Често задавани въпроси за сегментиране на аудиторията за цифров маркетинг
Сегментирането на аудиторията е важна част от анализа на клиентската ви база. Ето защо отговаряме на някои от най-ключовите въпроси в тази статия с често задавани въпроси. Тук можете да научите повече за видовете сегменти на аудиторията и за процеса на маркетингово сегментиране.
Какво представлява сегментирането на аудиторията?
Маркетинговото сегментиране е стратегия и начин на анализ, при който компаниите вземат потенциални или привлечени аудитории и ги класифицират в различни групи въз основа на различни общи характеристики. Те могат да се основават на местоположение, поведение или други характеристики. Сегментирането на аудиторията по подобен начин е свързано с определянето и разбирането на аудиторията, за да се адаптира съдържанието или продуктите точно към нейните нужди.
И така, защо е важно сегментирането на пазара? Анализът на пазарната сегментация ви позволява да определите целевите си групи много по-добре. По този начин компаниите и изследователите могат да правят точни целеви маркетингови кампании, да подобрят ангажираността на клиентите чрез уточняване на техните действия и да създадат по-силна лоялност към марката.
Почти всяка фирма се занимава с маркетинг или сегментиране на аудиторията, за да прецени как най-добре да изразходва ресурсите си. Не всеки продукт, услуга или съдържание се отнася за масовата пазарна аудитория. Ето защо създаваме ниши и определяме граници за това към кого сме насочени. Сегментирането е средство за правилно изпълнение на тази задача, независимо дали става дума за аудитории, клиенти или пазари.
Какво е сегмент на клиента?
Сегментът на клиента е разделение на аудиторията или купувачите с цел по-лесен анализ и подпомагане на маркетинговите усилия. Пазарните сегменти са средство за класифициране на аудиторията или потенциалните клиенти в различни категории, така че компаниите да могат да вземат информирани маркетингови решения и да извличат полезни прозрения.
Съществуват 4 основни вида сегментиране на пазара:
- Географски
- Психографски
- Демографски (или фирмен, ако става въпрос за предприятия)
- Поведенчески
Четирите основни стратегии за сегментиране на пазара се основават на различни характеристики, върху които може да се акцентира при разделянето на аудиторията. Така те се основават на географски район, психографски характеристики, демографски характеристики и поведенчески прозрения.
Какво представлява географската сегментация на пазара?
Географското сегментиране разделя аудиторията ви на географски местоположения. Те могат да бъдат както широки като различни държави, така и тесни като пощенски кодове. Това може да бъде ефективен начин за предоставяне на продукти, услуги или маркетингови кампании за хора, намиращи се на определени места. То може да бъде лесно за прилагане, а географските региони вече са разделени. Подобно на демографското сегментиране, то е описателно, но не може да извлече прозрения за това защо даден сегмент се държи по определен начин.
| Плюсове | Против |
|---|---|
| По-добро насочване: Лесно може да се отговори на местните нужди, език и тенденции. | Ограничен пазарен обхват: Географските методи за маркетинг ще ограничат обхвата си по предназначение, като изберат подход от регион на регион. |
| По-добра възвръщаемост на активите: Разходите за реклама и маркетинг са по-фокусирани и целенасочени | Сложна логистика: Различният подход в зависимост от региона може да ограничи наличните маркетингови послания. |
| По-добър контакт с клиентите: Регионалните пазари имат сходни характеристики | Потенциално увеличени разходи за маркетинг: Сравняването на всяка географска зона и обслужването й може да струва много. |
| Намиране на нови пазари: Помага да се идентифицират географските райони с по-голям потенциал и да се фокусират продуктите и услугите | Риск от създаване на стереотипи: Възможно е да заключите за характеристики, които не съществуват, въз основа на географията |
| По-добро тестване: Позволява по-добро A/B тестване въз основа на променливи, специфични за местоположението | Трудности при адаптирането: Това, което работи в един регион, може да не се адаптира добре към друг. |
Марките за облекло и търговците на дребно обикновено използват географска сегментация, която им помага да се грижат за конкретни райони, за да оптимизират приходите си. Събирането на географски данни може да се осъществи чрез програми за преброяване, маркетингови изследователи и чрез регионални проучвания. Част от информацията може да бъде налична и в местното кметство или в местни институции като регионални вестници.
Какво представлява психографската сегментация на пазара?
Психографското сегментиране в маркетинга се отнася до групирането на сегменти по характеристики като типове личност, интереси или социален статус. Тази форма на сегментиране разкрива мотивите, които стоят зад поведението, което я прави чудесна за изграждане на по-добро цялостно разбиране на целевите аудитории.
| Плюсове | Против |
|---|---|
| Резонансни съобщения: За разлика от други форми на сегментиране, психографското сегментиране може да обясни поведението, което позволява изготвянето на съобщения, ориентирани към клиента. | Скъпо струващ: Фокус групите и провеждането на мащабни проучвания могат да струват хиляди долари. |
| Цялостен поглед върху аудиторията: Психографските маркетингови стилове позволяват по-дълбоко разбиране на аудиторията, което може да осигури по-точно насочване. | Възможност за грешки: Дори и при наличието на правилни данни може да се стигне до неправилно тълкуване и погрешни интерпретации. |
| Ефективни разходи за маркетинг: Когато аудиторията е разбрана от психологическа гледна точка, загубите са по-малки, което позволява по-малко пропиляна читателска аудитория. | Може да се промени: Психографските характеристики могат да се променят с течение на времето, тъй като вкусовете на хората се променят, тенденциите излизат от мода и т.н. |
| Развитие, ориентирано към аудиторията: Като се имат предвид точните нужди на аудиторията, могат да се създават нови продукти, които отговарят точно на това, което тя желае. | Анализирането отнема време: Изготвянето на психографски профил може да отнеме малко повече време в сравнение с други форми на сегментиране |
Психографската сегментация е трудна за събиране като изследовател на първични източници. Въпреки това има много компании, които вече са събрали огромно количество информация. Източници на психографски данни включват независими изследователски организации, безплатни обществени библиотеки, бизнес списания и изследователски институции.
Психографските данни се различават и по начина, по който изглеждат. Вместо да изброяват характеристики, те често извеждат личностни черти. Ако демографската характеристика може да бъде полът, то психографската характеристика ще бъде нещо като предпочитание към качествени и достъпни стоки или вкусове в областта на изкуството и развлеченията. Те могат да предоставят по-задълбочени и приложими прозрения; често обаче е трудно да бъдат събрани.
Какво представлява демографската сегментация в маркетинга?
Демографското сегментиране на пазара е средство за разделяне на целевата група по статистически характеристики, като възраст, ниво на доходите, вид работа и географско местоположение. От тези характеристики могат да се извлекат редица общи черти, които да се използват за създаване на демографски профил.
| Плюсове | Против |
|---|---|
| По-лесно събиране: по-лесно е да се проведе по-задълбочен поведенчески анализ или психографско изследване | Може да съдържа подвеждащи корелации.: Сходните демографски характеристики не винаги водят до сходно поведение |
| По-малко разходи: Подходът е еднакъв както за малки, така и за големи аудитории | Може да страда от грешки в обобщението: Демографските данни рядко отразяват намеренията, спешността или ограниченията. |
| По-лесно изпълнение: Ясните правила улесняват изграждането, обяснението и използването на сегментите | Промяна на атрибутите: Много демографски характеристики могат да се променят бързо, като например възраст или вид заетост. |
| Чиста скала: Подходът е еднакъв както за малки, така и за големи аудитории | Не обяснява мотивацията: Тези данни са по-скоро описателни и не могат да обяснят защо хората купуват или действат по определен начин. Въпреки това резултатите са по-добри, когато се сравняват с поведенчески сигнали и сигнали от жизнения цикъл |
Демографските данни се събират редовно от различни институции, като Бюрото за преброяване на населението на САЩ, ФБР или ЕС. Компаниите също така използват фирми за маркетингови и клиентски проучвания, за да събират демографски данни за населението. По същия начин академичните изследователи разполагат с демографски данни от изследователски инструменти, проучвания и програми за събиране на данни. Политическите организации също разполагат със собствени средства за събиране на данни.
Какво представлява поведенческата сегментация на пазара?
Поведенческото сегментиране класифицира поведенческите модели на потребителите при взаимодействието им с дадена компания или институция. Тези модели могат да включват техните познания, отношение към, използване, харесване/нехаресване или реакция на продукт, услуга, промоция или марка. За тази цел тя може да помогне да се разберат конкретните нужди и желания на групите клиенти и да се информира за бъдещото разработване на продукти.
Сегментирането на поведението може да помогне за адаптиране на продуктите или услугите към спецификациите на клиентите и за оптимизиране на пътуването на купувача. То позволява по-добри маркетингови стратегии, когато се използва в комбинация с други видове сегментиране. Първоначално се нуждаете от демографски или географски данни, за да създадете поведенчески профил със солидни предположения. Тези данни са достъпни от онлайн източници, въпреки че това може да породи опасения за неприкосновеността на личните данни. В неинтернет контекст може да са необходими масови проучвания или лични анализи на начина, по който хората купуват.
| Плюсове | Против |
|---|---|
| Подобрено насочване: Въз основа на поведението и предпочитанията им определени сегменти от аудиторията могат да получават подходящи маркетингови съобщения и оферти. Това повишава ангажираността и отзивчивостта | Скъпо и подробно събиране на данни: Определянето на поведението затруднява събирането на данни. Това не са просто цифри. Това е сложна количествена информация, която се нуждае от задълбочен анализ |
| По-добро персонализиране: По-високи нива на ангажираност и удовлетвореност могат да бъдат постигнати с услуги, базирани на поведението и предпочитанията на клиентите. Адаптираните послания и предложения изграждат по-силни връзки с клиентите и лоялност. | Поведението е сложно: Сложността на човешкото поведение може да затрудни правенето на точни предположения. По същия начин поведението може да се променя с течение на времето, което може да направи данните за поведението по-чувствителни към времето |
| Повишена възвръщаемост на инвестициите: Идентифицирането на сегменти от клиенти с висока стойност може да увеличи максимално възвръщаемостта на инвестициите (ROI) и да се насочи към клиентите по точния начин, който те предпочитат. | Ограничен обхват: Клиентите със сходно поведение при покупка могат да имат различни мотиви и ценности. Може да са необходими други форми на сегментиране, за да се проникне по-дълбоко |
| По-добри прозрения: Позволява вземането на решения на базата на данни и маркетингови стратегии чрез използване на данни за клиентите. Тя предоставя тенденции, модели и възможности за растеж | Загриженост за поверителността на данните: Проследяването на бисквитките може да помогне за събирането на данни за клиентите, което поражда опасения за неприкосновеността на личния живот. Клиентите може да се чувстват неудобно, когато знаят, че поведението им се проследява и анализира. |
| Конкурентно предимство: Постигането на по-добро разбиране на клиентите и предоставянето на по-персонализирани преживявания позволява на предприятията да се отличават. | Изравняване на индивидуалното поведение: Ако не сте внимателни, широкомащабните поведенчески данни често обобщават сложно индивидуално поведение. |
Какви видове поведение измерва поведенческата сегментация?
- Поведение при покупка: Как аудиторията и клиентите купуват
- Търсени ползи: Какво ги интересува и какви ползи извличат
- Етап от пътуването на купувача: Къде се намират в етапите на фунията за покупки
- Използване: Как използват продукта
- Повод или време: Кога купуват продукта (някои продукти са сезонни или се увеличават по време на празници)
- Лоялност на клиентите: Нивото на различие, което клиентите правят между един продукт и неговите конкуренти.
- Статус на потребителя: Дали потребителите са активни, отпаднали или случайни потребители
Поведението на купувача е отделна широка категория психологически изследвания. Поведението при покупка може да бъде разделено на 4 основни категории:
- Комплекс: Сложните модели на поведение са на клиенти, които обмислят много добре своите възможности. Това често се случва при скъпи продукти като автомобили, при които се разглеждат много фактори и очакваното въздействие на решението е голямо.
- Търсене на разнообразие: Когато в продуктовия клас има възможност за изпробване на различни варианти, това може да доведе до търсене на разнообразие. Човек може да изпробва различни видове шампоани, за да види кой от тях му харесва, тъй като цената е относително незначителна. Това поведение е по-често срещано и при
- Намаляване на дисонанса: Това се отнася за основните решения за покупка, но с по-малка диференциация на продуктите между марките. Например при закупуване на нов спален комплект клиентът може да вземе решение въз основа на цената, а не на качеството на продукта.
- Обичаен: Това се отнася за продукти с голям компонент на лични предпочитания. Продуктите може да са идентични, но марките имат влияние върху навиците на купувачите. Кока-кола и Пепси са идеален пример за това, тъй като много проучвания показват, че много клиенти предпочитат Пепси, без да знаят това, но имат емоционална привързаност към Кока-кола.
Има ли други видове сегментиране на аудиторията?
Някои други включват:
- Транзакционна сегментация: Този показател се основава на поведението и моделите на покупки. Различните клиенти купуват по различни начини, включително статистически данни като честота на поръчките, средна стойност на поръчките и стойност на целия живот на клиента. Макар че този метод изисква събиране на много данни, той може да бъде чудесен за създаване на програми за лоялност, отстъпки и други финансови ползи.
- Фирмографска сегментация: Фирмографската сегментация е подобна на демографската, но се отнася за аудиториите на B2B. При нея фирмите се класифицират с помощта на атрибути като отрасъл, размер на фирмата, приходи и брой служители. За разлика от демографските източници на данни, може да се разгледат бизнес регистрите или списъците на Fortune 500.
- Пътуване на купувача: Пътуването на купувача или клиента използва различните етапи на фунията за продажби, за да опише потенциалните. Той преминава от осъзнаване през обмисляне до вземане на решение, което може да се използва за промяна на желанието за потребление на даден продукт или присъединяване към дадена аудитория. Това гарантира, че предоставяте правилната информация в точното време, за да подхранвате потенциални клиенти и да стимулирате конверсиите.
Как да сегментираме аудиторията
За да сегментирате даден пазар, можете да следвате следните стъпки:
Стъпка 1: Събиране на данни за аудиторията
Ефективното сегментиране в маркетинга изисква подходяща процедура за събиране на данни. Започнете със събиране на изчерпателна информация за клиентите от съществуващите източници. Извлечете демографски (възраст, пол, местоположение), фирмографски (индустрия, размер на компанията) и транзакционни данни (история на покупките), като използвате инструменти за CRM, автоматизация и анализ. Проследявайте поведението като ангажираност с уебсайта и използване на приложения. Провеждайте анкети, интервюта и слушане в социалните мрежи за определяне на предпочитанията и болезнените точки. Добавете проучвания на индустрията за контекст.
Стъпка 2: Определяне на критериите за сегментиране
По отношение на това как да сегментирате аудиторията си, има многобройни начини за това, поради което имаме критерии за сегментиране, основани на това, което може да отговаря на вашите цели:
- Социално-демографски данни: Ако възрастта, доходите, образованието, семейното положение и т.н. играят голяма роля, това е най-добрият вариант.
- Географски: Това е чудесно, ако ще се намирате на ново място или продуктът ви е ограничен от мястото, където можете да го доставите.
- Поведенчески: Ако във вашия бранш има сложни модели на поведение на купувачите, на които трябва да се обърне внимание. Това може да бъде особено уместно, ако продуктът се отличава главно чрез лоялност към марката или сложни съобщения.
- Психографски: Ако ценностите, интересите и стиловете на вземане на решения играят роля. Някои компании, като Patagonia, са намерили ниши в аудиторията, като са се възползвали от ценностите и социалната отговорност.
- Фирмографски: B2b компаниите имат различни нужди. Трябва да разгледате приходите на компанията, броя на служителите, видовете клиенти и необходимите услуги.
Най-добре е да се съсредоточите върху 2-3 ключови променливи, свързани с бизнес целите ви, и след това да ги разширите.
Стъпка 3: Създаване, тестване и усъвършенстване на сегментите
Можете да разделите аудиторията на групи въз основа на критерии. Започнете с анализ на размера на сегмента, нуждите и лицата. Можете да тествате персонализирани съобщения, съдържание и канали; проследявайте ефективността. Итерирайте, като използвате A/B тестове и анализи. Съгласувайте продажбите, продукта и други екипи за постигане на последователност.
Можете да прилагате сегментиране в различни типове медии:
- Маркетинг, базиран на профила (ABM), за персонализирано достигане до потребителите.
- Социални медии за таргетиране, съобразено със спецификата на платформата.
- Имейл за персонализирани грижи.
- PPC за ефективни реклами.
- Директна поща за съответните списъци.
Някои от най-добрите практики включват:
- Първоначално се ограничете до 3-5 сегмента, за да балансирате таргетирането и мащаба.
- Персонализирайте съобщенията и офертите за всеки сегмент.
- Съобразете каналите с предпочитанията на сегмента (напр. имейл срещу социални мрежи).
- Поставете измерими цели, като например коефициент на конверсия; наблюдавайте и оптимизирайте непрекъснато.
- Определете целевия си пазар и целите за сегментиране на пазара на ранен етап.
Ако търсите компания, която да се справи с нуждите ви от сегментиране на аудиторията, може би ще се заинтересувате от нашите маркетингови услуги.
