Cenu noteikšana ir viens no būtiskākajiem jebkuras biznesa kampaņas aspektiem. Nosakot tarifus, uzņēmumi ņem vērā daudzus faktorus. Ja šo faktoru rezultātā tiek noteiktas atšķirīgas cenas dažādiem segmentiem, pamatojoties uz īpašām pazīmēm, tas var izraisīt cenu diskrimināciju.

Cenu diskriminācija ir viena un tā paša produkta pārdošana par dažādām cenām dažādiem klientiem. Pastāv vairākas diskriminācijas pakāpes atkarībā no tā, kāda stratēģija tiek izmantota cenu noteikšanai. Lai uzņēmums veiktu cenu diskrimināciju, tam ir jānosaka atšķirīgas cenas vienam un tam pašam produktam, bet diferencējot cenas dažādos tirgos.

Lai gan cenu diskriminācijai ir daudz priekšrocību, tai ir arī slikta reputācija patērētāju vidū. Vai tā ir pamatota? Padziļināti aplūkosim šo tematu.

3 cenu diskriminācijas pakāpes

Dažādos cenu diskriminācijas veidus var apkopot šādi:

• Pirmās pakāpes: Katra patērētāja gatavība maksāt tiek izmantota kā pamats cenu noteikšanai.
• Otrās pakāpes: Pirkuma daudzums vai produkta versija maina cenu.
• Trešās pakāpes: Izmantojot identificējamas īpašības, dažādām grupām tiek noteiktas atšķirīgas cenas.

Zināmā mērā cenu diskriminācija ir ļoti dabiska, vismaz attiecībā uz pirmo un otro pakāpi salīdzinājumā ar trešo.

Pirmās pakāpes cenu diskriminācija

Šis cenu noteikšanas veids, ko dēvē arī par perfektu cenu diskrimināciju, notiek tad, ja pārdevēji pieprasa no patērētājiem maksimālo maksājamo cenu. Tas nozīmē, ka patērētājs par katru preces vai pakalpojuma vienību maksās augstāko iespējamo cenu. Šī stratēģija nodrošina optimālu pārpalikumu piegādātājam, kas no katra darījuma iegūst visvairāk. Padomājiet par izsoli vai eBay, kur cenas nosaka pēc augstākās cenas.

Šāda veida diskriminācija prasa noskaidrot maksimālo summu, ko patērētājs maksās, un iekasēt šo summu, kas var būt galvenā problēma. Cenu informāciju ir grūti noteikt, ja nav ieviesta sistēma, kas piegādātājam precizē cenas.

Otrās pakāpes cenu diskriminācija

Pirmās pakāpes cenu diskriminācijas gadījumā ir nepieciešama sadarbība ar klientu un tā tarifiem, savukārt otrās pakāpes cenu diskriminācijas gadījumā tiek piemērotas atšķirīgas cenas atkarībā no patērētā daudzuma vai iegādātā produkta versijas. Mēs to pastāvīgi redzam lielveikalos un apgādes veikalos, piedāvājot atlaides lielos daudzumos un citus piedāvājumus. Tomēr ir arī citi šīs stratēģijas varianti, piemēram, ēdienkartes cenu noteikšana vai versiju noteikšana, ko var redzēt tādos modeļos kā freemium un premium cenu noteikšana lietotnēs.

Šeit tiek piedāvātas dažādas produkta versijas par dažādām cenām, piemēram, pamata, profesionālās un uzņēmumu programmatūras paketes. Tas ļauj patērētājus iedalīt dažādos līmeņos, lai uzņēmumi varētu maksimāli palielināt vērtību, ņemot vērā dažādus patērētāju gatavības maksāt līmeņus.

Trešās pakāpes cenu diskriminācija

Šis ir vispretrunīgākais veids un bieži vien rada strīdus starp klientiem. Šajā gadījumā tiek identificētas dažādas patērētāju grupas, un tām tiek noteiktas atšķirīgas cenas, pamatojoties uz konkrētām īpašībām vai uzvedību. Šeit var minēt tādus piemērus kā atlaides studentiem, atlaides senioriem un ģeogrāfiskas cenu atšķirības, kā arī situatīvas cenu izmaiņas, piemēram, lietotnes, kas iekasē maksu atkarībā no atrašanās vietas.

Amazon mazumtirdzniecības cenu noteikšanas stratēģijas ir tās versija, kad tā nosaka cenas, pamatojoties uz iepriekšējo rīcību. Līdzīgā veidā var novērot, ka uzņēmumi var noteikt cenas, pamatojoties uz izmisumu patērētāju segmentā, kas tiek uzskatīts par ekspluatāciju. Uber ir šādas rīcības piemērs, kad uzņēmums izmanto atšķirīgus datu punktus, lai diferencētu cenas, pamatojoties uz atrašanās vietu vai laiku (un citiem faktoriem, kurus mēs aplūkosim tālāk).

Uzņēmumu cenu veidošanas piemēri

Šeit ir sniegti daži cenu diskriminācijas piemēri, kas ilustrē, kā tiek noteiktas cenas un kādi datu punkti var tikt izmantoti.

Uber

Uber veic cenu diskrimināciju dažādos veidos, kas var būt lielisks ieskats uzņēmuma darbībā. Kā piemēru otrās pakāpes cenu diskriminācijai var aplūkot dažādus automašīnu veidus un to piedāvātās cenas. Tie ir gan lielāki vai augstākās klases automobiļi, kas maksā vairāk, gan pieticīgāki piedāvājumi.

Kā trešās pakāpes cenu diskriminācijas piemēru varam aplūkot, kā Uber maina cenas, pamatojoties uz dažādiem rādītājiem. Pretrunīgi, Uber spēj pārbaudīt akumulatoru tālruņa dzīvi, lai, pamatojoties uz jūsu pieprasījuma izmisumu, iekasētu papildu maksu par tālruņa lietošanu. Šāda uz datiem balstīta cenu diskriminācijas metode izmanto sarežģītas izsekošanas un cenu noteikšanas metodes.

Airbnb

Airbnb cenu noteikšanas stratēģija ir lielisks piemērs cenu diskriminācijai un ar to saistītajām grūtībām (gan tīšām, gan netīšām). Lietotāji jau iepriekš ir ziņojuši par gadījumiem, kad vieniem un tiem pašiem sarakstiem cenas neatbilda. Tas bija saistīts ar uzņēmuma izmantoto cenu noteikšanas shēmu, kas balstīta uz ģeogrāfisko atrašanās vietu. Kāds lietotnes lietotājs sīki aprakstīja, ka, veicot rezervāciju no starptautiskas vietas, no viņa tika iekasēta augstāka cena.

Vēl viena sabiedrisko attiecību katastrofa uzņēmumam notika tā „Smart Pricing” algoritma dēļ. Sākotnēji tas tika izstrādāts, lai palīdzētu saimniekiem noteikt konkurētspējīgs cenas, tika konstatēts, ka tas netīši palielina rasu nevienlīdzību. Pētījumi parādīja, ka melnādainajiem viesu uzņemšanas pakalpojumu sniedzējiem bija lielas ienākumu atšķirības salīdzinājumā ar citu tautību viesu uzņemšanas pakalpojumu sniedzējiem. Šī nevienlīdzība tika attiecināta uz algoritma ieviešanu.

McDonald's lietotne

McDonald's lietotne piedāvā piedāvājumus un izdevīgākas cenas, pamatojoties uz vairākiem faktoriem. Visinteresantākais konkurētspējīgas cenu stratēģijas veids, ko viņi izmanto, ir sekot līdzi laikam, kad daudzi klienti ēd. Viņi izvēlas piedāvāt piedāvājumus tieši tajos brīžos, kad būtu sagaidāms, ka daži klienti maksās vairāk. Svarīgi ir šādi faktori. diennakts laiku, pasūtījumu izvēli un paradumus, finanšu informāciju, atrašanās vietu, laikapstākļus un pat to, kad tiek lēsts, ka klientam pienāks alga.

Tiek apgalvots, ka uzņēmums seko līdzi cilvēku pusdienu laikam, lai piedāvātu konkurētspējīgākas cenas. Paturiet prātā, ka tas nav tikai vispārējais pusdienu laiks, bet gan konkrēti lietotnes lietotāja pusdienu pārtraukums, kam nepieciešama laika uzskaite. Izmantojot vairākus datu punktus, uzņēmums var noteikt lielāku vai mazāku maksu par vienām un tām pašām precēm. Šādā veidā tiek izmantots iespēju svārstīgums un cenu veidošanas stratēģijas, lai veicinātu pieprasījumu.

Orbitz strīds

Uzņēmums Orbitz saviem lietotājiem piedāvā ceļojumu risinājumus. Uzņēmums nonāca kritikas priekšā par to, ka, lai diferencētu cenas starp Mac lietotājiem un citiem, tas izmantoja praksi, kas pazīstama kā "stūrēšana". Viņi segmentēja Mac lietotājus, izvēloties dārgākas viesnīcas nekā personālo datoru lietotāji, liekot cerības uz lielākiem ienākumiem šajā demogrāfiskajā grupā.

Lai gan uzņēmums neuzrādīja augstākas cenas par tiem pašiem viesnīcu pakalpojumiem, tas Mac lietotājiem vispirms parādīja dārgākas viesnīcu iespējas. Daudzi uzskatīja, ka tā ir patērētāju uzticības nodevība, jo lietotāji vēlējās redzēt vislabākās viņiem pieejamās iespējas, un tas lika īkšķi uz svaru kausiņa vai pārkārtoja datus, lai radītu neobjektīvu izvēles kopumu. Citi to uzskatīja par likumīgu stratēģiju, pamatojoties uz auditorijas rezultātiem.

Amazon cenu veidošanas stratēģija

Amazon izmanto algoritmus, kas vairākas reizes dienā koriģē cenas. Tas var izmantot vairākus datu punktus, pamatojoties uz tādiem faktoriem kā pieprasījums, konkurence un krājumu līmenis. Tiek izmantoti arī tādi klientu dati kā pārlūkošanas vēsture, pirkumu veikšanas paradumi un atrašanās vieta, kas var izraisīt to, ka patērētāji par vienu un to pašu produktu redz dažādas cenas.

Runājot par otrās pakāpes cenu diskrimināciju, tie piedāvā ekskluzīvus piedāvājumus un ātrāku piegādi Prime lietotājiem. Tie arī mēdz segmentēt grāmatas, pamatojoties uz izdošanas datumu, un jaunākās grāmatas ir dārgākas. Ja pārdošanas apjomi laika gaitā turpinās, norādot, ka grāmata nes peļņu, viņi pazemina cenu, lai stimulētu lielāku pārdošanas apjomu.

Cenu diskriminācijas plusi un mīnusi

Cenu diskriminācijas priekšrocības ir šādas:

• Mainīgas cenas palielina peļņu: Acīmredzamākā uzņēmuma priekšrocība ir tā, ka tas var optimizēt peļņu. Tas var arī nodrošināt labākas cenu struktūras, pamatojoties uz katra klienta vēlmi. Ja no dažiem klientiem var iekasēt mazāk, tas palīdz nodrošināt viņu uzņēmējdarbību, ja citādi, piemērojot augstākas cenas, tā varētu nebūt pieejama.
• Var nodrošināt labākus piedāvājumus: Gudrs patērētājs var iemācīties, kad vislabāk izmantot savu iepirkšanās paradumu. Izsekojot modeļus, daudzi lietotāji var ietaupīt naudu.
• Ļauj plašāku piekļuvi tirgum: Daži cenu diskriminācijas pasākumi ļauj sasniegt daudzveidīgāku klientu loku. Atšķirīgas cenas var piesaistīt dažādus ekonomiskos slāņus.

No otras puses, tam ir arī daudz trūkumu:

• Negodīga cenu noteikšana dažiem klientiem: A , kas diskriminē pēc cenas. monopolists var palielināt peļņu, iekasējot maksu, ko vien var atļauties.
• Īstenošana var būt dārga: Kā jau, iespējams, pamanījāt, lielākā daļa apspriesto lietu bija saistītas ar lielām korporācijām. Tas ir tāpēc, ka cenu diskriminācijai ir nepieciešams daudz informācijas un spēja ieņemt tirgu vai nišu.
• Iespējami neētiski vai nelikumīgi: Daudzu valstu valdības ierobežo dažāda veida cenu diskrimināciju, jo tā var būt negodīga vai ekspluatējoša prakse.