Os gigantes da tecnologia, como a Apple, a Amazon e a Google, têm usufruído do poder de monopólio de muitas formas diferentes. No entanto, este facto tem sido frequentemente dos consumidores e das pequenas empresas, o que levou a um clamor para a legislação. Com a possibilidade de leis antitrust a caminho nos EUA, pode valer a pena examinar a forma como estas leis podem afetar o comércio eletrónico e marketing.

O que são as leis antitrust

Antitrust é a legislação aprovada com o objetivo declarado de regular as práticas comerciais para garantir uma concorrência leal. Actuam como forma de melhorar a concorrência no mercado e impedir a monopolização.

O que são então os monopólios e os trusts? As entidades empresariais que exibem um poder exorbitante e reprimem qualquer concorrência tornam-se monopólios. Um monopólio tem de deter a maioria da quota de mercado e ser capaz de ditar as forças de mercado para ser considerado como tal. Os monopólios ilegais são formados quando o monopólio não fornece necessariamente um produto melhor, mas sim um estrangulamento da concorrência.

Do mesmo modo, um trust é um conjunto de empresas ou agentes económicos que cartelizam o mercado e ditam a oferta e os preços. Estas entidades podem exercer um controlo conjunto sobre o mercado, provocando um estrangulamento desleal do mesmo.

Um monopólio pode obter lucros positivos porque pode estrangular o mercado e criar barreiras à entrada. Embora a concorrência perfeita não seja possível, é necessário um certo grau de escolha para proporcionar melhores opções aos consumidores. O principal objetivo da legislação antitrust consiste em impedir esta acumulação de recursos inerente aos monopólios.

Existem vários tipos de leis antitrust. Algumas leis antitrust, como a Lei Sherman, impedem contratos, combinações e conspirações que restringem injustificadamente o comércio interestadual e estrangeiro. Por outro lado, a Lei Clayton Antitrust visa as fusões ou aquisições susceptíveis de diminuir a concorrência. Outra lei, a Lei FTC, proíbe métodos de concorrência desleal no comércio interestadual.

Futura legislação dos EUA e seus impactos desejados

Recentemente, os Estados Unidos anunciaram a aplicação de certas medidas antitrust contra os gigantes tecnológicos americanos. A Amazon tem sido alvo de críticas devido aos efeitos nocivos que tem tido no sector do comércio retalhista. Embora a Amazon afirme que detém 5% de todas as vendas a retalho nos Estados Unidos, um estudo de investigação da eMarketer revela que 40% de todas as vendas a retalho em linha provêm da plataforma.

Os objectivos antitrust de Biden podem também visar as infra-estruturas de recolha de dados da Amazon e da Google. Muitos Estados têm vindo a orientar a recolha de dados por várias razões. Esta situação poderá ter graves repercussões nos sectores do marketing digital e do comércio eletrónico, nomeadamente no que se refere aos algoritmos de recomendação de sítios como o Google e a Amazon.

A UE também tomou medidas contra monopólios tecnológicos e práticas desleais. No que diz respeito a empresas como a Apple, as leis antitrust podem afetar a forma como vendem, compram e organizam as aplicações nas respectivas lojas. Atualmente, a Apple cobra taxas relacionadas com qualquer compra, o que faz com que as empresas aumentem os preços ou assumam os custos. Consequentemente, empresas como a Netflix solicitam aos utilizadores que comprem as suas aplicações noutro local para evitar as taxas.

Outra área que a legislação antitrust está a visar são as normas de hardware. A Apple, por exemplo, detém o monopólio do seu hardware auxiliar, como carregadores e cabos. A legislação pode obrigar as empresas a respeitar normas universais para evitar este tipo de monopolização.

A aplicação das actuais leis antitrust dos EUA

As medidas anti-monopolização constituem um benefício líquido inequívoco para a sociedade. No entanto, deparam-se com vários problemas que as tornam menos eficazes ou mesmo contraproducentes.

Apesar de serem óptimos em princípio, muitos dos processos antitrust têm pouco impacto. A FTC, por exemplo, não prevê sanções e as empresas tecnológicas têm conseguido contorná-la sem problemas. Da mesma forma, uma vez que as leis em vigor são bastante antigas, as empresas nos EUA não se enquadram nas definições exactas estabelecidas pelos precedentes. O Facebook, por exemplo, argumenta que não é um monopólio porque existem outras plataformas, ignorando o seu imenso alcance e capacidade de ditar digital tendências e informações publicitárias.

No entanto, a aplicação de medidas antitrust também foi extremamente benéfica no passado. As desmantelamento da Standard Oil na década de 1910 pelo governo dos EUA é um ótimo exemplo. O resultado foi uma concorrência e uma distribuição de recursos mais justas. O governo dos Estados Unidos também cobrou o Sherman Act contra a Microsoft, abrindo caminho para uma maior concorrência no sector da tecnologia no passado.

Embora as leis antitrust tenham sido úteis no passado, também tiveram por vezes efeitos menos desejáveis. Por exemplo: em retrospetiva, a lei antitrust Sherman foi sempre bem sucedida nos seus objectivos declarados? Não. De facto, teve por vezes o efeito contrário, uma vez que se tornou também um meio de reprimir os sindicatos.

O que significam as leis antitrust para as empresas?

Estas leis podem alterar a forma como as empresas se envolvem em Marketing e gestão do comércio eletrónico. Como já foi referido, a Amazon é uma fonte importante para todo o tipo de empresas.

Dependendo do tipo de regulamentação aplicada à Amazon, as estratégias de marketing digital que as empresas implementam podem ter de ser alteradas. O sistema atual da plataforma dá à Amazon uma vantagem competitiva para o marketing e as vendas do comércio eletrónico, colocando os seus próprios produtos no centro das atenções e diminuindo o espaço para os concorrentes na caixa de compras (o que tem um impacto significativo na visibilidade).

O efeito dependerá em grande medida do tipo de ação antitrust que for tomada. Se o governo dos Estados Unidos dividir a Alphabet ou a Apple, as lojas de aplicações poderão mudar as suas políticas de forma significativa. Se impuserem regras para promover a concorrência, as alterações podem ser relativamente pequenas (alterações na interface para apresentar uma gama mais vasta de produtos, ajustamentos no algoritmo para reduzir o favoritismo), fixação de preços alterações, etc.).

O desmembramento das operações da Apple pode ser devastador para a vantagem competitiva da Apple. Significaria talvez que a empresa teria de alterar o seu sistema de pagamento, dando a outras empresas um lugar justo. No que diz respeito ao hardware, a Comissão Europeia também apresentou planos para impedir a Apple de alterar as suas portas de carregamento e confinar a empresa a uma norma universal. Isto poderia fazer com que as vendas do seu próprio carregador caíssem drasticamente.

Impacto nos utilizadores da plataforma de comércio eletrónico

Em termos de marketing digital, algumas das leis que restringem o poder de monopólio podem mudar as coisas na Amazon. Poderá significar menos concorrência com Produtos da própria Amazon e a proibição de a plataforma utilizar dados privilegiados para reforçar as suas operações. A legislação pode também impedir as plataformas de alterar os acordos de preços com os vendedores. Atualmente, esses acordos na Amazon impedem os vendedores de fixar preços mais baixos noutras plataformas.

Do mesmo modo, o atual modo de funcionamento da Amazon obriga os utilizadores a comprarem serviços adicionais que inflacionam os preços. Isto dá uma vantagem aos produtos da própria Amazon (produtos que são frequentemente copiados da concorrência). A legislação pode estar a tentar reduzir esta caraterística da plataforma para promover uma atmosfera mais competitiva.

As leis antitrust também podem ter implicações para a recolha de dados nas plataformas de comércio eletrónico e redes sociais. As leis de recolha de dados podem afetar a qualidade das funcionalidades de marketing a bordo (como a análise). A Amazon já está a tentar partilhar dados apenas para evitar a perspetiva de aprovação destas leis.

De um modo geral, o antitrust é necessário, uma vez que a Internet está a tornar-se cada vez mais cartelizada. As empresas mais pequenas têm de pagar bastante aos gigantes da tecnologia para operarem eficientemente nas suas plataformas. No entanto, como mostra este artigo, as leis antitrust também podem ter armadilhas e devem ser elaboradas com cuidado.