Ценообразуване е един от най-важните аспекти на всяка бизнес кампания. Когато определят тарифите си, компаниите вземат предвид множество фактори. Когато тези фактори водят до различно ценообразуване за различните сегменти въз основа на специфични характеристики, това може да доведе до ценова дискриминация.

Ценовата дискриминация се отнася до продажбата на един и същ продукт на различни цени на различни клиенти. Съществуват различни степени на дискриминация в зависимост от това каква стратегия се използва за определяне на цените. За да може една фирма да прилага ценова дискриминация, тя трябва да има различни цени за един и същ продукт, но да прави разлика между пазарите.

Въпреки че ценовата дискриминация има много предимства, тя се ползва и с лоша репутация сред потребителите. Оправдана ли е тя? Нека се задълбочим в тази тема.

3 степени на ценова дискриминация

Различните видове ценова дискриминация могат да бъдат обобщени по следния начин:

• Първа степен: Желанието на всеки потребител да плати се използва като основа за определяне на цените.
• Втора степен: Количеството на покупката или версията на продукта променят цената.
• Трета степен: Като се използват разпознаваеми характеристики, за различните групи се определят различни цени.

На някакво ниво ценовата дискриминация е много естествена, поне що се отнася до първата и втората степен в сравнение с третата.

Ценова дискриминация от първа степен

Известна още като съвършена ценова дискриминация, тази форма на определяне на цените се проявява, когато продавачите налагат на потребителите максималната платима цена. Това означава, че потребителят ще плати най-високата възможна цена за всяка единица от дадена стока или услуга. Тази стратегия води до оптимален излишък за доставчика, който получава най-много от всяка сделка. Помислете за търг или eBay, където цените се определят от най-високата оферта.

Тази форма на дискриминация изисква да се установи максималната сума, която потребителят ще плати, и да се начисли тази сума, което може да бъде основният проблем. Информацията за цените е трудно да се определи без наличието на система, която да изяснява цените за доставчика.

Ценова дискриминация от втора степен

Докато първата степен изисква съдействие от страна на клиента и неговите тарифи, втората степен на ценова дискриминация включва начисляване на различни цени в зависимост от потребеното количество или версията на закупения продукт. Виждаме това през цялото време в супермаркетите и магазините за хранителни стоки под формата на отстъпки за големи количества и други сделки. Съществуват обаче и други варианти на тази стратегия, като например ценообразуване по меню или по версия, които могат да се видят в модели като ценообразуване по freemium срещу premium при приложенията.

В този случай се предлагат различни версии на продукта на различни цени, като например основни, професионални и корпоративни софтуерни пакети. Това позволява потребителите да бъдат разделени на различни нива, така че компаниите да могат да максимизират стойността за различните нива на готовност на потребителите да плащат.

Ценова дискриминация от трета степен

Този въпрос е най-спорният и често предизвиква спорове сред клиентите. При него се определят различни групи потребители и се определят различни цени за тях въз основа на специфични атрибути или поведение. Това може да включва примери като отстъпки за студенти, отстъпки за пенсионери и географски вариации на цените, но също така и ситуационни промени на цените, като например приложения, които таксуват в зависимост от местоположението.

Стратегиите на Amazon за ценообразуване на дребно са разновидност на тази практика, когато компанията определя цените въз основа на предишно поведение. По подобен начин крайната форма на това може да се види в начина, по който компаниите могат да налагат цени въз основа на отчаянието в даден потребителски сегмент, което се разглежда като експлоатация. Uber е пример за това, когато използва различни точки от данни, за да диференцира цените въз основа на местоположението или времето (и други фактори, които ще обсъдим по-долу).

Примери за корпоративно ценообразуване

Ето няколко примера за ценова дискриминация, които илюстрират как се определят цените и какви данни могат да се използват.

Uber

Uber прилага ценова дискриминация по редица начини, които могат да бъдат отлична представа за начина на работа на компанията. Като пример за ценова дискриминация от втора степен можете да разгледате различните видове автомобили и цените, които те предлагат. Те варират от по-големи или висококачествени автомобили, които струват повече, до по-скромни предложения.

Като пример за ценова дискриминация от трета степен можем да разгледаме как Uber променя цените въз основа на различни показатели. Противоречиво, Uber може да проверява батерията живот на телефона ви, за да ви таксуват допълнително в зависимост от отчаянието на запитването ви. Подобна техника за ценова дискриминация, базирана на данни, използва сложни техники за проследяване и ценообразуване.

Airbnb

Ценовата стратегия на Airbnb е отличен пример за ценова дискриминация и нейните капани (както умишлени, така и неумишлени). Потребителите и преди са съобщавали за случаи, в които цените не съвпадат за едни и същи обяви. Това се е дължало на схемата за ценообразуване, базирана на географски принцип, която компанията използва. Потребител на приложението описа подробно как при направена резервация от международно местоположение му е била начислена по-висока цена.

Друга PR катастрофа за компанията се случи заради нейния алгоритъм за интелигентно ценообразуване. Първоначално той е създаден, за да помага на хостовете да определят конкурентен цени, беше установено, че тя неволно задълбочава расовите различия. Проучванията показват, че чернокожите домакини имат големи разлики в доходите в сравнение с домакините от други етноси. Това несъответствие се приписва на внедряването на алгоритъма.

Приложението на McDonald's

Приложението на McDonald's предлага оферти и по-добри цени въз основа на редица фактори. Най-интересната форма на конкурентна ценова стратегия, която те използват, е да проследяват времето, в което много клиенти се хранят. Те избират да предлагат сделки точно в моментите, когато се очаква някои клиенти да платят повече. Факторите, които играят роля, включват часа на деня, предпочитанията и навиците за поръчка, финансовата информация, местоположението, времето и дори кога се очаква да дойде заплатата на клиента.

Твърди се, че компанията следи времето за обяд на хората, за да предлага по-конкурентни цени. Имайте предвид, че това не е просто общото време за обяд, а конкретно обедната почивка на потребителя на приложението, което изисква проследяване на времето. С помощта на няколко точки данни те могат да таксуват повече или по-малко за едни и същи продукти. По този начин се използват волатилността на опциите и ценовите стратегии за предизвикване на търсенето.

Споровете в Orbitz

Компанията Orbitz предоставя решения за пътуване на своите потребители. Компанията е подложена на критики заради използването на практика, известна като "насочване", за да се разграничат цените между потребителите на Mac и останалите. Тя е сегментирала потребителите на Mac в по-скъпи хотели от потребителите на PC, залагайки на по-високите доходи в тази демографска група.

Въпреки че компанията не показваше по-високи цени за същите хотелски услуги, тя показваше първо на потребителите на Mac по-скъпите хотелски опции. Мнозина смятаха, че това е предателство към доверието на потребителите, тъй като те искат да виждат най-добрите налични за тях възможности, а това поставя палец на везната или пренарежда данните, за да създаде пристрастен набор от избори. Други пък го разглеждаха като легитимна стратегия, основана на резултатите от проучванията на аудиторията.

Ценова стратегия на Amazon

Amazon използва алгоритми, които коригират цените няколко пъти дневно. Той може да използва няколко точки от данни въз основа на фактори като търсене, конкуренция и нива на наличностите. Използват се и данни за клиентите, като история на сърфиране, поведение при покупка и местоположение, което може да доведе до това потребителите да виждат различни цени за един и същ продукт.

Що се отнася до ценовата дискриминация от втора степен, те предлагат ексклузивни оферти и по-бърза доставка на членовете на Prime. Освен това са склонни да сегментират книгите в зависимост от датата на издаване, като по-новите книги са по-скъпи. Ако продажбите продължават с течение на времето, което показва, че книгата носи печалба, те намаляват цената, за да стимулират повече продажби.

Плюсове и минуси на ценовата дискриминация

Ползите от ценовата дискриминация включват:

• Променливото ценообразуване увеличава печалбите: Най-очевидното предимство за компанията е, че може да оптимизира печалбите си. То може също така да осигури по-добри структури на ценообразуване въз основа на желанието на един клиент. Ако можете да таксувате някои клиенти по-ниско, това помага да се снабдите с техния бизнес, когато иначе той може да не е достъпен при по-високи цени.
• Може да предостави по-добри оферти: Интелигентният потребител може да се научи кога да се възползва максимално от поведението си при покупка. Чрез проследяване на моделите много потребители успяват да спестят пари.
• Позволява по-голям достъп до пазара: Някои мерки за ценова дискриминация дават възможност за насочване към по-разнообразен кръг от клиенти. Различните цени могат да позволят привличането на различни икономически слоеве.

От друга страна, той има и много недостатъци:

• Несправедливо ценообразуване за определени клиенти: A ценово дискриминационен Монополистът може да увеличи печалбата си, като начислява такса, каквато може да си позволи.
• Може да бъде скъпо да се приложи: Както може би сте забелязали, по-голямата част от случаите, които обсъждахме, бяха свързани с големи корпорации. Това е така, защото ценовата дискриминация изисква много информация и способност да се завоюва пазарна или ниша.
• Потенциално неетични или незаконни: Много правителства се борят с някои видове ценова дискриминация поради възможността за нелоялни или експлоататорски практики.