Preguntas frecuentes sobre segmentación de audiencias para marketing digital
La segmentación de la audiencia es una parte crucial del análisis de su base de clientes. Por eso respondemos a algunas de las preguntas más importantes en este artículo de preguntas frecuentes. Aquí podrá obtener más información sobre los tipos de segmentos de audiencia y el proceso de segmentación de marketing.
¿Qué es la segmentación de audiencias?
La segmentación de marketing es una estrategia y un modo de análisis en el que las empresas toman audiencias potenciales o captadas y las clasifican en varias agrupaciones basadas en diferentes características comunes. Éstas pueden basarse en la ubicación, el comportamiento u otras características. Del mismo modo, la segmentación de audiencias consiste en definir y comprender a las audiencias para adaptar con precisión los contenidos o productos a sus necesidades.
Entonces, ¿por qué es importante la segmentación del mercado? Un análisis de segmentación de mercado permite definir mucho mejor los grupos objetivo. De este modo, las empresas y los investigadores pueden realizar campañas de marketing específicas y precisas, mejorar el compromiso de los clientes especificando sus acciones y crear una mayor fidelidad a la marca.
Prácticamente todas las empresas se dedican al marketing o a la segmentación de audiencias para saber cómo invertir mejor sus recursos. No todos los productos, servicios o contenidos son aplicables a un público masivo. Por eso creamos nichos y definimos límites en torno a quién nos dirigimos. La segmentación es un medio para hacerlo correctamente, tanto si hablamos de audiencias como de clientes o mercados.
¿Qué es un segmento de clientes?
Un segmento de clientes es una división de la audiencia o los compradores para facilitar el análisis y respaldar los esfuerzos de marketing. Los segmentos de mercado son un medio de clasificar audiencias o clientes potenciales en varias categorías para que las empresas puedan tomar decisiones de marketing informadas y obtener perspectivas procesables.
Existen 4 tipos principales de segmentación del mercado:
- Geográfico
- Psicográfico
- Demográfica (o firmográfica, si se trata de empresas)
- Comportamiento
Las cuatro estrategias básicas de segmentación del mercado se basan en diferentes características en las que uno puede centrarse a la hora de dividir a un público. Así, se basan en la zona geográfica, los rasgos psicográficos, las características demográficas y las percepciones del comportamiento.
¿Qué es la segmentación geográfica del mercado?
La segmentación geográfica divide a su público en ubicaciones geográficas. Puede ser tan amplia como diferentes países o tan estrecha como códigos postales. Puede ser una forma eficaz de ofrecer productos, servicios o campañas de marketing a personas situadas en lugares concretos. Puede ser fácil de implementar, y las regiones geográficas ya están divididas. Al igual que la segmentación demográfica, es descriptiva, pero no permite comprender por qué un segmento se comporta de una manera determinada.
| Pros | Contras |
|---|---|
| Mejor orientación: Las necesidades locales, el idioma y las tendencias pueden abordarse fácilmente | Alcance limitado del mercado: Los métodos geográficos de comercialización limitarán su alcance a propósito, optando por un enfoque de región a región. |
| Mejor ROAS: El gasto en publicidad y marketing está más centrado y orientado | Logística compleja: Variar el enfoque en función de las regiones puede limitar los mensajes de marketing disponibles. |
| Mejor atención al cliente: Los mercados regionales tienen características similares | Posible aumento de los costes de comercialización: Comparar cada zona geográfica y atenderlas puede costar mucho |
| Encuentra nuevos mercados: Ayuda a identificar las zonas geográficas con más potencial y centra los productos y servicios | Riesgo de estereotipos: Puede inferir características que no existen basándose en la geografía |
| Mejores pruebas: Permite realizar mejores pruebas A/B basadas en variables específicas de la ubicación. | Dificultad de adaptación: Lo que funciona en una región puede no adaptarse bien a otra |
Las marcas de ropa y los minoristas tienden a utilizar la segmentación geográfica, que les ayuda a dirigirse a zonas específicas para optimizar los ingresos. La recopilación de datos geográficos puede hacerse a través de programas de censo, investigadores de marketing y mediante encuestas regionales. También puede obtenerse información en el ayuntamiento o en instituciones locales como periódicos regionales.
¿Qué es la segmentación psicográfica del mercado?
La segmentación psicográfica en marketing se refiere a la agrupación de segmentos a través de características como tipos de personalidad, intereses o estatus social. Esta forma de segmentación extrae las motivaciones que subyacen a los comportamientos, por lo que es ideal para comprender mejor al público objetivo.
| Pros | Contras |
|---|---|
| Mensajería resonante: A diferencia de otras formas de segmentación, la segmentación psicográfica puede explicar el comportamiento, lo que permite enviar mensajes centrados en el cliente. | Costoso: Los grupos de discusión y las encuestas a gran escala pueden costar miles de dólares. |
| Visión holística de las audiencias: Los estilos de marketing psicográfico permiten un conocimiento más profundo de la audiencia, lo que puede proporcionar una orientación más precisa. | Posibilidad de errores: Incluso con los datos correctos, las interpretaciones erróneas y falsas pueden ser un problema. |
| Gasto eficiente en marketing: Hay menos desperdicio cuando se comprende psicográficamente a un público, lo que permite desperdiciar menos lectores. | Sujeto a cambios: Las características psicográficas pueden cambiar con el tiempo a medida que cambian los gustos de la gente, las tendencias pasan de moda, etc. |
| Desarrollo centrado en el público: Teniendo en cuenta las necesidades exactas del público, se pueden crear nuevos productos que se ajusten exactamente a lo que desean. | Lleva tiempo analizar: Elaborar un perfil psicográfico puede requerir un poco más de deducción que otras formas de segmentación |
La segmentación psicográfica es difícil de recopilar como fuente primaria de investigación. Sin embargo, hay muchas empresas que ya han recopilado gran cantidad de información. Fuentes de datos psicográficos entre las que se incluyen organizaciones de investigación independientes, bibliotecas públicas gratuitas, revistas de negocios e instituciones de investigación.
Los datos psicográficos también varían en su aspecto. En lugar de enumerar características, a menudo infieren rasgos de personalidad. Mientras que un rasgo demográfico puede ser el sexo, un rasgo psicográfico puede ser una preferencia por los productos de calidad frente a los asequibles o los gustos artísticos y de ocio. Estos rasgos pueden proporcionar información más detallada y aplicable, pero a menudo son difíciles de recopilar.
¿Qué es la segmentación demográfica en marketing?
La segmentación demográfica del mercado es un medio de dividir a su público objetivo en características estadísticas como la edad, el nivel de ingresos, el tipo de empleo y la ubicación geográfica. A partir de estas características, se pueden derivar una serie de puntos en común que pueden utilizarse para crear un perfil demográfico.
| Pros | Contras |
|---|---|
| Recogida más fáciles más fácil llevar a cabo un análisis más profundo del comportamiento o una investigación psicográfica | Puede contener correlaciones engañosas: Rasgos demográficos similares no siempre se traducen en comportamientos similares |
| Menos costoso: El planteamiento es el mismo para pequeños y grandes públicos. | Puede adolecer de errores de generalización: Los datos demográficos rara vez reflejan la intención, la urgencia o las limitaciones. |
| Aplicación más sencilla: Las reglas claras hacen que los segmentos sean fáciles de construir, explicar y utilizar | Cambio de atributos: Muchos atributos demográficos pueden cambiar rápidamente, como la edad o el tipo de empleo. |
| Escala limpiamente: El planteamiento es el mismo para pequeños y grandes públicos. | No explica la motivación: Estos datos son más descriptivos y no pueden explicar por qué la gente compra o actúa de determinada manera. Sin embargo, los resultados son mejores cuando se comparan con las señales de comportamiento y de ciclo de vida. |
Los datos demográficos son recogidos periódicamente por diversas instituciones, como la Oficina del Censo de Estados Unidos, el FBI o la UE. Las empresas también recurren a empresas de marketing e investigación de clientes para recopilar datos demográficos sobre poblaciones. Del mismo modo, los investigadores académicos disponen de datos demográficos procedentes de instrumentos de investigación, encuestas y programas de recogida de datos. Las organizaciones políticas también tienen sus propios medios de recopilación de datos.
¿Qué es la segmentación conductual del mercado?
La segmentación por comportamiento clasifica las pautas de comportamiento de los consumidores cuando interactúan con una empresa o institución. Estos patrones pueden incluir su conocimiento de un producto, servicio, promoción o marca, su actitud hacia ellos, su uso, su agrado o desagrado, o su respuesta a ellos. Con este fin, puede ayudar a comprender las necesidades y deseos particulares de los grupos de clientes e informar sobre el futuro desarrollo de productos.
La segmentación por comportamiento puede ayudar a adaptar los productos o servicios a las especificaciones del cliente y optimizar el recorrido del comprador. Permite mejorar las estrategias de marketing cuando se utiliza junto con otros tipos de segmentación. Primero se necesitan datos demográficos o geográficos para crear un perfil de comportamiento con hipótesis sólidas. Estos datos están disponibles en fuentes en línea, aunque pueden plantear problemas de privacidad. En contextos no online, pueden requerir encuestas masivas o análisis en persona de cómo compra la gente.
| Pros | Contras |
|---|---|
| Objetivos mejorados: En función de su comportamiento y preferencias, segmentos específicos de la audiencia pueden recibir mensajes y ofertas de marketing pertinentes. Esto aumenta el compromiso y la capacidad de respuesta. | Recopilación de datos costosa y detallada: Precisar los comportamientos dificulta la recogida de datos. No se trata sólo de números. Es información cuantitativa compleja que requiere un análisis diligente. |
| Mejor personalización: Se pueden conseguir mayores niveles de compromiso y satisfacción con servicios basados en los comportamientos y preferencias de los clientes. Los mensajes y ofertas personalizados refuerzan las relaciones con los clientes y su fidelidad. | Los comportamientos son complejos: La complejidad del comportamiento humano puede dificultar la formulación de hipótesis precisas. Del mismo modo, el comportamiento puede cambiar con el tiempo, lo que puede hacer que los datos sobre el comportamiento sean más sensibles al tiempo |
| Aumento del ROI: La identificación de segmentos de clientes de alto valor permite maximizar el rendimiento de la inversión (ROI) y dirigirse a los clientes de la forma precisa que prefieran. | Alcance limitado: Los clientes con comportamientos de compra similares pueden tener motivaciones y valores diferentes. Pueden ser necesarias otras formas de segmentación para profundizar |
| Mejor información: Permite tomar decisiones y estrategias de marketing basadas en datos mediante el aprovechamiento de los datos de los clientes. Proporciona tendencias, patrones y oportunidades de crecimiento. | Protección de datos: El rastreo de cookies puede ayudar a recopilar datos de los clientes, lo que plantea problemas de privacidad. Los clientes pueden sentirse incómodos sabiendo que se rastrean y analizan sus comportamientos. |
| Ventaja competitiva: Conocer mejor a sus clientes y ofrecer experiencias más personalizadas permite a las empresas diferenciarse. | Aplana el comportamiento individual: Los datos de comportamiento a gran escala suelen generalizar comportamientos individuales complejos si no se tiene cuidado. |
¿Qué tipos de comportamiento mide la segmentación por comportamiento?
- Comportamiento de compra: Cómo compran el público y los clientes
- Beneficios buscados: Qué les interesa y qué beneficios obtienen
- Etapa del recorrido del comprador: En qué etapa del embudo de compra se encuentran
- Utilización: Cómo utilizan el producto
- Ocasión o momento: Cuándo compran el producto (algunos productos son estacionales o experimentan un repunte en vacaciones).
- Fidelidad del cliente: Nivel de distinción que hacen los clientes entre un producto y sus competidores.
- Estado del usuario: Si los usuarios son activos, churned o usuarios ocasionales.
El comportamiento de compra es una amplia categoría propia de la investigación psicológica. El comportamiento de compra puede dividirse en cuatro categorías principales:
- Complejo: Los comportamientos complejos proceden de clientes que meditan mucho sus opciones. Suele ser el caso de productos caros, como los coches, en los que se tienen en cuenta muchos factores y el impacto esperado de la decisión es elevado.
- En busca de variedad: Cuando hay espacio en la clase de producto para probar distintas opciones, puede dar lugar a la búsqueda de variedad. Uno puede probar distintos tipos de champú para ver cuál le gusta, ya que el precio es relativamente intrascendente. Este comportamiento también es más común con
- Reducción de la disonancia: Se aplica a las grandes decisiones de compra, pero con menos diferenciación de productos entre marcas. Por ejemplo, al comprar un nuevo juego de dormitorio, un cliente puede basar su decisión en el precio más que en la calidad del producto.
- Habitual: Se trata de productos con un gran componente de preferencias personales. Los productos pueden ser idénticos, pero las marcas influyen en los hábitos de los compradores. Coca-Cola y Pepsi son un ejemplo perfecto, ya que muchos estudios han demostrado que muchos clientes prefieren Pepsi sin saberlo, pero tienen un vínculo emocional con Coca-Cola.
¿Existen otros tipos de segmentación de la audiencia?
Algunos otros son:
- Segmentación transaccional: Se basa en el comportamiento y las pautas de compra. Diferentes clientes compran cosas de diferentes maneras, incluyendo estadísticas como la frecuencia de los pedidos, el valor medio de los pedidos y el valor de vida del cliente. Aunque requiere mucha recopilación de datos, puede ser muy útil para establecer programas de fidelización, descuentos y otras ventajas económicas.
- Segmentación firmográfica: La segmentación firmográfica es similar a la demográfica, pero se aplica al público B2B. Clasifica a las empresas utilizando atributos como el sector, el tamaño de la empresa, los ingresos y el número de empleados. A diferencia de las fuentes de datos demográficos, se puede recurrir a los registros mercantiles o a las listas Fortune 500.
- Recorrido del comprador: El recorrido del comprador o cliente utiliza diferentes etapas del embudo de ventas para describir el potencial. Va de la concienciación a la consideración y a la decisión, lo que puede utilizarse para cambiar la disposición a consumir un producto o unirse a un público. Esto garantiza que se ofrece la información adecuada en el momento oportuno para nutrir a los clientes potenciales e impulsar las conversiones.
Cómo segmentar la audiencia
Para segmentar un mercado, puede seguir estos pasos:
Paso 1: Recopilar datos sobre la audiencia
Fomentar una segmentación eficaz en marketing requiere un procedimiento adecuado de recopilación de datos. Empiece por recopilar información exhaustiva sobre los clientes a partir de las fuentes existentes. Extraiga datos demográficos (edad, sexo, ubicación), firmográficos (sector, tamaño de la empresa) y transaccionales (historial de compras) mediante herramientas de CRM, automatización y análisis. Realice un seguimiento de comportamientos como la participación en sitios web y el uso de aplicaciones. Realice encuestas, entrevistas y escuche las redes sociales para conocer las preferencias y los puntos débiles. Añada investigación del sector para contextualizar.
Paso 2: Identificar los criterios de segmentación
En cuanto a la forma de segmentar su audiencia, existen numerosas maneras de hacerlo, por lo que disponemos de criterios de segmentación basados en lo que puede convenir a sus objetivos:
- Socio-demográfico: Si la edad, los ingresos, la educación, la situación familiar, etc., desempeñan un papel importante, esta es su mejor opción.
- Geográfico: Esta opción es ideal si va a cambiar de ubicación o si su producto está limitado en cuanto al lugar de entrega.
- Comportamiento: Si hay comportamientos de compra complejos que abordar en su sector. Esto puede ser especialmente pertinente si el producto se diferencia principalmente por la fidelidad a la marca o por mensajes complejos.
- Psicográfico: Si influyen los valores, los intereses y los estilos de decisión. Algunas empresas, como Patagonia, han encontrado nichos de audiencia jugando con los valores y la responsabilidad social.
- Firmográfico: Las empresas B2B tienen necesidades diferentes. Debes fijarte en los ingresos de la empresa, el número de empleados, los tipos de clientela y los servicios necesarios.
Lo mejor es centrarse en 2 o 3 variables clave vinculadas a sus objetivos empresariales, y luego ampliar.
Paso 3: Crear, probar y refinar segmentos
Puede dividir las audiencias en grupos en función de criterios. Empiece por analizar el tamaño del segmento, las necesidades y las personas. Puede probar mensajes, contenidos y canales a medida; realice un seguimiento de los resultados. Itere utilizando pruebas A/B y análisis. Alinee los equipos de ventas, productos y otros para mantener la coherencia.
Puede aplicar la segmentación en diferentes tipos de medios:
- Marketing basado en cuentas (ABM) para un alcance personalizado.
- Redes sociales para la segmentación por plataformas.
- Correo electrónico para nutriciones personalizadas.
- PPC para anuncios eficaces.
- Correo directo para listas relevantes.
Algunas de las mejores prácticas son:
- Limitar inicialmente a 3-5 segmentos para equilibrar la orientación y la escala.
- Personalice los mensajes y las ofertas por segmento.
- Adaptar los canales a las preferencias de los segmentos (por ejemplo, correo electrónico frente a redes sociales).
- Establezca objetivos cuantificables, como las tasas de conversión, y realice un seguimiento y una optimización continuos.
- Establezca con antelación su mercado objetivo y sus objetivos de segmentación del mercado.
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