Precios es uno de los aspectos más cruciales de cualquier campaña empresarial. Cuando las empresas fijan sus tarifas, tienen en cuenta una plétora de factores. Cuando estos factores dan lugar a precios variables para distintos segmentos en función de características específicas, puede producirse una discriminación de precios.

La discriminación de precios se refiere al acto de vender el mismo producto a precios diferentes a clientes diferentes. Existen varios grados de discriminación en función de la estrategia utilizada para fijar los precios. Para que una empresa discrimine precios, tiene que tener precios diferentes para el mismo producto, pero diferenciando entre mercados.

Aunque la discriminación de precios tiene muchas ventajas, también goza de mala reputación entre los consumidores. ¿Está justificada? Profundicemos en este tema.

3 grados de discriminación de precios

Los distintos tipos de discriminación de precios pueden resumirse del siguiente modo:

• Primer grado: La disposición a pagar de cada consumidor se utiliza como base para la fijación de precios.
• Segundo grado: La cantidad de la compra o la versión del producto altera la tarifa vigente.
• Tercer grado: Utilizando características identificables, se fijan precios diferentes para grupos diferentes.

En cierto modo, la discriminación de precios es algo muy natural, al menos en lo que respecta a los primeros dos grados, en comparación con el tercero.

Discriminación de precios en primer grado

También conocida como discriminación perfecta de precios, esta forma de fijación de precios se produce cuando los vendedores cobran a los consumidores el precio máximo pagadero. Esto implica que el consumidor pagará el precio más alto posible por cada unidad de un bien o servicio. Esta estrategia obtiene el excedente óptimo para el proveedor, sacando el máximo provecho de cada transacción. Piense en una subasta o en eBay, donde los precios vienen determinados por la puja más alta.

Esta forma de discriminación requiere averiguar la cantidad máxima que pagará el consumidor y cobrarla, lo que puede ser el principal problema. La información sobre precios es difícil de determinar sin un sistema que aclare los precios para el proveedor.

Discriminación de precios de segundo grado

Mientras que el primer grado requiere la cooperación del cliente y sus tarifas, el segundo grado de discriminación de precios implica cobrar precios diferentes en función de la cantidad consumida o de la versión del producto adquirido. Lo vemos continuamente en supermercados y tiendas de suministros en forma de descuentos por volumen y otras ofertas. Sin embargo, existen otras variantes de esta estrategia, como la fijación de precios por menú o el versionado, que puede verse en modelos como el de precios freemium frente a premium en las aplicaciones.

En este caso, se ofrecen diferentes versiones de un producto a distintos precios, como paquetes de software básico, profesional y empresarial. Esto permite separar a los consumidores en distintos niveles, de modo que las empresas puedan maximizar el valor para los distintos niveles de disposición a pagar de los consumidores.

Discriminación de precios de tercer grado

Este es el más polémico y suele ser motivo de controversia entre los clientes. En este caso, se identifican diferentes grupos de consumidores y se fijan precios distintos para cada uno de ellos en función de atributos o comportamientos específicos. Esto puede incluir ejemplos como descuentos para estudiantes o para personas mayores, y variaciones de precios por motivos geográficos, pero también cambios de precio situacionales, como las aplicaciones que cobran en función de la ubicación.

Las estrategias de precios al por menor de Amazon son una versión de esto cuando fija los precios basándose en el comportamiento previo. Del mismo modo, una forma extrema de esto puede verse en cómo las empresas pueden cobrar en función de la desesperación dentro de un segmento de consumidores, lo que se considera una explotación. Uber es un ejemplo de ello cuando utiliza distintos puntos de datos para diferenciar los precios en función de la ubicación o la hora (y otros factores de los que hablaremos más adelante).

Ejemplos de precios para empresas

He aquí algunos ejemplos de discriminación de precios que ilustran cómo se fijan los precios y qué puntos de datos pueden utilizar.

Uber

Uber practica la discriminación de precios de varias maneras, lo que puede ayudar a comprender mejor el funcionamiento de la empresa. Un ejemplo de discriminación de precios de segundo grado son los distintos tipos de coches y los precios que ofrecen. Estos van desde coches más grandes o de gama alta que cuestan más a ofertas más modestas.

Como ejemplo de discriminación de precios de tercer grado, podemos ver cómo Uber altera los precios en función de diversas métricas. Controversialmente, Uber es capaz de comprobar la batería vida en su teléfono para cobrarle más en función de la desesperación de su consulta. Una técnica de discriminación de precios basada en datos como esta utiliza sofisticadas técnicas de seguimiento y fijación de precios.

Airbnb

La estrategia de precios de Airbnb es un ejemplo perfecto de discriminación de precios y sus trampas (tanto intencionadas como no intencionadas). Los usuarios ya han informado de casos en los que los precios no coincidían para los mismos anuncios. Esto se debía al sistema de precios basado en la geografía que utiliza la empresa. Un usuario de la aplicación explicó que, al hacer una reserva desde una ubicación internacional, se le cobraba un precio más alto.

La empresa sufrió otro desastre de relaciones públicas a causa de su algoritmo «Smart Pricing». Diseñado originalmente para ayudar a los anfitriones a fijar competitivo se descubrió que exacerbaba involuntariamente las disparidades raciales. Los estudios mostraron que los anfitriones negros tenían grandes diferencias de ingresos en comparación con los anfitriones de otras etnias. Esta disparidad se ha atribuido a la implantación del algoritmo.

La aplicación de McDonald's

La aplicación de McDonald's ofrece ofertas y mejores precios en función de varios factores. La forma más interesante de estrategia competitiva de precios que utilizan es hacer un seguimiento de la hora a la que comen muchos clientes. Eligen ofrecer ofertas en momentos exactos en los que algunos clientes pagarían más. Entre los factores que intervienen figuran la hora del día, las preferencias y hábitos de pedido, la información financiera, la ubicación, el tiempo e incluso cuándo estiman que el cliente cobrará.

Supuestamente, la empresa hace un seguimiento de las horas de comida para ofrecer precios más competitivos. Hay que tener en cuenta que no se trata de la hora de comer en general, sino de la hora de comer del usuario de la aplicación, lo que requiere un seguimiento del tiempo. Con varios puntos de datos, pueden cobrar más o menos por los mismos artículos. Esto utiliza la volatilidad de las opciones y las estrategias de precios para inducir la demanda.

La polémica de Orbitz

La empresa Orbitz ofrece soluciones de viajes a sus usuarios. La empresa fue objeto de críticas por utilizar una práctica conocida como "steering" para diferenciar los precios entre los usuarios de Mac y los demás. Segmentaban a los usuarios de Mac en opciones de hotel más caras que los de PC, apostando por los mayores ingresos de ese grupo demográfico.

Aunque la empresa no mostraba tarifas más altas por los mismos servicios hoteleros, mostraba primero a los usuarios de Mac las opciones hoteleras más caras. Muchos consideraron que se trataba de una traición a la confianza del consumidor, ya que los usuarios querían ver las mejores opciones a su alcance y esto ponía un pulgar sobre la balanza o reordenaba los datos para crear un conjunto sesgado de opciones. Otros lo consideraron una estrategia legítima basada en los resultados de la audiencia.

Estrategia de precios de Amazon

Amazon emplea algoritmos que ajustan los precios varias veces al día. Puede utilizar varios puntos de datos basados en factores como la demanda, la competencia y los niveles de inventario. También utiliza datos de los clientes, como el historial de navegación, el comportamiento de compra y la ubicación, lo que puede hacer que los consumidores vean precios diferentes por el mismo producto.

En lo que respecta a la discriminación de precios de segundo grado, ofrecen ofertas exclusivas y envíos más rápidos a los miembros Prime. Además, suelen clasificar los libros según su fecha de publicación, de modo que los más recientes son más caros. Si las ventas se mantienen a lo largo del tiempo, lo que indica que se trata de un libro rentable, bajan el precio para impulsar aún más las ventas.

Pros y contras de la discriminación de precios

Entre los beneficios de la discriminación de precios se incluyen:

• Los precios variables aumentan los beneficios: La ventaja más evidente para la empresa es que puede optimizar los beneficios. También puede ofrecer mejores estructuras de precios basadas en la voluntad por cliente. Si puede cobrar menos a algunos clientes, ayuda a conseguir su negocio cuando, de otro modo, podría no estar disponible con precios más altos.
• Puede ofrecer mejores ofertas: Un consumidor inteligente puede aprender cuándo aprovechar al máximo su comportamiento de compra. Gracias al seguimiento de patrones, muchos usuarios son capaces de ahorrar dinero.
• Permite un mayor acceso al mercado: Algunas medidas de discriminación de precios permiten dirigirse a un abanico más amplio de clientes. La aplicación de precios diferentes puede permitir atraer a distintos estratos económicos.

Por otro lado, también tiene muchas desventajas:

• Precios injustos para determinados clientes: A precio discriminatorio monopolista puede aumentar sus beneficios cobrando lo que le salga de los cojones.
• Su aplicación puede resultar costosa: Como habrá observado, la mayoría de los casos que hemos analizado afectan a grandes empresas. Esto se debe a que la discriminación de precios requiere mucha información y la capacidad de acaparar un mercado o un nicho.
• Potencialmente poco ético o ilegal: Muchos gobiernos reprimen determinados tipos de discriminación de precios debido a la posibilidad de que se produzcan prácticas desleales o de explotación.