em termos de como segmentar o seu público, existem inúmeras formas de o fazer, e é por isso que temos critérios de segmentação baseados naquilo que pode servir os seus objectivos:

• Socio-demográficas: Se a idade, o rendimento, a educação, o estatuto familiar, etc., desempenham um papel importante, esta é a sua melhor aposta.
• Geográfico: Esta opção é excelente se estiver a deslocar-se para um novo local ou se o seu produto estiver limitado pelo local onde o pode entregar.
• Comportamental: Se houver comportamentos de compra complexos a abordar no seu sector. Isto pode ser especialmente pertinente se o produto se diferenciar principalmente pela fidelidade à marca ou por mensagens complexas.
• Psicográfico: Se os valores, interesses e estilos de decisão desempenham um papel. Algumas empresas, como a Patagonia, encontraram nichos de audiência jogando com os valores e a responsabilidade social.
• Firmográfico: As empresas B2b têm necessidades diferentes. Deve ter em conta as receitas da empresa, o número de empregados, os tipos de clientela e os serviços necessários.

É melhor concentrar-se em 2 ou 3 variáveis-chave ligadas aos seus objectivos comerciais e depois expandir.

Passo 3: Criar, testar e aperfeiçoar segmentos

Pode dividir os públicos em grupos com base em critérios. Comece por analisar a dimensão, as necessidades e as personas do segmento. Pode testar mensagens, conteúdos e canais adaptados; acompanhe o desempenho. Iterar utilizando testes A/B e análises. Alinhe as equipas de vendas, de produtos e outras para obter consistência.

É possível aplicar a segmentação em diferentes tipos de media:

• Marketing baseado em contas (ABM) para um contacto personalizado.
• Redes sociais para segmentação específica por plataforma.
• Correio eletrónico para nurtures personalizados.
• PPC para anúncios eficazes.
• Correio direto para listas relevantes.

Algumas das melhores práticas incluem:

• Limite-se inicialmente a 3-5 segmentos para equilibrar a segmentação e a escala.
• Personalize as mensagens e ofertas por segmento.
• Combinar os canais com as preferências do segmento (por exemplo, correio eletrónico vs. redes sociais).
• Defina objectivos mensuráveis, como taxas de conversão; monitorize e optimize continuamente.
• Defina atempadamente o seu mercado-alvo e os objectivos de segmentação do mercado.

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