Audience segmentatie is een cruciaal onderdeel van het analyseren van je klantenbestand. Daarom beantwoorden we enkele van de belangrijkste vragen in dit FAQ-artikel. Hier kom je meer te weten over de soorten doelgroepsegmenten en het marketingsegmentatieproces.

Wat is doelgroepsegmentatie?

Marketingsegmentering is een strategie en een analysemethode waarbij bedrijven een potentieel of gevangen publiek in verschillende groepen indelen op basis van verschillende gemeenschappelijke kenmerken. Deze kunnen gebaseerd zijn op locatie, gedrag of andere kenmerken. Bij doelgroepsegmentatie gaat het ook om het definiëren en begrijpen van doelgroepen om inhoud of producten precies op hun behoeften af te stemmen.

Waarom is marktsegmentatie dan belangrijk? Met een marktsegmentatieanalyse kun je je doelgroepen veel beter definiëren. Hierdoor kunnen bedrijven en onderzoekers nauwkeurige gerichte marketingcampagnes maken, de betrokkenheid van klanten verbeteren door hun acties te specificeren en een sterkere merkloyaliteit creëren.

Vrijwel elk bedrijf doet aan marketing of doelgroepsegmentatie om te bepalen hoe het zijn middelen het beste kan besteden. Niet elk product, dienst of stuk inhoud is van toepassing op een massapubliek. Daarom creëren we niches en definiëren we grenzen rond de doelgroep. Segmentatie is een manier om dat goed te doen, of we het nu hebben over doelgroepen, klanten of markten.

Wat is een klantsegment?

Een klantsegment is een verdeling van het publiek of de kopers om de analyse te vergemakkelijken en marketinginspanningen te ondersteunen. Marktsegmenten zijn een manier om doelgroepen of potentiële klanten in verschillende categorieën in te delen zodat bedrijven weloverwogen marketingbeslissingen kunnen nemen en bruikbare inzichten kunnen afleiden.

Er zijn 4 hoofdtypen marktsegmentatie:

• Geografisch
• Psychografisch
• Demografisch (of bedrijfsografisch, als het om bedrijven gaat)
• Gedrag

De vier basisstrategieën voor marktsegmentatie zijn gebaseerd op verschillende kenmerken waarop men zich kan richten bij het opdelen van een publiek. Zo zijn ze gebaseerd op geografisch gebied, psychografische kenmerken, demografische kenmerken en gedragsinzichten.

Wat is geografische marktsegmentatie?

Geografische segmentatie verdeelt uw doelgroepen in geografische locaties. Dit kan zo breed zijn als verschillende landen tot zo smal als postcodes. Het kan een effectieve manier zijn om producten, diensten of marketingcampagnes aan te bieden voor mensen op specifieke locaties. Het kan eenvoudig te implementeren zijn en geografische regio's zijn al opgedeeld. Net als demografische segmentatie is het beschrijvend, maar het kan geen inzicht geven in waarom een segment zich op een bepaalde manier gedraagt.

Kledingmerken en detailhandelaars maken vaak gebruik van geografische segmentatie, waardoor ze zich op specifieke gebieden kunnen richten om hun inkomsten te optimaliseren. Het verzamelen van geografische gegevens kan worden gedaan door middel van volkstellingsprogramma's, marketingonderzoekers en regionale enquêtes. Sommige informatie kan ook beschikbaar zijn op het gemeentehuis of bij lokale instellingen zoals regionale kranten.

Wat is psychografische marktsegmentatie?

Psychografische segmentatie in marketing verwijst naar het groeperen van segmenten op basis van kenmerken zoals persoonlijkheidstypes, interesses of sociale status. Deze vorm van segmentatie haalt de motivaties achter gedragingen naar boven, waardoor het zeer geschikt is om een beter algemeen begrip van doelgroepen op te bouwen.

Psychografische segmentatie is moeilijk te verzamelen als primaire brononderzoeker. Er zijn echter veel bedrijven die al massa's informatie hebben verzameld. Psychografische gegevensbronnen zijn onafhankelijke onderzoeksinstellingen, vrije openbare bibliotheken, zakelijke tijdschriften en onderzoeksinstituten.

Psychografische gegevens variëren ook in hoe ze eruit zien. In plaats van kenmerken op te sommen, geven ze vaak persoonlijkheidskenmerken weer. Waar een demografisch kenmerk iemands geslacht kan zijn, zal een psychografisch kenmerk iets zijn als een voorkeur voor kwaliteit versus betaalbare goederen of smaak voor kunst en entertainment. Deze kunnen inzichten verschaffen die diepgaander en toepasbaarder zijn; ze zijn echter vaak moeilijk te verzamelen.

Wat is demografische segmentatie in marketing?

Demografische marktsegmentatie is een manier om je doelgroep op te delen in statistische kenmerken zoals leeftijd, inkomensniveau, functietype en geografische locatie. Uit deze kenmerken kan een reeks gemeenschappelijke kenmerken worden afgeleid die kunnen worden gebruikt om een demografisch profiel op te stellen.

Demografische gegevens worden regelmatig verzameld door verschillende instellingen, zoals het U.S. Census Bureau, de FBI of de EU. Bedrijven maken ook gebruik van marketing- en klantenonderzoeksbureaus om demografische gegevens over populaties te verzamelen. Ook academische onderzoekers beschikken over demografische gegevens van onderzoeksinstrumenten, enquêtes en gegevensverzamelingsprogramma's. Politieke organisaties hebben ook hun eigen middelen om gegevens te verzamelen.

Wat is marktsegmentatie op basis van gedrag?

Gedragssegmentatie classificeert gedragspatronen van consumenten tijdens hun interactie met een bedrijf of instelling. Deze patronen kunnen hun kennis van, houding tegenover, gebruik van, voorkeur/afkeer van of reactie op een product, dienst, promotie of merk omvatten. Dit kan helpen om de specifieke behoeften en verlangens van klantengroepen te begrijpen en toekomstige productontwikkeling te informeren.

Gedragssegmentatie kan helpen om producten of diensten af te stemmen op de specificaties van de klant en het kooptraject te optimaliseren. Het maakt betere marketingstrategieën mogelijk als het wordt gebruikt in combinatie met andere segmentatietypes. Je hebt eerst demografische of geografische gegevens nodig om een gedragsprofiel met solide aannames op te stellen. Deze gegevens zijn beschikbaar via online bronnen, hoewel dit problemen kan opleveren op het gebied van gegevensprivacy. In niet-online contexten kunnen massale enquêtes of persoonlijke analyses van de manier waarop mensen kopen nodig zijn.

Welk soort gedrag meet gedragssegmentatie?

• Koopgedrag: Hoe doelgroepen en klanten kopen
• Gezochte voordelen: Wat interesseert hen en welke voordelen halen ze eruit
• Fase van het kooptraject: Waar ze zich in de aankoopfunnel bevinden
• Gebruik: Hoe ze het product gebruiken
• Gelegenheid of timing: Wanneer ze het product kopen (sommige producten zijn seizoensgebonden of zien een piek op feestdagen)
• Klantenloyaliteit: De mate waarin klanten onderscheid maken tussen een product en zijn concurrenten.
• Gebruikersstatus: Of gebruikers actief, churned of incidentele gebruikers zijn

Koopgedrag is een brede categorie van psychologisch onderzoek. Koopgedrag kan worden onderverdeeld in 4 hoofdcategorieën:

• Complex: Complex gedrag komt van klanten die goed nadenken over hun opties. Dit is vaak het geval bij dure producten zoals auto's, waarbij veel factoren worden overwogen en de verwachte impact van de beslissing groot is.
• Variatiezoekend: Als er ruimte is in de productklasse om verschillende opties uit te proberen, kan dit leiden tot het zoeken naar variatie. Men kan verschillende soorten shampoos uitproberen om te zien welke ze lekker vinden, omdat de prijs relatief onbelangrijk is. Dit gedrag komt ook vaker voor bij
• Dissonantiereductie: Deze is van toepassing op belangrijke aankoopbeslissingen, maar met minder productdifferentiatie tussen merken. Bij de aankoop van een nieuw slaapkamermeubel baseert een klant zijn beslissing bijvoorbeeld eerder op de prijs dan op de kwaliteit van het product.
• Gewoonte: Dit is voor producten met een grote persoonlijke voorkeurscomponent. De producten kunnen identiek zijn, maar de merken hebben een invloed op de gewoonten van de kopers. Coke en Pepsi zijn hier een perfect voorbeeld van, omdat veel onderzoeken hebben aangetoond dat veel klanten zonder het te weten de voorkeur geven aan Pepsi, maar een emotionele band hebben met Coke.

Zijn er andere soorten publiekssegmentatie?

Enkele anderen zijn:

• Transactionele segmentatie: Deze is gebaseerd op aankoopgedrag en -patronen. Verschillende klanten kopen dingen op verschillende manieren, inclusief statistieken zoals bestelfrequentie, gemiddelde bestelwaarde en customer lifetime value. Hoewel je hiervoor veel gegevens moet verzamelen, kan het geweldig zijn voor het opzetten van loyaliteitsprogramma's, kortingen en andere financiële voordelen.
• Bedrijfssegmentatie: Bedrijfssegmentatie is vergelijkbaar met demografische segmentatie, maar is van toepassing op B2B doelgroepen. Hierbij worden bedrijven geclassificeerd aan de hand van kenmerken zoals bedrijfstak, bedrijfsgrootte, omzet en aantal werknemers. In tegenstelling tot demografische gegevensbronnen, kan men kijken naar bedrijvenregisters of Fortune 500-lijsten.
• Kopersreis: Het kopers- of klanttraject gebruikt verschillende stadia van de verkooptrechter om het potentieel te beschrijven. Dit gaat van bewustwording naar overweging naar beslissing, wat kan worden gebruikt om de bereidheid om een product te consumeren of zich aan te sluiten bij een publiek te veranderen. Dit zorgt ervoor dat je de juiste informatie op het juiste moment levert om leads te voeden en conversies te stimuleren.

Hoe doelgroep segmenteren

Om een markt te segmenteren, kun je de volgende stappen volgen:

Stap 1: Doelgroepgegevens verzamelen

Het bevorderen van effectieve segmentatie in marketing vereist een goede procedure voor het verzamelen van gegevens. Begin met het verzamelen van uitgebreide klantinformatie uit bestaande bronnen. Verzamel demografische (leeftijd, geslacht, locatie), bedrijfsografische (bedrijfstak, bedrijfsgrootte) en transactiegegevens (aankoopgeschiedenis) met behulp van CRM, automatisering en analysetools. Volg gedrag zoals website-engagement en app-gebruik. Voer enquêtes, interviews en social listening uit voor voorkeuren en pijnpunten. Voeg brancheonderzoek toe voor context.

Stap 2: Segmentatiecriteria bepalen

Er zijn talloze manieren om je publiek te segmenteren. Daarom hebben we segmentatiecriteria die zijn gebaseerd op wat bij je doelstellingen past:

• Socio-demografisch: Als leeftijd, inkomen, opleiding, gezinssituatie, enz. een grote rol spelen, is dit je beste gok.
• Geografisch: Dit is geweldig als je naar een nieuwe locatie gaat of als je product beperkt is tot waar je het kunt leveren.
• Gedrag: Als er sprake is van complex koopgedrag in uw branche. Dit kan vooral relevant zijn als het product zich vooral onderscheidt door merkentrouw of complexe berichtgeving.
• Psychografisch: Als waarden, interesses en beslissingsstijlen een rol spelen. Sommige bedrijven, zoals Patagonia, hebben niches voor hun publiek gevonden door in te spelen op waarden en sociale verantwoordelijkheid.
• Firmografisch: B2b-bedrijven hebben verschillende behoeften. Je moet kijken naar de inkomsten van het bedrijf, het aantal werknemers, het soort klanten en de benodigde diensten.

Het is het beste om je te richten op 2 tot 3 belangrijke variabelen die verband houden met je bedrijfsdoelen, en dan uit te breiden.

Stap 3: Segmenten maken, testen en verfijnen

Je kunt doelgroepen indelen in groepen op basis van criteria. Begin met het analyseren van segmentgrootte, behoeften en persona's. U kunt berichten, inhoud en kanalen op maat testen en de prestaties bijhouden. Interviseer met behulp van A/B-tests en analyses. Stem verkoop-, product- en andere teams op elkaar af voor consistentie.

Je kunt segmentatie toepassen in verschillende mediatypen:

• Account-based marketing (ABM) voor gepersonaliseerd bereik.
• Sociale media voor platformspecifieke targeting.
• E-mail voor nurtures op maat.
• PPC voor efficiënte advertenties.
• Direct mail voor relevante lijsten.

Enkele best practices zijn:

• Beperk je aanvankelijk tot 3-5 segmenten om een evenwicht te vinden tussen targeting en schaal.
• Pas berichten en aanbiedingen aan per segment.
• Stem kanalen af op voorkeuren van segmenten (bijv. e-mail vs. sociale media).
• Stel meetbare doelen zoals conversiepercentages; monitor en optimaliseer continu.
• Stel je doelmarkt en marktsegmentatiedoelen in een vroeg stadium vast.

Als je op zoek bent naar een bedrijf voor doelgroepsegmentatie, ben je misschien geïnteresseerd in onze marketingdiensten.