Создание убедительных визуальных кампаний, охватывающих все этапы воронки продаж, — задача не из простых, но новые модели и проверенные платформы значительно упростили результативный маркетинг (ROI).

Давайте разберемся, как это работает, какие инструменты доступны и как их использовать для достижения максимального эффекта.

Что такое кампании Demand Gen?

В кампаниях по формированию спроса используется мультиплатформенный и мультиформатный подход для создания интереса к продукту и достижения бизнес-результатов на самых визуально привлекательных и вовлекающих площадках Google — таких как YouTube Shorts, Discover, Gmail и видеопартнеры Google . Несколько из этих каналов объединяются в рамках единой интегрированной кампании для максимального охвата и эффективности.

Представьте, что вы выработали стратегию использования всех различных визуальных медиасредств и аккаунтов, чтобы обеспечить плавный переход к конверсии лидов. Один из примеров - использование шорткодов и рекламы Google для повышения осведомленности. За этим может последовать стратегия контента по интересам в более длинных видеороликах на YouTube. Затем, чтобы завершить привлечение потенциальных клиентов, можно разместить ссылки на ваш веб-сайт с конкретными разделами и, возможно, даже кодами скидок.

Этот поэтапный процесс позволяет быстро продвигать потенциальных клиентов по воронке и может реализовываться как внутри организации, так и за её пределами. Агентство или отдел, занимающийся формированием спроса, по сути, управляет этими платформами для создания маркетинговой ценности для компании, оптимизируя возможности лидогенерации и поддерживая их постоянный поток.

Воронка формирования спроса начинается с мероприятий в верхней части воронки, направленных на повышение осведомленности о бренде, и заканчивается контентом для генерации лидов и конверсии лидов. Вот иллюстрация:

Несмотря на то, что она работает так же, как и многие другие маркетинговые модели, есть и явные отличия.

Маркетинг роста против Demand Gen

Разница между маркетингом роста и demand gen заключается в том, что первый нацелен на долгосрочный устойчивый рост, в то время как второй основан на генерации квалифицированных лидов и новых клиентов. Между ними есть общие черты, но фокус и масштабы различны. Маркетинг роста часто опирается на бренд, в то время как маркетинг спроса нацелен на очень конкретные потребности клиентов.

В этом смысле Demand Gen решает более прикладные задачи, а growth marketing работает на стратегическое развитие бренда. Главное преимущество Demand Gen по сравнению с традиционным маркетингом — в том, что он позволяет компаниям без бюджетов крупных брендов успешно развиваться. Это целевой подход с конкретными метриками, а не продвижение широкой миссии, которая может казаться размытой.

Аналогично, при сравнении lead gen и demand gen можно отметить, что эти направления пересекаются, но во втором случае акцент делается на предварительную подготовку к генерации лидов — через использование нескольких платформ, чаще всего визуальных.

Инструменты генерации спроса

Программы для создания спроса бывают разных видов и предназначены для разных процессов. Вот несколько категорий инструментов, которые могут вам понадобиться.

SEO-инструменты включают:

• Ahrefs или SEMrush: мощные инструменты, которые отлично подходят для генерации спроса. Они позволяют анализировать поисковые запросы, оценивать поведение аудитории и её географическое распределение. Исследование ключевых слов — это надёжный способ выявить коммерческие запросы и выстроить стратегию вокруг конкретных ниш, в которых могут находиться ваши потенциальные клиенты.
• Поисковый пакет Google: Этот инструмент незаменим для анализа спроса через Google. Search Console позволяет отслеживать просмотры, показатели отказов и посещаемость страниц. Функции Google по анализу спроса помогают понять, какие страницы вызывают наибольший интерес у пользователей.

Аналогичным образом, инструменты для определения пути клиента помогут вам наметить цели и разработать воронку:

• Chili Piper: Программа, которая мгновенно соединяет лиды с отделами продаж и ответственными менеджерами.
• AdRoll: Управляет маркетинговым контентом, ориентированным на клиентов, по нескольким каналам.
• HockeyStack: Помогает отслеживать путь клиента от начала до конца, вплоть до совершения покупки.
• Sortlist: Отличный инструмент для B2B demand gen, который работает как Fiverr, но также позволяет хранить тематические исследования и социальные сети между компаниями.

Инструменты для работы с контентом являются важной частью процесса формирования спроса, поскольку именно они формируют «мясо» вашей коммуникации. Такие сервисы, как Buffer, помогают планировать публикации, а YouTube и другие платформы предоставляют собственные аналитические инструменты. Встроенные средства аналитики могут быть полезны, но внешние платформы часто предоставляют более полный и глубокий обзор.

Компании также могут использовать контентные сообщества, ориентированные на формирование спроса, для создания материалов, охватывающих разные этапы воронки. Такие сообщества делятся знаниями и опытом, который можно адаптировать для создания контента от имени компании.

Спрос на изображения

Программы для создания спроса в Google могут поддерживать до 20 типов изображений. К ним относятся:

• Пейзажное изображение:
  • Размеры: 1.91:1
  • Минимальный размер: 600×314.
  • Рекомендуемый размер: 1200×628
  • Максимальный размер файла 5 МБ
• Квадратное изображение:
• Минимальный размер: 300×300. Рекомендуемый: 1200×1200
• Максимальный размер файла 5 МБ

Также доступны портретные снимки.

• Портретный размер: изображение 4:5 (по желанию)
• Минимальный размер: 480×600. Рекомендуемый: 960×1200
• Максимальный размер файла: 5 МБ
• Лучшая практика: Загружайте по 3 изображения каждого соотношения сторон для максимального охвата размещения.

Стоит отметить, что .gif файлы отображаются только в виде статичного изображения

Вот несколько спецификаций рекламы, которые работают лучше всего:

• Заголовок (не более 40 знаков) До 5
• Описание (не более 90 знаков) До 5
• Название предприятия (не более 25 символов) 1 (обязательно)
• Squarelogos
• До 5
• 1:1 (обязательно).
• Минимальный размер: 144×144. Рекомендуемый: 1200×1200
• Максимальный размер файла 150 КБ

Технические характеристики мобильных устройств

Пейзажные изображения должны быть:

• Размеры: 1.91:1
• Минимальный размер: 600×314. Рекомендуемый: 1200×628
• Максимальный размер файла 5 МБ

Для квадратных изображений:

• Минимальный размер: 300×300. Рекомендуемый: 1200×1200
• Максимальный размер файла - 5 МБ (не поддерживается в Discover)
• Портретное изображение 4:5 (необязательно)
• Минимальный размер: 480×600. Рекомендуемый: 960×1200
• Максимальный размер файла 5 МБ
• Соотношение сторон должно быть одинаковым для всех карт.
• Заголовок (не более 40 знаков)

Ключевые показатели эффективности для оценки генерации спроса

Кампании по формированию спроса требуют тщательного отслеживания, поэтому вам понадобятся правильные метрики.

• Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL): Потенциальные клиенты, которые проявляют интерес к предложениям компании благодаря маркетинговым усилиям.

Их можно отследить по количеству пользователей, которые скачивают техническую документацию, посещают вебинары по вашим продуктам или их возможностям, запрашивают демо-версии и подписываются на бесплатные пробные периоды.

• Квалифицированные лиды (SQL)Лиды, квалифицированные для продаж (Sales Qualified Leads, SQL), продвигаются дальше по воронке после стадии MQL и демонстрируют высокий потенциал для конверсии в клиента. Эти пользователи проявили конкретный интерес к продукту или услуге, а также соответствуют вашему целевому профилю по бюджету, размеру компании и срокам принятия решения. Они могут предоставить информацию о компании, выделенном бюджете и ожидаемом сроке покупки.
• Стоимость одного лида (CPL): это метрика, иллюстрирующая общие затраты на маркетинг и рекламу, делённые на количество сгенерированных новых лидов. Этот показатель эффективности помогает оценить, насколько эффективно вы справляетесь с задачей привлечения — в пересчёте на один лид.
• Стоимость приобретения (CPA): Этот показатель выводит CPL на новый уровень, уточняя фактическую стоимость привлечённого клиента. CPA учитывает не только затраты на генерацию лида, но и расходы, связанные с его конверсией. В расчёт могут входить зарплаты сотрудников отдела продаж, расходы на инструменты автоматизации маркетинга, а также затраты на бесплатные пробные версии продукта.
• Пожизненная ценность клиента (CLV): это общий доход, который компания может ожидать получить от одного клиента за всё время его взаимодействия с брендом. CLV рассчитывается на основе средней стоимости покупки, частоты повторных покупок и коэффициента оттока. Этот показатель помогает понять долгосрочную ценность клиента и оптимизировать инвестиции в его привлечение и удержание.
• Стоимость приобретения (CAC): Помогает понять, какие затраты связаны с приобретением нового клиента. Этот показатель можно рассчитать, разделив маркетинговые расходы на количество приобретений.
• Возврат инвестиций (ROI): Это поможет определить эффективность конкретного действия или инициативы.
• Активации, регистрации и другие подписки: Это хорошая метрика для определения количества пользователей, создавших учетные записи. Они указывают на базовый уровень интереса, и их не следует путать с приобретением, но они показывают, что потенциальные клиенты готовы к дальнейшему изучению.
• Количество закрытий на канал: Показатель закрытия по каналам позволяет оценить эффективность различных каналов маркетинга и продаж. Идея заключается в том, чтобы вывести процентное соотношение количества ссылок, которые каждый канал конвертирует в приобретенные ссылки, которые оплачиваются. Вы можете сравнить коэффициент закрытия по лидам, полученным с помощью одной формы рекламы, с коэффициентом закрытия по другой. В конечном счете, каждый отчет по генерированию спроса должен сводиться к лидам и конверсиям, поэтому этот показатель является одним из основных.
• Маркетинговый pipeline (трубопровод): Это совокупный потенциальный доход, который можно получить от лидов, сгенерированных за счёт маркетинговых усилий в рамках воронки продаж. Этот показатель позволяет детально оценить вклад маркетинга в общий процесс продаж и прогнозировать будущие поступления на основе текущих активностей.
• Средний размер сделки: Размер сделок, которые вы заключаете, отлично подходит для прогнозирования выручки на одного клиента. Предприятия могут прогнозировать будущий доход, использовать его для определения целевых показателей продаж и для понимания поведения клиентов.

Если вы ищете компанию, специализирующуюся на генерации спроса, Promoguy поможет вам. Мы разрабатываем контент для каждого этапа воронки. Если вам нужно агентство по разработке контента для B2C или B2B, мы всегда готовы вам помочь.