Kainodara yra vienas svarbiausių bet kurios verslo kampanijos aspektų. Nustatydamos įkainius, įmonės atsižvelgia į daugybę veiksnių. Kai dėl šių veiksnių skirtingiems segmentams, atsižvelgiant į konkrečias savybes, nustatomos skirtingos kainos, tai gali lemti kainų diskriminaciją.

Kainų diskriminacija - tai to paties produkto pardavimas skirtingiems klientams skirtingomis kainomis. Diskriminacija gali būti įvairių laipsnių, atsižvelgiant į tai, kokia strategija taikoma nustatant kainas. Kad įmonė galėtų diskriminuoti kainomis, ji turi nustatyti skirtingas to paties produkto kainas, tačiau diferencijuoti jas skirtingose rinkose.

Nors diskriminacija kainomis turi daug privalumų, ji taip pat turi blogą reputaciją tarp vartotojų. Ar tai pagrįsta? Giliau panagrinėkime šią temą.

3 kainų diskriminacijos laipsniai

Skirtingas kainų diskriminacijos rūšis galima apibendrinti taip:

• Pirmojo laipsnio: Nustatant kainas remiamasi kiekvieno vartotojo noru mokėti.
• Antrojo laipsnio: Pirkimo kiekis arba produkto versija keičia kainą.
• Trečiojo laipsnio: Naudojant atpažįstamus požymius, skirtingoms grupėms nustatomos skirtingos kainos.

Tam tikru lygmeniu diskriminacija kainomis yra labai natūrali, bent jau kalbant apie pirmąjį ir antrąjį laipsnį, palyginti su trečiuoju.

Pirmojo laipsnio kainų diskriminacija

Ši kainų nustatymo forma, dar vadinama tobulu kainų diskriminavimu, pasireiškia tada, kai pardavėjai vartotojams nustato didžiausią mokėtiną kainą. Tai reiškia, kad vartotojas už kiekvieną prekės ar paslaugos vienetą mokės didžiausią įmanomą kainą. Taikant šią strategiją tiekėjas gauna optimalų perteklių, iš kiekvieno sandorio gaudamas didžiausią pelną. Pagalvokite apie aukcioną arba "eBay", kur kainos nustatomos pagal didžiausią pasiūlytą kainą.

Dėl šios diskriminacijos formos reikia išsiaiškinti didžiausią sumą, kurią vartotojas mokės, ir ją apmokestinti, o tai gali būti pagrindinė problema. Informaciją apie kainas sunku nustatyti nesant sistemos, kuri išaiškintų kainas tiekėjui.

Antrojo laipsnio kainų diskriminacija

Pirmuoju atveju reikia, kad klientas bendradarbiautų ir taikytų savo įkainius, o antrojo laipsnio diskriminacija kainomis apima skirtingų kainų taikymą atsižvelgiant į suvartojamą kiekį arba perkamo produkto versiją. Tai nuolat matome prekybos centruose ir tiekimo parduotuvėse, kai taikomos nuolaidos dideliais kiekiais ir kiti pasiūlymai. Tačiau yra ir kitų šios strategijos variantų, pavyzdžiui, meniu kainodara arba versijų nustatymas, kuriuos galima pastebėti tokiuose modeliuose kaip nemokamų ir aukščiausios kokybės programų kainodara.

Šiuo atveju siūlomos skirtingos produkto versijos už skirtingas kainas, pavyzdžiui, pagrindiniai, profesionalūs ir verslo programinės įrangos paketai. Tai leidžia suskirstyti vartotojus į skirtingas pakopas, kad įmonės galėtų maksimaliai padidinti vertę, atsižvelgiant į skirtingus vartotojų pasirengimo mokėti lygius.

Trečiojo laipsnio kainų diskriminacija

Šis atvejis yra labiausiai prieštaringas ir dažnai tampa ginčų tarp klientų priežastimi. Šiuo atveju nustatomos skirtingos vartotojų grupės, kurioms nustatomos skirtingos kainos, atsižvelgiant į konkrečius bruožus ar elgesį. Tai gali apimti tokius pavyzdžius kaip nuolaidos studentams, nuolaidos pensininkams ir kainų skirtumus dėl geografinės vietos, taip pat situacinius kainų pokyčius, pavyzdžiui, kai programėlės taiko kainas pagal vartotojo buvimo vietą.

"Amazon" mažmeninės prekybos kainų nustatymo strategijos yra šios strategijos versija, kai ji nustato kainas remdamasi ankstesne elgsena. Panašiai, kraštutinė šio reiškinio forma gali pasireikšti tuo, kad įmonės gali nustatyti kainas, remdamosi vartotojų segmento neviltimi, o tai laikoma išnaudojimu. To pavyzdys yra "Uber", kai ji naudoja skirtingus duomenų taškus kainoms diferencijuoti pagal vietą ar laiką (ir kitus veiksnius, kuriuos aptarsime toliau).

Įmonių kainodaros pavyzdžiai

Pateikiame keletą kainų diskriminavimo pavyzdžių, kurie parodo, kaip nustatomos kainos ir kokie duomenų taškai gali būti naudojami.

"Uber"

"Uber" diskriminuoja kainomis įvairiais būdais - tai gali būti puiki įžvalga apie įmonės veiklą. Antrojo laipsnio kainų diskriminacijos pavyzdys - įvairių tipų automobiliai ir jų siūlomos kainos. Tai įvairūs automobiliai - nuo didesnių ar aukštos klasės automobilių, kurie kainuoja brangiau, iki kuklesnių pasiūlymų.

Trečiojo laipsnio kainų diskriminacijos pavyzdys - "Uber" kainų keitimas pagal įvairius rodiklius. Prieštaringai, "Uber" gali patikrinti akumuliatorių gyvenimą jūsų telefone ir imti iš jūsų papildomą mokestį, atsižvelgiant į jūsų užklausos beviltiškumą. Taikant tokį duomenimis pagrįstą kainų diskriminavimo metodą, naudojami sudėtingi sekimo ir kainų nustatymo metodai.

Airbnb

"Airbnb" kainodaros strategija yra puikus diskriminacijos kainomis ir jos spąstų (tiek tyčinių, tiek netyčinių) pavyzdys. Vartotojai anksčiau yra pranešę apie atvejus, kai tų pačių sąrašų kainos nesutapdavo. Taip atsitiko dėl bendrovės naudojamos geografiniu pagrindu pagrįstos kainų nustatymo schemos. Vienas programėlės naudotojas išsamiai aprašė, kaip, atlikus užsakymą iš tarptautinės vietovės, jam buvo taikoma didesnė kaina.

Dar viena įmonės viešųjų ryšių katastrofa įvyko dėl jos „Smart Pricing“ algoritmo. Iš pradžių jis buvo sukurtas siekiant padėti nuomotojams nustatyti konkurencinga kainų, buvo nustatyta, kad ji netyčia didina rasinius skirtumus. Tyrimai parodė, kad juodaodžių šeimininkų uždarbis, palyginti su kitų tautybių šeimininkais, labai skiriasi. Šie skirtumai buvo priskirti algoritmo diegimui.

"McDonald's" programėlė

"McDonald's" programėlėje siūlomi pasiūlymai ir geresnės kainos pagal įvairius veiksnius. Įdomiausia jų naudojama konkurencingos kainodaros strategijos forma - stebėti laiką, kuriuo daugelis klientų valgo. Jie nusprendžia siūlyti pasiūlymus būtent tuo metu, kai iš kai kurių klientų būtų galima tikėtis, kad jie mokės daugiau. Įtakos turi šie veiksniai paros laiką, užsakymų pageidavimus ir įpročius, finansinę informaciją, vietovę, orus ir net tai, kada, jų manymu, klientas gaus atlyginimą.

Teigiama, kad bendrovė stebi žmonių pietų laiką, kad galėtų pasiūlyti konkurencingesnes kainas. Turėkite omenyje, kad tai ne šiaip bendras pietų laikas, o konkrečiai programėlės naudotojo pietų pertrauka, kuriai reikia sekti laiką. Turėdami kelis duomenų taškus, jie gali nustatyti didesnes arba mažesnes kainas už tas pačias prekes. Tam naudojamos pasirinkimo sandorių nepastovumo ir kainų nustatymo strategijos, kad būtų skatinama paklausa.

Ginčas dėl "Orbitz

Bendrovė "Orbitz" teikia kelionių sprendimus savo naudotojams. Įmonė sulaukė kritikos dėl to, kad naudojo vadinamąją "vairavimo" praktiką, kad diferencijuotų "Mac" kompiuterių naudotojų ir kitų naudotojų kainas. Jie segmentavo "Mac" naudotojus į brangesnius viešbučius nei asmeninių kompiuterių naudotojai, nes tikėjosi, kad šios demografinės grupės pajamos yra didesnės.

Nors bendrovė nerodė didesnių tų pačių viešbučių paslaugų kainų, "Mac" naudotojams pirmiausia rodė brangesnius viešbučių variantus. Daugelis manė, kad tai buvo vartotojų pasitikėjimo išdavystė, nes naudotojai norėjo matyti geriausius jiems prieinamus variantus, o tai padėjo nykštį ant svarstyklių arba pertvarkė duomenis taip, kad susidarytų neobjektyvus pasirinkimų rinkinys. Kiti tai laikė teisėta strategija, pagrįsta auditorijos išvadomis.

"Amazon" kainodaros strategija

"Amazon" naudoja algoritmus, kurie kainas koreguoja kelis kartus per dieną. Jis gali naudoti keletą duomenų, pagrįstų tokiais veiksniais kaip paklausa, konkurencija ir atsargų lygis. Jie taip pat naudoja klientų duomenis, pavyzdžiui, naršymo istoriją, pirkimo elgseną ir buvimo vietą, todėl vartotojai gali matyti skirtingas to paties produkto kainas.

Kalbant apie antrojo laipsnio kainų diskriminaciją, "Prime" nariams jie siūlo išskirtinius pasiūlymus ir greitesnį pristatymą. Be to, jie linkę skirstyti knygas pagal išleidimo datą, o naujesnės knygos yra brangesnės. Jei pardavimai laikui bėgant tęsiasi, o tai rodo, kad knyga neša pelną, jie sumažina kainą, kad paskatintų didesnius pardavimus.

Kainų diskriminacijos privalumai ir trūkumai

Diskriminacijos kainomis privalumai:

• Kintamos kainos didina pelną: Akivaizdžiausias bendrovės pranašumas yra tas, kad ji gali optimizuoti pelną. Ji taip pat gali pasiūlyti geresnes kainų struktūras, paremtas noru vienam klientui. Jei iš kai kurių klientų galima imti mažesnius mokesčius, tai padeda užsitikrinti jų verslą, kai kitu atveju, esant aukštesnėms kainoms, jis gali būti neprieinamas.
• Gali pateikti geresnių pasiūlymų: Protingas vartotojas gali išmokti, kada labiausiai išnaudoti savo pirkimo elgseną. Stebėdami modelius, daugelis vartotojų gali sutaupyti pinigų.
• Suteikia daugiau galimybių patekti į rinką: Kai kurios kainų diskriminavimo priemonės leidžia orientuotis į įvairesnius klientus. Skirtingomis kainomis galima pritraukti skirtingų ekonominių sluoksnių klientus.

Kita vertus, jis turi ir daug trūkumų:

• Nesąžininga kainodara tam tikriems klientams: A . monopolininkas gali didinti pelną imdamas bet kokius mokesčius.
• Įgyvendinimas gali būti brangus: Kaip pastebėjote, dauguma mūsų aptartų bylų buvo susijusios su didžiulėmis korporacijomis. Taip yra todėl, kad diskriminacijai kainomis reikia daug informacijos ir gebėjimo užimti rinką ar nišą.
• Galimai neetiška arba neteisėta.: Daugelis vyriausybių griežtai draudžia tam tikros rūšies kainų diskriminaciją, nes ji gali būti nesąžininga ar išnaudotojiška.