Ценообразование является одним из наиболее важных аспектов любой деловой кампании. Когда компании устанавливают свои тарифы, они принимают во внимание множество факторов. Когда эти факторы приводят к изменению цен для различных сегментов на основе конкретных характеристик, это может привести к ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация - это продажа одного и того же товара по разным ценам разным покупателям. Существует несколько степеней дискриминации в зависимости от того, какая стратегия используется для установления цен. Для ценовой дискриминации фирме необходимо иметь разные цены на один и тот же товар, но различающиеся на разных рынках.

Несмотря на то, что ценовая дискриминация имеет множество преимуществ, она также пользуется плохой репутацией среди потребителей. Оправдана ли она? Давайте углубимся в эту тему.

3 степени ценовой дискриминации

Различные виды ценовой дискриминации можно обобщить следующим образом:

• Первая степень: Готовность каждого потребителя платить используется в качестве основы для установления цены.
• Вторая степень: Количество покупки или версия продукта меняют цену.
• Третья степень: Используя идентифицируемые характеристики, для разных групп устанавливаются разные цены.

На каком-то уровне ценовая дискриминация очень естественна, по крайней мере, в первой и второй степени по сравнению с третьей.

Ценовая дискриминация первой степени

Также известная как совершенная ценовая дискриминация, эта форма ценообразования имеет место, когда продавцы взимают с потребителей максимально возможную цену. Это означает, что потребитель заплатит максимально возможную цену за каждую единицу товара или услуги. Такая стратегия обеспечивает оптимальный излишек для поставщика, получающего максимальную прибыль от каждой сделки. Вспомните аукцион или eBay, где цены определяются по наибольшей ставке.

Эта форма дискриминации требует выяснения максимальной суммы, которую заплатит потребитель, и установления тарифа на эту сумму, что может стать основной проблемой. Информацию о ценах трудно определить, если нет системы, уточняющей цены для поставщика.

Ценовая дискриминация второй степени

Если первая степень требует сотрудничества со стороны клиента и его расценок, то вторая степень ценовой дискриминации предполагает установление разных цен в зависимости от количества потребляемого товара или его разновидности. Мы постоянно видим это в супермаркетах и магазинах снабжения в виде оптовых скидок и других предложений. Однако существуют и другие варианты этой стратегии, такие как ценообразование по меню или по версиям, которые можно увидеть в таких моделях, как freemium и premium в приложениях.

Здесь разные версии продукта предлагаются по разным ценам, например базовые, профессиональные и корпоративные пакеты программного обеспечения. Это позволяет разделить потребителей на разные уровни, чтобы компании могли максимизировать стоимость для разных уровней готовности потребителей платить.

Ценовая дискриминация третьей степени

Этот подход вызывает наибольшие споры и часто становится причиной разногласий среди клиентов. В данном случае выделяются различные группы потребителей, для которых устанавливаются разные цены в зависимости от конкретных характеристик или поведения. К таким примерам можно отнести скидки для студентов и пенсионеров, а также географические различия в ценах, но также и ситуативные изменения цен, например, когда приложения взимают плату в зависимости от местоположения пользователя.

Стратегия ценообразования в розничной торговле Amazon - это один из вариантов такой стратегии, когда компания устанавливает цены на основе предыдущего поведения. Аналогичным образом, крайняя форма этого явления может проявляться в том, что компании могут устанавливать цены на основе отчаяния в потребительском сегменте, что рассматривается как эксплуатация. Uber является примером такого подхода, когда компания использует различные точки данных для дифференциации цен в зависимости от местоположения или времени (и других факторов, о которых мы поговорим ниже).

Примеры корпоративного ценообразования

Вот несколько примеров ценовой дискриминации, которые иллюстрируют, как устанавливаются цены и какие точки данных можно использовать.

Uber

Uber применяет ценовую дискриминацию различными способами, что может стать отличным пониманием того, как работает компания. В качестве примера ценовой дискриминации второй степени можно привести различные типы автомобилей и предлагаемые ими цены. Они варьируются от больших или дорогих автомобилей, которые стоят дороже, до более скромных предложений.

В качестве примера ценовой дискриминации третьей степени можно привести то, как Uber меняет цены в зависимости от различных показателей. Противоречиво, Uber способен проверить аккумулятор жизнь на вашем телефоне, чтобы взимать с вас дополнительную плату в зависимости от отчаянности вашего запроса. Подобная ценовая дискриминация на основе данных использует сложные методы отслеживания и ценообразования.

Airbnb

Стратегия ценообразования Airbnb - прекрасный пример ценовой дискриминации и ее подводных камней (как намеренных, так и ненамеренных). Пользователи уже сообщали о случаях, когда цены на одни и те же объявления не совпадали. Это было связано с используемой компанией схемой ценообразования на основе географических координат. Один из пользователей приложения рассказал о том, что при бронировании номера из другой страны с него взималась более высокая цена.

Еще один пиар-провал компании произошел из-за ее алгоритма «Smart Pricing». Изначально он был разработан, чтобы помочь хозяевам устанавливать конкурентоспособность Цены, как выяснилось, непреднамеренно усугубляют расовое неравенство. Исследования показали, что у чернокожих хостеров был большой разрыв в доходах по сравнению с хостерами других национальностей. Это неравенство было приписано внедрению алгоритма.

Приложение "Макдоналдс

Приложение McDonald's предлагает предложения и лучшие цены, основываясь на ряде факторов. Наиболее интересная форма конкурентной ценовой стратегии, которую они используют, - это отслеживание времени, в которое многие клиенты едят. Они выбирают для предложения именно те моменты, когда некоторые покупатели будут готовы заплатить больше. Факторы, которые играют определенную роль, включают Время суток, предпочтения и привычки заказчика, финансовая информация, местоположение, погода и даже то, когда, по их мнению, наступит день зарплаты клиента.

Утверждается, что компания отслеживает время обеда людей, чтобы предложить более выгодные цены. Имейте в виду, что речь идет не просто об общем обеденном времени, а конкретно об обеденном перерыве пользователя приложения, что требует отслеживания времени. Имея несколько точек данных, они могут устанавливать более или менее высокие цены на одни и те же товары. Для этого используется волатильность опционов и стратегии ценообразования для стимулирования спроса.

Противоречие с Orbitz

Компания Orbitz предлагает своим пользователям решения для путешествий. Компания попала под огонь за использование практики, известной как "управление", для дифференциации цен между пользователями Mac и другими. Они сегментировали пользователей Mac на более дорогие отели, чем пользователей PC, делая ставку на более высокие доходы этой демографической группы.

Хотя компания не показывала более высокие цены на одни и те же гостиничные услуги, она показывала пользователям Mac сначала более дорогие варианты отелей. Многие посчитали, что это предательство доверия потребителей, поскольку пользователи хотели видеть лучшие из доступных им вариантов, а это ставило большой палец на чашу весов или переставляло данные, создавая необъективный выбор. Другие же считают, что это вполне оправданная стратегия, основанная на результатах исследования аудитории.

Стратегия ценообразования Amazon

Amazon использует алгоритмы, которые корректируют цены несколько раз в день. Они могут использовать несколько точек данных, основанных на таких факторах, как спрос, конкуренция и уровень запасов. Они также используют данные о покупателях, такие как история посещений, поведение покупателей и местоположение, что может привести к тому, что покупатели увидят разные цены на один и тот же товар.

Что касается ценовой дискриминации второй степени, то они предлагают эксклюзивные предложения и ускоренную доставку для участников программы Prime. Кроме того, они склонны разделять книги по дате выпуска, причем более новые книги стоят дороже. Если продажи продолжаются с течением времени, что свидетельствует о прибыльности книги, они снижают цену, чтобы стимулировать рост продаж.

Плюсы и минусы ценовой дискриминации

Преимущества ценовой дискриминации включают:

• Переменное ценообразование увеличивает прибыль: Наиболее очевидным преимуществом для компании является возможность оптимизировать прибыль. Кроме того, она может создать более эффективную структуру ценообразования, основанную на желании каждого клиента. Если вы можете взимать с некоторых клиентов меньшую плату, это поможет привлечь их бизнес, когда в противном случае он может быть недоступен по более высоким ценам.
• Может предоставить лучшие предложения: Умный потребитель может узнать, когда лучше всего использовать свое покупательское поведение. Отслеживая закономерности, многие пользователи могут экономить деньги.
• Позволяет расширить доступ на рынок: Некоторые меры ценовой дискриминации позволяют ориентироваться на более разнообразный круг потребителей. Разные цены позволяют привлечь разные экономические слои.

С другой стороны, у него есть и множество недостатков:

• Несправедливые цены для определенных клиентов: A дискриминация по цене Монополист может увеличить прибыль, взимая любую плату, которая может сойти ему с рук.
• Может быть дорогостоящим: Как вы могли заметить, в большинстве случаев, которые мы обсуждали, речь шла о крупных корпорациях. Это объясняется тем, что ценовая дискриминация требует большого объема информации и способности занять определенный рынок или нишу.
• Потенциально неэтичные или незаконные: Правительства многих стран пресекают некоторые виды ценовой дискриминации из-за возможности нечестной или эксплуататорской практики.