Preços é um dos aspectos mais importantes de qualquer campanha comercial. Quando as empresas fixam as suas tarifas, têm em conta uma série de factores. Quando estes factores resultam em preços variáveis para diferentes segmentos com base em caraterísticas específicas, pode resultar em discriminação de preços.

A discriminação de preços refere-se ao ato de vender o mesmo produto a preços diferentes a clientes diferentes. Existem vários graus de discriminação com base na estratégia que está a ser utilizada para fixar os preços. Para uma empresa discriminar os preços, tem de ter preços diferentes para o mesmo produto exato, mas diferenciar entre mercados.

Embora a discriminação de preços tenha muitas vantagens, tem também uma má reputação entre os consumidores. Será que esta reputação se justifica? Vamos aprofundar este tema.

3 Graus de Discriminação de Preços

Os diferentes tipos de discriminação de preços podem ser resumidos da seguinte forma:

• Primeiro grau: A vontade de pagar de cada consumidor é utilizada como base para a fixação dos preços.
• Segundo grau: A quantidade da compra ou a versão do produto altera o preço de venda.
• Terceiro grau: Utilizando caraterísticas identificáveis, são fixados preços diferentes para grupos diferentes.

A um certo nível, a discriminação de preços é muito natural, pelo menos em termos do primeiro e segundo graus em comparação com o terceiro.

Discriminação de preços de primeiro grau

Também conhecida como discriminação perfeita de preços, esta forma de fixação de preços ocorre quando os vendedores cobram aos consumidores o preço máximo a pagar. Isto significa que o consumidor pagará o preço mais elevado possível por cada unidade de um bem ou serviço. Com esta estratégia, o fornecedor obtém o melhor excedente possível, obtendo o máximo de cada transação. Pense num leilão ou no eBay, onde os preços são determinados pela oferta mais elevada.

Esta forma de discriminação exige que se descubra o montante máximo que o consumidor pagará e que se cobre esse montante, o que pode ser o principal problema. A informação sobre os preços é difícil de determinar sem um sistema que clarifique os preços para o fornecedor.

Discriminação de preços de segundo grau

Enquanto o primeiro grau requer a cooperação do cliente e as suas taxas, o segundo grau de discriminação de preços envolve a cobrança de preços diferentes com base na quantidade consumida ou na versão do produto adquirido. Vemos isto a toda a hora nos supermercados e nas lojas de abastecimento, sob a forma de descontos por grosso e outras ofertas. No entanto, existem outras variantes desta estratégia, como a fixação de preços por menus ou a criação de versões, que podem ser vistas em modelos como os preços freemium vs premium nas aplicações.

Neste caso, são oferecidas diferentes versões de um produto a diferentes níveis de preços, tais como pacotes de software básico, profissional e empresarial. Estes permitem separar os consumidores em diferentes níveis, de modo a que as empresas possam maximizar o valor para diferentes níveis de disponibilidade dos consumidores para pagar.

Discriminação de preços de terceiro grau

Este é o mais controverso e é frequentemente uma fonte de discórdia entre os clientes. Neste caso, são identificados diferentes grupos de consumidores e são-lhes fixados preços diferentes com base em atributos ou comportamentos específicos. Isto pode incluir exemplos como descontos para estudantes, descontos para idosos e variações de preços geográficos, mas também alterações de preços situacionais, como aplicações que cobram com base na localização.

As estratégias de preços de retalho da Amazon são uma versão desta situação, quando fixa os preços com base no comportamento anterior. Do mesmo modo, uma forma extrema desta situação pode ser vista na forma como as empresas podem cobrar com base no desespero de um segmento de consumidores, o que é visto como uma exploração. A Uber é um exemplo disto quando utiliza pontos de dados distintos para diferenciar os preços com base na localização ou no tempo (e outros factores que discutiremos mais adiante).

Exemplos de preços empresariais

Eis alguns exemplos de discriminação de preços que ilustram a forma como os preços são fixados e os dados que podem ser utilizados.

Uber

A Uber pratica a discriminação de preços de várias formas, o que pode ser uma excelente forma de compreender o funcionamento da empresa. Para um exemplo de discriminação de preços de segundo grau, pode ver os vários tipos de carros e os preços que oferecem. Estes variam entre carros maiores ou topo de gama, que custam mais, e ofertas mais modestas.

Para um exemplo de discriminação de preços de terceiro grau, podemos ver como a Uber altera os preços com base em várias métricas. De forma polémica, A Uber é capaz de verificar a bateria vida no seu telefone para lhe cobrar mais com base no desespero do seu pedido. Uma técnica de discriminação de preços baseada em dados como esta utiliza técnicas sofisticadas de rastreio e fixação de preços.

Airbnb

A estratégia de preços da Airbnb é um exemplo perfeito da discriminação de preços e das suas armadilhas (intencionais e não intencionais). Os utilizadores já relataram casos em que os preços não coincidiam para os mesmos anúncios. Tal deveu-se ao esquema de preços baseado na localização geográfica que a empresa utiliza. Um utilizador da aplicação descreveu detalhadamente como, quando efectuou uma reserva a partir de uma localização internacional, lhe foi cobrado um preço mais elevado.

Outro desastre de relações públicas para a empresa deveu-se ao seu algoritmo Smart Pricing. Originalmente concebido para ajudar os anfitriões a definir competitivo No que respeita aos preços, verificou-se que exacerbava involuntariamente as disparidades raciais. Estudos mostraram que os anfitriões negros tinham grandes disparidades de rendimentos quando comparados com anfitriões de outras etnias. Esta disparidade foi atribuída à aplicação do algoritmo.

A aplicação McDonald's

A aplicação McDonald's oferece ofertas e melhores preços com base numa série de factores. A forma mais interessante de estratégia de preços competitiva que utilizam é seguir a hora a que muitos clientes comem. Optam por oferecer ofertas em momentos exactos em que se espera que alguns clientes paguem mais. Os factores que desempenham um papel importante incluem a hora do dia, as preferências e os hábitos de encomenda, as informações financeiras, a localização, o estado do tempo e até a data prevista de pagamento do cliente.

Alegadamente, a empresa monitoriza as horas de almoço das pessoas para oferecer preços mais competitivos. É preciso ter em conta que não se trata apenas da hora de almoço geral, mas especificamente da hora de almoço do utilizador da aplicação, o que requer um registo do tempo. Com vários pontos de dados, a empresa pode cobrar mais ou menos pelos mesmos artigos. Isto utiliza a volatilidade das opções e estratégias de preços para induzir a procura.

A controvérsia Orbitz

A empresa Orbitz fornece soluções de viagem aos seus utilizadores. A empresa foi alvo de críticas por utilizar uma prática conhecida como "steering" para diferenciar os preços entre os utilizadores de Mac e os outros. A empresa segmentou os utilizadores de Mac em escolhas de hotéis mais caras do que os utilizadores de PC, apostando nos rendimentos mais elevados desse grupo demográfico.

Embora a empresa não apresentasse tarifas mais elevadas para os mesmos serviços de hotel, mostrava primeiro aos utilizadores de Mac as opções de hotel mais caras. Muitos consideraram que se tratava de uma traição à confiança dos consumidores, uma vez que os utilizadores queriam ver as melhores opções disponíveis, o que colocava um polegar na balança ou reorganizava os dados para criar um conjunto de escolhas tendencioso. Outros consideraram que se tratava de uma estratégia legítima baseada nas conclusões do público.

Estratégia de preços da Amazon

A Amazon utiliza algoritmos que ajustam os preços várias vezes por dia. Pode utilizar vários pontos de dados com base em factores como a procura, a concorrência e os níveis de inventário. Também utiliza dados dos clientes, como o histórico de navegação, o comportamento de compra e a localização, o que pode fazer com que os consumidores vejam preços diferentes para o mesmo produto.

Em termos de discriminação de preços de segundo grau, oferecem ofertas exclusivas e envios mais rápidos aos membros Prime. Também tendem a segmentar os livros com base na data de lançamento, sendo os mais recentes mais caros. Se as vendas continuarem ao longo do tempo, o que indica que o livro está a dar lucro, baixam o preço para estimular mais vendas.

Prós e contras da discriminação de preços

As vantagens da discriminação de preços incluem:

• A fixação de preços variáveis aumenta os lucros: A vantagem mais óbvia para a empresa é a possibilidade de otimizar os lucros. Pode também proporcionar melhores estruturas de preços com base na disponibilidade por cliente. Se se puder cobrar menos a alguns clientes, isso ajudará a obter o seu negócio quando, de outro modo, não estaria disponível a preços mais elevados.
• Pode oferecer melhores negócios: Um consumidor inteligente pode saber quando tirar o máximo partido do seu comportamento de compra. Ao seguir padrões, muitos utilizadores conseguem poupar dinheiro.
• Permite um maior acesso ao mercado: Algumas medidas de discriminação de preços permitem visar uma gama mais diversificada de clientes. Preços diferentes podem permitir atrair diferentes estratos económicos.

Por outro lado, também tem muitas desvantagens:

• Preços injustos para determinados clientes: A discriminação de preços O monopolista pode aumentar os seus lucros cobrando o preço que conseguir.
• A sua implementação pode ser dispendiosa: Como deve ter reparado, a maioria dos casos que discutimos envolve grandes empresas. Isto deve-se ao facto de a discriminação de preços exigir muita informação e a capacidade de dominar um mercado ou um nicho.
• Potencialmente não ético ou ilegal: Muitos governos reprimem certos tipos de discriminação de preços devido à possibilidade de práticas desleais ou de exploração.